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广告媒介策略的内容简介

Answer 1

<广告主媒介投放计划与策略漫谈> 原载 05年4月中国广告
每逢岁末年初，大小企业都在盘算新一年的营销规划，其中很重要一块就是今年的广告投放预算与计划。媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。既然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。中国中小型企业量大，但更具市场的成长性，但是媒介费用有限，其广告投量相对较小。
一般来说，广告的媒体预算可以从销售与利润的角度制定，也可以从媒介传播的角度。如果从营销的角度来定，媒体预算被控制为行销预算的一部分，优点在于不至于偏离销售现实，缺点在于忽略媒体竞争环境和传播所需；如果从媒介传播的角度来定，它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度，确保传播信息的产出，产出较多的毛评点（GRP，即广告通过特定节目所送达的视听率总和）。
那么我们如何进行有效、科学的媒介投放呢？
一、活用CDI与BDI，了解市场
无论投放什么广告，我们都要知道这些问题：1．投放目的： 2．目标受众3．覆盖面4．投放频次5．投放区域及媒体6．投放时间7．投放预算
一个常用的方法就是做CDI与BDI。
CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。
BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。
做广告投放的时候，可拿两个指标做交叉分析（如下图所示）。
（左上为C象限：右上为A象限，左下为D象限：右下为B象限）
图中的两个交叉线将图分成四个象限图中的数据。
在四个不同的象限里，广告主应该要采取的策略也不同。
1．高CDI高BDI——A象限。成熟市场，强势品牌。
在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。寻找进一步打击对手。
若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，那么只做提示性广告即可，毋须大量投放广告。若其他媒体上正在播出的广告，在此城市有GRP，如果够了，在本地甚至不用投放。
2．低CDI低BDI——D象限。弱势市场，对手威胁
这与上面情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可——可能消费能力不够，也可能有替代品出现。而且，市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者。
3．高CDI低BDI——B象限。弱势市场，大有潜力
弱势市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。
这时你必须考虑品牌如何定位？确定竞争对手？找寻市场机会点？购买多少收视点才能满足传播需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大。
4．低CDI高BDI——C象限。 有限市场 有限发展
企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，再多的广告投放是浪费。
CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具，让广告主进行预算时看清市场的潜力和机会。
二、详细评估媒体 心中有数
企业的媒体购买包括：载体评估、投放排期、效果预估、投放、监播与买后分析。媒体策略，主要分析媒体诉求对象，确认目标受众来源，然后准确地把信息传送给他们。媒体组合，就是解决媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果的问题。组合方式多种多样，包括电波媒体与平面媒体，单一媒体与组合媒体等形式。不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体。
媒体载体评估。量的评估指标包括收视率（TVR）、千人成本（CPM）、收视点成本（CPRP）、干扰度(Clutter)、质的指标包括载具地位、编辑环境、广告环境、接触关注度、忠诚度、集中度和媒体比重等。
区域媒体资源分配。根据各地机会，合理分配媒体资源，主要的评估项目为：CDI—品类发展指数； BDI—品牌发展指数、品牌资产、人口总数、经济发展、等影响营销潜力的统计变项。
了解这些指标后，我们进行以下的工作了：
一、 媒体预算-心中有数
一个比较简单的办法是：（一）从销售与利润的角度（参考竞争者的投入费用）得出预算A；（二）以GRP（总收视率）方式从传播角度得出预算B。计算A与B的差异，并作必要调整，检查可行性，最后，确定合理的预算区间。
另外，业内专家郑香霖曾系统归纳过制定广告预算的各种方法，现列举如下十项：
1.全年销售额的一个固定百分比，这是最常用的，亦是较易通过管理高层的方法。
2.如果外在环境变化不大，广告主会维护往年预算，然后按通胀率调整。
3.与竞争对手持平或更超前，当然，这意味着假设竞争对手是正确的。
4.直觉判断———这要看客户的“胆色及高见”，单凭感觉及经验的客户亦不少，国内称之为感性投放，以往年央视的投标为最明显的例子。
5.视利润状况而定———决定预算多少的焦点是资金的来源，而不是目标，因此往往并不能达到效果。
6.量力而为———以所能负担的做到最好，虽然有些本末倒置，但不少客户只能以此做预算。
7.以每个顾客的成本需要做计算，即目标先定，然后看能否达到后果，这亦会受成本所限。
8.如客户拥有更多市场数据，如市场份额，通常亦以整体广告份额的等同为上限，算出预算。
9.以每项目计算，先定目标，然后算出所需费用，成本考虑需要有弹性，理论上是最合理，如定出GRP（毛评点）额，按CPRP（每收视点成本）算出整体费用所需。
10.把有关市场数据模式化（Mod-elling），这是国外最成熟的做法，但数据需及时而且齐备，国内只有很少客户能短时间内做到这阶段。
二、竞争分析-知己知彼
确定自己的核心对手。寻找同质化的竞争品牌。对他们的定位，价格及铺货媒介策略进行综合分析。同时注重竞争对手的有关数据。目前可以通过专业的数据提供商的数据来分析。CTR（央视市场研究公司）和AC尼尔森等国际性调研公司的数据都可以给你提供这方面的数据。如竞争对手的声音份额（SOV），媒介费用，媒体组合，时段选择，广告版本（秒数）等等。
三、媒体行程-最佳时间
媒体行程。它包括：广告投放的时机与模式，因为广告需要时间与次数累积才能产生记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上/何时下及露出用期等。在确定媒介投放计划时，要考虑影响媒体行程设定的因素。具体包括：广告讯息记忆与遗忘曲线；品类销售与消费的时间性、季节性；品牌与品类发展阶段行销目标与策略；竞争品牌行程模式；预算大小；广告活动类型；媒体环境；做技术执行层面上的考虑。
四、媒体选择-最佳地点
要解决广告应在哪些地区出现，这些地区之间的媒介应如何分配。拟定地区策略，先需要考虑产品的销售网，销售量，品牌发展指数和品类发展指数和产品生命周期。同时要对媒介选择有清醒的认识。
最后，广告主会碰到节目或时段的选择的问题，解决这个问题的关键是研究目标受群，也就是明确：你要谁看你的广告。对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买。比如了解：上班一族较少有机会看白天的广告；老年人比较有机会看白天的广告；儿童在傍晚看电视比较集中；家庭主妇在晚后的黄金是段的收视率较高；白领在22:00以后的时间里会看电视多些.这些观众的习惯对企业投放相当重要，负责会功亏一篑。
考虑好这些因素后，就可以对企业媒介计划进行综合性评估了。
三、把握媒介 适时转变
企业在媒介投放中常常会遇到，一个新产品投放市场、广告投放后销售迅速上升，但是一段时间后，广告效力开始衰减，再多的投放无法有效刺激销售的上升，这个时候，就必须考虑媒介投放策略的转移了。
一、 媒介投放类别重心转移。
这是由高端向低端的转移，也包括周期性来回的转移。
每个媒介都有自身的受众，转移媒介投放的必然结果是，有更多“新”的受众容易接受到品牌的信息，使目标人群增多；品牌若在同一类媒介长期投放，广告的“效应”则会不断地衰减， “刺激”的效果自然减弱，此时，若在其他类别媒介上进行广告投放，会增加销售的概率。
二、高端媒介向低端媒介转换。
是将“品牌”转化为“销售”。
这种推动，既可能体现在电视媒介上，由“央视—卫视—省台-市台”向下发展，也可能体现在不同媒介上，由“电视—平面—终端”转移。媒体越接近受众，对消费者的推力越大，此时，品牌“拉力”已经够强，再加上低端媒介能够增强产品的“推力”，连股力量的合力就能促进实现良好销售。由“高端”到“低端”的媒介重心转换，视行业及品牌地位而确定转移时机：当行业同质化加强，品类无信任危机，品牌美誉度形成后，媒介重心就可以进行适当转移了。
四、品类周期 直击目标
品类的购买时期：产品品类消费的季节性以及具体购买或作出购买决定的时期，年、月、日、天的购买产品时间都是考虑要素、如零售企业的旺季的大周末、金九（月）银（十），都有可能对产品的购买时期有影响，在这种时候投放广告，效果直接，且事半功倍。
品类的消费周期：消费者两次购买的平均相隔的时间，是决定广告持续时间的最主要因素。每天都要购买的东西，投放模式应该以平缓的连续式为主，以便不断的提醒购买，而对耐用消费品，则应该采用栅栏式或脉动式为主，以便促进品牌决策。购买前的影响购买决定购买后的肯定与加强信心，以期再次购买及形成口头传播促进他人购买。
品类的生命周期：处于不同生命期的产品对投放模式有很大的影响，当品类尚处于导入期时，投放模式应该以低水平的连续式为主，主要起到教育品类使用的目的，而在成熟期，则可能要以较高水平的连续式或脉冲式为主，以集中力量与其他品牌竞争。
品牌的铺货进度：广告可以促进新产品铺货，铺货反过来又对媒体效果产生影响。铺货率高，是因为新产品产品的可获得性较高，效果当然明显。因此，在铺货期，广告的主要目的是建立经销商信心及受众对品牌的认知而非促使产生购买决定，靠的是一种较长期的影响，应该以低水平的连续式为主，而不能用波动较大的脉冲式或栅栏式，以免浪费。
如果熟悉品类周期，将对媒介预算费用的节省和有效性起到最佳的推动作用。