Question

用户运营的四项核心任务

Answer 1

用户运营是近年来运营岗里面炙手可热的岗位，可颤正以说用户运营是几乎每个网站或产品的核心工作，因为无论什么业务，都有需要面对的用户或是客户。

用户运营工作内容繁多，根据张亮老师的《从零开始做运营》里的内容，小作将用户运营版块分为了以下几个部分：

先来认识一下用户运营：用户运营是指，以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。所以基本上用户运营的工作就可以用一张图来表示：

用户运营的目标，自然就是用户了，与用户有关的都是用户运营的目标，例如用户数、用户机构、用户属性、用户行为、用户的生命周期、用户产品使用习惯等等。

在不同的阶段，运营的侧重点不同，所着眼的数据指标自然也有差异。当然了，用户运营不是一两句就能讲得清楚的，认识用户运营，我们先从下面的几个内容开始：

01用户运营的首要任务是了解用户用户运营的工作是围绕用户来进行的，每个运营阶段都需要了解用户的不同侧面和行为反应，从而让我们能够把握当下的阶段该进行什么样的运营手段。用户是人，那就基本上绕不开经典的马斯洛“需求层次理论”：

其实就是“先生存后生活，先赚钱后享受”。枯洞差

互联网的产品或网站，都满足了用户不同层次的需求，那么用户需要什么呢？这就需要我们深入了解用户了，有两个方法可以帮助我们：

从数据窥探用户数据对于当下的互联网运营来说十分重要，数据不仅可以验证运营效果，还能让我们把握住用户的偏好和习惯。以一个电商网站为例，用户基本上可能的操作会有注册、登录、点击、浏览、蹦失（直接离开页面或关闭浏览器）。

单个来看，这些数据的价值非常有限，但其实这些数据描述了一个用户进入首页之后的所有动作，我们其实可以根据这些动作去反推用户行为背后的喜好、习惯。

像是在电商平台上，关注一些转化率可能对运营优化非常有帮助。比如：

列表页转化率=最终下单用户数/商品列表页到达用户数

详情页转化率=最终下单用户数/商品详情页到达用户数

支付转化率=支付成功率=支付成功的用户/最终下单用户数

从每个环节的转化率上就能反映出当前环节，用户对于文案、产品、内容呈现的喜好了。如果详情页转化率不高，反过来看停留时间和内容呈现的关系，如果内容呈现有问题，那么用户停留的时间就会过短或过长；内容如果不够有吸引力，那么很可能页面蹦失率就非常高。

所以用数据其实可以窥探到用户的一些行为爱好的，这些数据之间的联系需要赋予有价值的意义。

我们要做的，就是将数据归类，不同类别的数据需要分门别类地存放和使用，找到数据之间的关联与逻辑关系，分析需要归因，对于数据产生的现象背后的原因要分析和查找。

但是要记住，数据得出来的是推论，而非结论，当你觉得有这种可能的时候，还需要验证你的设想，让推论变成结论。

直面用户直面用户，其实就是“用户研究”，当然用户研究的方法有很多种，一对一深入访谈、问卷调查等没皮等。但运营一般很难有大量时间花费在一个用户身上，而且一个用户通常的代表性太弱，参考性不高。

其实运营直面用户的方法有下面这几种：

1）客服事件反馈

重视和客服同事的沟通，将用户反馈给客服的意见全部记录，再归纳共性。从运营端找到用户最疼最痒的点，并予以解决或排定优先级着手解决。

2）电话参与回访

回访的关键在于明确问题，尝试帮助用户重现以及帮助自己明晰症结。

3）问卷调查

这是最简单、最直接，但也最容易毫无收获的做法。在设计问卷的时候要尽量避免预设立场，以及要让问卷尽可能覆盖大多数用户，不然你得到的反馈很可能加深你内心的错误想法而不是真正反映用户的需求。

4）聚类调研

这其实是一种推论--验证的方法。就是你先预设一个立场或者你自己的设想，然后根据自己的设想给出解决方法，然后为了验证这个方法是否可行从而去验证。

当然，也可以设想一类用户，然后去找代表性的用户进行电话访问，从而佐证你的想法。

5）内部测试

将产品给身边朋友、同事测试，然后将其反馈收集起来分析，然后解决其中的问题。好了，我们知道了认识用户对于运营工作的重要性，所以其实我们应该尽可能地接近用户，知晓他们的想法和需求，方便我们做运营的工作。

但我们还要牢记：和用户保持适当的距离。尊重用户的需求，但不盲从，因为用户并不时时刻刻都是对的。而你毕竟是专业的运营人员，无论是用户的接触、需求分析都更为专业科学，某一两个月用户的迫切需求也许并不能反映整体的情况。

02用“分级管理”的观念管理用户前面说到了我们要认识了解我们的用户，那么之后该怎么做呢？我们要明白，不是所有用户都是一种类型的，就像马斯洛的“需求层次理论”反映的那样，用户处于金字塔的各个层级，对产品有不同的需求和反馈。

所以当我们对用户有一个整体的把握的时候，我们就需要用“分级管理”的观念来应对我们的用户了。

那么，如何对用户进行分级呢？传统商业的用户管理建立了一个RFM模型：R是Recency，最近一次的消费；F是Frequency，消费频率；M是Monetary，消费金额。

RFM模型模型反映表现R，最近一次消费时间节点越近越好，这样的用户更敏感，对这种用户的运营效果更好F，消费频率频率越高越好，说明用户对产品满意度高，愿意复购，更有价值M，消费金额金额越高越好，说明用户本身价值高，能够提供更高比例的营业额当然，这是传统商业里的RFM模型，那么对应到运营当中，其实也差不多。

如果以一个内容社区为例的话，那么R就指的是最近一次登录；F是一个月内的登录次数；M是产生内容的数量。当然，还可以针对你的产品特点，设置更多合适的用户模型指标。

如果我们可以针对这些用户行为所反映出来的问题去做优化，就能够帮助我们运营好我们的用户。

比如一个R1F1M1的用户，那么这个用户可能就已经流失，或者是一个非常边缘的用户了，我们是不是应该采取什么样的措施去挽回。如果是R5F5M5的用户，那么这个用户一定是这个社区的核心用户，针对这种用户我们还可以怎么去刺激他的活跃呢？一个合格的用户运营，非常重要的素质是要懂得对不同的用户有不同的方法去管理，所以要讲用户科学分层、有针对性地运营。

03用户运营的四项核心工作在基于一定程度了解用户的情况下，运营工作就要开始了，从下面这张图可以了解，用户运营的四项核心工作内容就是：开源、节流、促活、转化。

开源开源主要是指用户规模的扩大，通常落脚点在注册用户数，因此开源的主要工作有：

1）选择注册渠道和方式

注册渠道的选择决定用户进入网站或者产品的入口；注册方式的选择决定用户进入的门槛；

2）提升注册转化率

用户完成注册只是获得用户的第一个步骤，重要的运营工作是，如何将一个注册用户转化成一个对网站和产品有认知的有效用户。

节流节流主要是指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户数，因此节流的主要工作是：

1）定义清楚流失的标准是什么

2）建立流失预警机制

用户在何中情况下可能会流失，要通过运营数据得到一些模型，并制定相关的运营策略；

3）对已流失的用户进行挽回

开展适当的活动让流失的用户回到网站或产品中。

促活促活主要是指提升用户使用网站或者产品的频次，通常落脚点在用户的留存率和用户活跃率，因此促活的主要工作是：

1）定义用户留存和活跃的标准

2）提升用户留存率

3）提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）

转化转化主要是指抓住高价值用户（核心用户）的需求，让他们为运营目标付出时间、金钱等，互联网的转化更多是转付费相关，所以通常落脚点在付费用户数，因此转化的主要工作是：

1）让未付费的活跃用户付费

2）让已付费的用户持续付费

用户运营的四件核心事项本身不是毫无联系的，相反，是处处有交集。别看核心四件事好像很少，但实际操作起来还是非常复杂的，这里就先点到为止，具体的开源、节流、促活、转化内容放到后面再讲。

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