Question

运营笔记 | 传播学——新媒体人必备知识点

Answer 1

作为新媒体人，学会如何使用 文案技巧 去影响用户的行为，是一项非常重要的技能。但是这背后其实都是传播的过程。

传播学理论是更好地从事营销工作的基础 ，那么我们就从以下几个方面来展开学习吧～

一、认识传播学及传播规模

二、传播学研究的三个视角

三、应用传播学及理论模型

传播是一种信息间的交换 ，而传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。传播可以说就是人类社交的媒介。

目前市场上通过金字塔形式给传播的规模进行定义（从底层到顶层）：

·人内传播 ：我们内心自白、自省等活动（心理学）

· 人际传播 ：朋友之间的对话、演讲活动等

· 群体传播 ：团体内的传播

· 组织传播 ：企业、机关、集团内传播

· 大众传播 ：媒体报道、广播类的传播

传播学有三个视角：线性视角、非线性视角和文化视角。

线性视角是站在信息发出者的角度，是传播学研究中最开端的一个理论模型。

线性视角认为信息传播是一个说服的过程， 信息接收者是被动的 。

非线性视角是站在信息接收者的角度，是由符号学理论衍生出来的。

非线性视角认为没有错误的传播，因为不同的人有不同的理解， 信息接收者是主动的 。

文化视角认为传播不是为了达到什么效果，而是通过沟通来加强我们对整个社会当中的认知。

前面说到传播学研究的三大视角，而「应用传播学」主要包括其中的线性视角和非线性视角。线性视角是传播学研究最初的视角，所以在这一个视角下面有非常多的理论，接下来我们先一起梳理一下这个视角中最重要、应用最广泛的两个理论： 古典修辞学、影响力模型 。

从这个视角出发，最早可以追溯到亚里士多德时期，最终形成了古典修辞学，用简单模型来阐述发送信息的不同阶段，内容包括传播的话题、样式、传播的方式等。古典修辞学包括3个要素：

言语本身所包含的推理证明和逻辑论证，演讲者通过理性推理来说服听众，使之与自己达成共鸣。

基于理性诉求方法有数据法、例证法、三段式，数据法就是用具体可见的数据图表来增加说服力，例证法是借用强而有力的典型案例，三段式是一种论证逻辑，包括大前提+小前提+结论。

通过了解听众的心理和情感特征，将这些特征应用到演讲内容或者演讲过程中，从而让听众产生心理共鸣，以此来增强说服力的技巧，

简单来说就是投听众所好，用倾向性和暗示性的言语对听众施加某种信仰或者情感上的影响来激起听众感情，如爱国、愤怒、痛苦等。

作者或者演说者的道德品质和人格威信要能够让听众信服，用各种方法塑造可信度，人们往往更愿意相信人品高尚或者名声在外的人。

随着科技发展和媒体传播，古典修饰学已经无法适用时代的发展，现代应用传播学说逐渐兴起，最主要的是影响力模型六大原则：

那么非线性视角下有什么主要的理论模型呢？我们主要了解一下 详尽可能性模型 ，它又分为 中央路径和边缘路径 。

当人们有高动机和高能力时，会深思熟虑所有信息，是一种高思辨。这启发我们在宣传产品时，要突出产品的核心功能。

当人们缺乏动机与能力时，则会被主观印象、共识等边缘信息说服，属于低思辨。

那影响人们动机能力的因素是什么？我们宣传是应该采用中央路径还是边缘路径呢？

如果用户具备了动机和理解信息的能力，应采用中央路径来说服他；反之，则采取边缘路径来说服他。

好了，理论都是枯燥的，但学习好理论可以帮助我们 从一个普通学习者成为一个独立学习者 。