行业 | 如何了解一个行业
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最近愈发觉得 “算法+数据” 确实是学习某项技能的必由之路,这里的“算法”指方法论/框架,对我们找准方向、提高效率、抓住核心是很有用的;“数据”则指输入,包括读万卷书,行万里路,阅人无数,阅企业无数…
所以,这段时间在锻炼自己的“行业视角”方面,一方面保持每日输入,包括TMT领域的新闻资讯(产品动态、大公司动态、研究发现、投融资与财报发布等)、各类行研报告、领域概念、数据等,另一方面也在搜罗可以锻炼行业洞察思维的“算法”,包括如何了解一个行业、如何了解一个公司、如何训练新闻分析能力等。这一篇主要是就“如何去了解一个行业”来介绍一下搜罗来的“算法”。
# 厘清行业研究的目的
从应用场景来看,行业研究通常包括三类:
「投资场景」 以股票、风险投资等证券市场、发行市场研究为主,通过行研解决投资的介入时机和切入点两大关键问题。
「咨询场景」 以企业管理咨询和市场咨询为主,通过行研为企业战略、市场、管理等提供方向性服务。
「学术场景」 以高校、学术研究机构等为主,通过行研研究科学和技术的发展。
而从解决问题的角度来看,行业研究主要解决两大类问题:
「是 or 否」 例如是否要进入/值得投资某个行业、是否要进入某个地区拓展市场、是否要开发某个产品/服务。
「How to」 例如行业快速变化背景下如何转型。
# 了解行业的“算法”
总体来说分四大部分:蛋糕有多大、质量如何→当前蛋糕是怎么分的、是否够分、门槛怎样→蛋糕的未来会怎样→是否适合吃这块蛋糕
Part One 了解蛋糕有多大、质量如何
主要目的是了解行业的基本概况,判断整个盘子有多大。一般来说,需要了解几个方面:
1. 了解行业定义及分类。
2. 了解行业历史沿革,注意梳理出关键的历史节点及其影响。
3. 了解行业目前所处的发展阶段。
导入期(初创阶段,侧重创新)、成长期(行业已经探索出可复制的商业模式)、成熟期(产品和商业模式已经非常成熟,竞争者之间的差异逐步缩小)、衰退期(替代品的出现)
4. 了解行业的市场规模(size)及增速(growth)。
市场规模指一个产品可能获得的最大收入规模,它决定了一个公司长期发展的上限,也决定了企业估值的上限。
要判断潜在市场规模的大小,得从定位出发,看产品具体满足了什么需求,同时也要判断产品满足的是新增需求还是替代需求。其中,新增需求是公司通过产品创新、渠道创新等方法,激发出用户的新需求。替代需求指公司产品替代了市场上原有的产品,而总的潜在市场规模没有明显变化。
5. 了解行业的回报情况,主要依据利润率指标。
Part Two 了解蛋糕是怎么分的,是否够分、门槛怎样
1. 供需分析
对供需关系进行「结构化」分析,对于一个行业来说,反应供需关系的最直接、最核心的指标就是「产量」和「销量」。从这两个指标出发,可以衍生出很多细分概念。比如,从「产量」出发,需要进一步分析,多少来自于「进口」,多少来自于「自给」;从「销量」出发,需要进一步分析,多少用于「出口」,多少用于「内销」。对于不同行业,供需关系的分析框架是不同的。
2. 产业链分析
所谓产业链,就是在一个产业中,由相关联的上下游企业所组成的结构。需要自上而下梳理产业链,并在此基础上按照不同业务模式(产品)、不同客群等维度对每一层进行细分行业划分,进而圈定不同细分领域的代表公司。
3. 竞争格局分析
主要目的是了解行业的竞争态势,主要包括以下方面:
(1)市场集中度: 竞争格局主要分为完全竞争、垄断竞争、垄断、寡头四大类;简单判断可以使用前3名/前5名的市场占有率,如果CR3/CR5的市场占有率超过60%,可以认为是一个concentrated market;如果不足10%,则是一个fragmented market。
(2)市场稳定度: 判断市场格局是越来越分散还是逐步向头部集中,领先企业的名次是较为稳定还是经常发生变化。
4. 关键取胜因素
(1)分析该 行业 的关键取胜因素:清晰地区分出一个公司的战略是否符合行业特征,未来有没有可能在竞争中获胜。例如对于一线白酒来说,得品牌者得天下;而对于二线白酒来说,得渠道者得天下。
(2)分析 领先企业 的关键取胜因素:分析该行业领先企业的关键取胜因素,例如是产品研发、供应链、渠道、品牌等等。例如贵州茅台胜在品牌上,而泸州老窖、山西汾酒等靠的是渠道。
Part Three 了解蛋糕的未来会怎样
1. 政策:产业环境会如何变化
政策可以是鼓励性的,例如对风电和太阳能进行补贴,也可以是惩罚性的,例如对环保排放实施严厉监管。
2. 需求端:未来的天花板还有多高
从需求端来分析,一个行业未来的天花板还有多高,首先要判断行业的驱动力发生了哪些变化、需求的来源有哪些?
3. 供给端:未来的竞争格局如何变化
基于前面的分析,我们基本能判断行业未来的整体走势,后续需要继续分析产业链上的哪些玩家将会受益其中,竞争格局又会如何变化?
Part Four 是否适合吃这个蛋糕
1. 管理层的意愿
是否认可该行业的发展前景,是否愿意承担风险。
2. 是否具有协同效应
例如在生产、人员、渠道等方面是否能发挥协同效应,进而判断需要通过收购、自建还是合资/战略合作的方式来进入。
以上是了解一个行业的通用框架, 在面对具体问题时需要区分侧重点 ,例如:
1. 在解决「是否要进入某个行业」的问题上,关键在于判断行业的 attractiveness (蛋糕是否够大、质量如何、目前是怎么分的,是否够分,进入门槛如何)和 feasibility (是否适合吃这个蛋糕)。
2. 在解决「行业快速变化背景下如何转型」的问题上,关键在于判断 where to play (蛋糕还是不是够大、质量够好、前景够光明,是否值得进入/扩大投入;哪个细分领域更具吸引力)和 how to win (细分领域的关键驱动因素是什么,如何做)。
下期会通过“智能音箱”这个具体的案例来介绍每一个环节如何查找数据、如何进行分析和总结。
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所以,这段时间在锻炼自己的“行业视角”方面,一方面保持每日输入,包括TMT领域的新闻资讯(产品动态、大公司动态、研究发现、投融资与财报发布等)、各类行研报告、领域概念、数据等,另一方面也在搜罗可以锻炼行业洞察思维的“算法”,包括如何了解一个行业、如何了解一个公司、如何训练新闻分析能力等。这一篇主要是就“如何去了解一个行业”来介绍一下搜罗来的“算法”。
# 厘清行业研究的目的
从应用场景来看,行业研究通常包括三类:
「投资场景」 以股票、风险投资等证券市场、发行市场研究为主,通过行研解决投资的介入时机和切入点两大关键问题。
「咨询场景」 以企业管理咨询和市场咨询为主,通过行研为企业战略、市场、管理等提供方向性服务。
「学术场景」 以高校、学术研究机构等为主,通过行研研究科学和技术的发展。
而从解决问题的角度来看,行业研究主要解决两大类问题:
「是 or 否」 例如是否要进入/值得投资某个行业、是否要进入某个地区拓展市场、是否要开发某个产品/服务。
「How to」 例如行业快速变化背景下如何转型。
# 了解行业的“算法”
总体来说分四大部分:蛋糕有多大、质量如何→当前蛋糕是怎么分的、是否够分、门槛怎样→蛋糕的未来会怎样→是否适合吃这块蛋糕
Part One 了解蛋糕有多大、质量如何
主要目的是了解行业的基本概况,判断整个盘子有多大。一般来说,需要了解几个方面:
1. 了解行业定义及分类。
2. 了解行业历史沿革,注意梳理出关键的历史节点及其影响。
3. 了解行业目前所处的发展阶段。
导入期(初创阶段,侧重创新)、成长期(行业已经探索出可复制的商业模式)、成熟期(产品和商业模式已经非常成熟,竞争者之间的差异逐步缩小)、衰退期(替代品的出现)
4. 了解行业的市场规模(size)及增速(growth)。
市场规模指一个产品可能获得的最大收入规模,它决定了一个公司长期发展的上限,也决定了企业估值的上限。
要判断潜在市场规模的大小,得从定位出发,看产品具体满足了什么需求,同时也要判断产品满足的是新增需求还是替代需求。其中,新增需求是公司通过产品创新、渠道创新等方法,激发出用户的新需求。替代需求指公司产品替代了市场上原有的产品,而总的潜在市场规模没有明显变化。
5. 了解行业的回报情况,主要依据利润率指标。
Part Two 了解蛋糕是怎么分的,是否够分、门槛怎样
1. 供需分析
对供需关系进行「结构化」分析,对于一个行业来说,反应供需关系的最直接、最核心的指标就是「产量」和「销量」。从这两个指标出发,可以衍生出很多细分概念。比如,从「产量」出发,需要进一步分析,多少来自于「进口」,多少来自于「自给」;从「销量」出发,需要进一步分析,多少用于「出口」,多少用于「内销」。对于不同行业,供需关系的分析框架是不同的。
2. 产业链分析
所谓产业链,就是在一个产业中,由相关联的上下游企业所组成的结构。需要自上而下梳理产业链,并在此基础上按照不同业务模式(产品)、不同客群等维度对每一层进行细分行业划分,进而圈定不同细分领域的代表公司。
3. 竞争格局分析
主要目的是了解行业的竞争态势,主要包括以下方面:
(1)市场集中度: 竞争格局主要分为完全竞争、垄断竞争、垄断、寡头四大类;简单判断可以使用前3名/前5名的市场占有率,如果CR3/CR5的市场占有率超过60%,可以认为是一个concentrated market;如果不足10%,则是一个fragmented market。
(2)市场稳定度: 判断市场格局是越来越分散还是逐步向头部集中,领先企业的名次是较为稳定还是经常发生变化。
4. 关键取胜因素
(1)分析该 行业 的关键取胜因素:清晰地区分出一个公司的战略是否符合行业特征,未来有没有可能在竞争中获胜。例如对于一线白酒来说,得品牌者得天下;而对于二线白酒来说,得渠道者得天下。
(2)分析 领先企业 的关键取胜因素:分析该行业领先企业的关键取胜因素,例如是产品研发、供应链、渠道、品牌等等。例如贵州茅台胜在品牌上,而泸州老窖、山西汾酒等靠的是渠道。
Part Three 了解蛋糕的未来会怎样
1. 政策:产业环境会如何变化
政策可以是鼓励性的,例如对风电和太阳能进行补贴,也可以是惩罚性的,例如对环保排放实施严厉监管。
2. 需求端:未来的天花板还有多高
从需求端来分析,一个行业未来的天花板还有多高,首先要判断行业的驱动力发生了哪些变化、需求的来源有哪些?
3. 供给端:未来的竞争格局如何变化
基于前面的分析,我们基本能判断行业未来的整体走势,后续需要继续分析产业链上的哪些玩家将会受益其中,竞争格局又会如何变化?
Part Four 是否适合吃这个蛋糕
1. 管理层的意愿
是否认可该行业的发展前景,是否愿意承担风险。
2. 是否具有协同效应
例如在生产、人员、渠道等方面是否能发挥协同效应,进而判断需要通过收购、自建还是合资/战略合作的方式来进入。
以上是了解一个行业的通用框架, 在面对具体问题时需要区分侧重点 ,例如:
1. 在解决「是否要进入某个行业」的问题上,关键在于判断行业的 attractiveness (蛋糕是否够大、质量如何、目前是怎么分的,是否够分,进入门槛如何)和 feasibility (是否适合吃这个蛋糕)。
2. 在解决「行业快速变化背景下如何转型」的问题上,关键在于判断 where to play (蛋糕还是不是够大、质量够好、前景够光明,是否值得进入/扩大投入;哪个细分领域更具吸引力)和 how to win (细分领域的关键驱动因素是什么,如何做)。
下期会通过“智能音箱”这个具体的案例来介绍每一个环节如何查找数据、如何进行分析和总结。
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