Question

品牌价值值多少

Answer 1

这个问题问的很广，鄙人认为最有价值品牌评价方法
世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述（细节忽略）为：
（营业利润－资本×5%）×强度倍数
在它的公式里，营业利润额是重要的基数。而决定价值的大小，强度倍数的确定非常重要。这个倍数一般从6～20，是由专家根据某些资料或印象估计的。同样10亿美元的利润额，强度倍数为6的话，品牌价值是60亿美元，强度倍数为20的话，品牌价值是200亿美元。至于减掉一个5%，是考虑没有品牌的企业也可以获得5%的资本收益。通常是一美元的收益来自60美分的资本。这样大约相当于销售利润的3%是来自于社会平均利润，因此需要减掉销售利润的3%或总资本的5%。就是说，一般产品即使没有品牌，也会获得3%的销售利润，或者5%的资本收益。中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为：P＝M＋S＋D其中：P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。
我们认为，构成企业竞争力的指标有许多。迟笑或也有内在质的指标与外在量的指标的区升岩别。可靠的质量，先进的技术，有效的管理，人员的素质等内在质的指标，决定品牌是否具有持久竞争力的基础。但是，具备这些，不等于就能够占领市场。品牌价值最终要体现在有更多的消费者肯花钱买你的产品。
我们所强调的是质的指标要能够转化到量的指标上来，这也是品牌评价与以往的评优质产品的区别。
在我们这个体系里，我们不研究企业的资产收益、资金利用、投资收益、固定资产等情况。我们的指标选取及研究方向是，品牌是否具有：较大的市场份额；较高的超码伍值创利能力；较强的出口能力；商标是否具有较广泛的法律效力和不断投资的支持，是否具有较强的超越地理和文化边界的能力。
综上所述，在我们的评价公式里面，关键的指标是销售收入、利润额、潜力系数。
这个方法是充分考虑了我国企业特点，对其他方法做了个折中。
在M部分，我们是取企业的销售收入指标。
在S部分借鉴了一般商标评估中的收益法。
在D部分借鉴了上述世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。
各个部分的计算

◆ 品牌的市场占有能力
这部分的计算，是以销售收入指标为基准的。
其实世界最有价值品牌有个指标可以反映品牌价值与销售收入的关系：品牌价值与销售收入的比值，一般平均为1∶1。但是在不同的行业有所不同。在快速消费品中，可以达到2～4∶1，在高新技术中大约只有0.5∶1。
我们认为，品牌价值说到底是消费者用自己的钞票作为投票而形成的。通常情况下，销售收入水平最能代表消费者对品牌的态度。
同时，销售收入也将各个行业、不同产品的比较变为可比。就像过去我国工业统计一直将产值作为重要考核指标，因为在计划经济体制下，只有用产值指标，才可以将各种不可比的东西转换为可比。现在是市场经济，产品只有卖出去才有收入，因此，销售收入便是一个最具有可比的指标。
一般说来，在销售总额相近的情况下，产品单价越高，其覆盖密度和消费频率越小，比如轿车中的贵族：卡迪莱克、林肯。产品单价越低，其产品覆盖密度和重复消费频率越高，如可口可乐饮料、万宝路香烟。
因此，在同样销售额的情况下，产品单价越低的品牌其价值越高。但是，在同一行业内，情况就发生了变化，营业额在品牌价值比较中便具有了直接可比性。当你的产品以高于市场同类产品平均价格卖出去的时候，你会取得以少胜多的收益，当你的产品是通过降价或低于市场同类产品价格卖出去的时候，你需要更多的人来买你的产品。
因此我们认为，营业额或销售收入应该直接作为品牌价值的一个权重。
◆ 品牌的超值创利能力
毫无疑问，利润是个重要指标。它既反映品牌在市场的竞争状况，同时反映企业的经营状况，表明品牌持续发展的能力。因此在我们的评价系统中，三个部分中有两个部分的计算与利润指标直接相关。
品牌的超值创利能力这部分的计算，其实借鉴了一般商标评估中的收益法。
一般商标评估的收益法的公式是：
式中：P ——评估值
F ——未来第t个收益期内品牌收益额
i ——折现率
Fn+1 —— 以n期为基数，未来若干期内品牌收益
我们与一般商标评估的收益法所不同的是，一是我们的利润采用的是最近一年实际实现的指标，而一般商标评估是采用未来3～5年的预计指标。
二是一般商标评估采用的是3～5年预期折现加永续年金，我们只考虑有限的3年。
这样，可以使得这部分的价值在总价值中所占的权重比较适当。
其实，这一部分的评价公式可以简单地表述为：你超过行业平均利润水平的那部分利润，按照一定年限的折现值。
如果你的利润率低于行业平均水平，这个部分的价值将是零。
在我们刚刚进行品牌评价的时候，品牌价值在这部分的比重可以达到约30%。但是近年来，整个市场竞争越来越残酷，利润越来越底，一些品牌在这个部分会出现零价值。
◆ 品牌的发展潜力
这部分的计算，基本指标也是利润。
品牌的发展潜力，其实借鉴了世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。既利润与倍数相乘。

我们认为，品牌价值，一部分是己经显形的，就是通过以往的种种努力与投入，已经转移到产品的市场占有能力和超值创利能力上了。但是，品牌管理状况不同，维护力度不同，未来的可持续经营会发生很大的不同。现在经营好的品牌，未必完全是因为品牌管理和维护的好，好的品牌，还应有基础日深的投入，不断支持未来发展的潜力。
因此，这部分的重点是要研究企业品牌的发展潜能。根据我们对品牌发展基本规律的研究，将潜能指标量化，计算出潜力系数。
我们的潜力系数类似世界最有价值品牌评价所采用的强度倍数。
品牌强度倍数主要集中在以下七个方面：
(1) 品牌的市场领导能力；
(2) 品牌的稳定性；
(3) 品牌的销售状况；
(4) 品牌的国际化能力；
(5) 品牌的发展趋势；
(6) 品牌所获支持；
(7) 品牌的法律保障。
这些强度倍数，一般是在6～20倍之间，它是由专家根据所掌握的资料或者印象，估计确定的。
与它们的强度倍数不同的是，我们的潜力系数是通过指标量化辅以分析计算出来的。主要根据以下方面：
企业商标在国内外注册数量与范围，也就是法律保护状况；
品牌已经使用的时间年限，也就是品牌的稳定使用历史；
产品出口或海外经营状况，就是品牌超越地理和文化边界的能力；
广告宣传投入也就是品牌所获支持的力度；
技术领先如专利开发能力等。
最后将三个部分的计算结果相加，得出最终的品牌价值。
P＝M＋S＋D
关于行业调整系数
品牌价值统一量化的最大难度是不同行业之间的比较。
特别在我国，这一难度更大：
有些行业，其实是计划体制下形成的规模，又以原材料工业为主体，比如原油、钢铁、矿山，所以他们也不创牌子；
有些行业全靠规模效益，一上来规模就很大，比如汽车制造。有些小行业，即使在全国占有一半的市场，整个销售额也只有几亿元；
还有，由于资本或产权市场不发达，不同行业之间的利润水平相差很大，烟草可以达到20%～30%，计算机只有2%～3%；
还有，产品有消费品与生产资料之分，消费品又有耐用消费品与快速消费品的区别。上游、中游、下游产品、耐用与一次性产品与消费者直接见面的程度不同，消费频率不同，品牌的知名度影响力也会不同。

如果行业之间不建立一套可比系数，评价的结果就会被烟草汽车几乎占满，相当多的消费类产品就会上不来，这也是不符合品牌在实际生活中的影响的。
因此，我们的评价体系还建立了行业修正系数，一是修正行业规模，二是修正上游、中游、下游产品品牌的影响力。不然，一瓶水怎么能够与一辆汽车比较？一大瓶可乐，不过几元人民币，一辆轿车，少说也要5万元～10万元。
运用行业品牌系数，这个思路同世界最有价值品牌评价一样，他们举例认为，对服务业如希尔顿，收入主要取决于位置，英特尔主要取决于技术。因此应用“品牌系数”来解决这个（不同行业的品牌价值比较）问题。
因此，世界最有价值品牌评价，品牌价值与销售收入的比值，在饮料类达到2.5左右，可口可乐达到3.5左右，也就是说，它的品牌价值高于销售收入的3.5倍，而高技术产业平均只有0.5。假设前提我们进行的中国最有价值品牌评价有一个重要的假设企业持续经营的能力就是现在已经形成的，即最近一个年度的销售规模和利润水平。对于未来发展的预期，不做特殊考虑，不做未来假设，完全看已经实现的数据，这是我们中国最有价值品牌评价与一般商标等无形资产评估方法的根本性区别。只看实现的数据，这样就避免了 “假设”或者“未来预期”这些未经检验因素的影响，使得品牌价值的比较更具有市场现实性，也保证了不同品牌之间更具有同期可比性。
我们认为，因为品牌价值是一年一度的进行，如果未来会有超常发展，会在将来应该体现的年度予以表现，而不需要提前预测。
而目前社会上个别评估出现的品牌价值虚高，其实就是利用了未来收益现值法中的重要参数设计，将未来3年～5年间的增长比例及其所带来的收益进行高估，以满足预计要达到的价值。
按照这个方法，为了满足委托方的要求，在设定了评估值的基础上，完全可以倒过来计算未来3年～5年间的增长比例及其利润。品牌价值的估算就成了一种数字游戏。
与世界最有价值品牌评价体系的差异
我们认为，科学的本质就是要尊重实际。世界最有价值品牌排名对于我们中国，只可参照，不可照搬。
如果按照他们的方法，目前在我国非常有影响有地位的品牌，有的可能其品牌价值会出现负数。
我们与世界最有价值品牌评价体系的差异：首先，我们更看重销售收入指标，世界最有价值品牌评价更看重利润指标。我们这样做，完全是从我们国家的实际情况出发。
在我们的评价中如果过于看重利润指标，就等于将一些实际很有发展潜力的企业置之门外。因为改革开放以来，为了与国际品牌竞争，我国行业排头往往采取牺牲利润保市场的策略。另外，由于品牌集中度不够，加之地方保护、行业保护等非市场因素还存在，该死的不死，导致竞争成本加大，都直接影响利润。

事实上，完全看利润指标，也并不符合市场实际。销售收入是消费者直接投票给企业的，客观表明对品牌的信任。而利润更多反映的是企业的内部经营状况，而且也受企业管理者的直接调控。
例如IBM这个品牌，在1994年，因为企业利润低下，品牌价值排在当年282个品牌的最末一位，价值为零。而到了第二年，它又一跃为全球第三位。
这是不符合品牌发展规律的。实际上，在1994年尽管它的利润只有可怜的2.93亿，但是它销售收入达622.16亿，表明消费者仍然在青睐它的品牌。在后来的两年里，尽管它的品牌价值上升到第三位和第四位，但是它的销售收入也只增长了一点点。见下表：因此我们认为，品牌价值不能忽略销售收入这个重要的直接反映消费者态度的指标。当然，我们在讨论这一点的时候，是建筑在正常的市场竞争条件下，品牌在市场居于行业领先的条件下。
其次，世界最有价值品牌评价可能出现负数，我们的评价结果不会出现负数。
世界最有价值品牌评价体系以营业利润为基本指标，企业亏损，品牌价值就出现负数。如前面讲到的IBM，1994年以最大负数，位居倒数第一。1995年又一跃而上，为第三位。我们认为，用这种方法评价中国品牌，也不符合实际。国外市场竞争比较充分、利润在行业之间的流动，趋于平均。因此，利润指标可以作为基本指标。我国由于产业政策、中外企业政策、企业不同体制政策、不同地区政策等因素影响较大，不同行业利润水平差异很大。完全以利润指标为基数，目前还不行。例如，在我们的评价对象中，过去曾经有几个企业亏损，但市场份额还是比较大。