Question

用户运营用户运营，都是在做什么？

Answer 1

用户运营这个词，可能是运营范畴下，被人提及最多的，也是概念最模糊，最抽象，最容易造成误解的，是绝大多数人都没有真正搞懂的概念。问起什么是用户运营，得到的答案往往是五花八门，比如，陪用户聊天，管理群，维护好一些重要的客户，又或者是想办法提升用户的留存和活跃等等。然而，这些回答都有点偏，或者说，只是用户运营的冰山一角，并非全貌。今天这节课，郭大大就来给大家解决这个问题，用户运营，到底是什么？平时的工作，都需要做什么？首先，我们来了解一下，用户运营的本质。用户运营的本质用户运营，总的来说，就是销售加管理。

销售在销售层面，要进行单点用户获取，进行用户价值的增长，并且达成活动的效果。这就好比一个销售，每天要勤勤恳恳亲近客户，从客户的身上挖掘资源，然后一步步进行销售，达成自己业绩的感觉是一样的。管理在管理层面，要时刻注意流量结构，用户体系，并且进行用户管理。这个时候，销售就不是一个单纯的销售，而是更深一层的进行分析，总结，时刻控制流量结构，把握用户体系，让整个系统做的更好，更完善，让用户体验更好。其中，用户价值评估，可以通过付费能力和使用频次这两个维度来进行考核，划分为四个等级。可做监测、可被评估、可驱动和可被影响。在做用户运营的过程中，利用专业的手段，及时对用户进行维度划分，然后根据不同纬度的特点，运用不同的跟进，维系手段，从而达到更好的效果。用户运营策畋式运营的核心指导原则。第一点是，数据驱动。数据是做好用户运营的核心，没有把数据价值放大和应用起来的互联网产品，就是失败的用户运营。我见过一些公司，所谓的数据分析，就是上网随便查查资料，看看对手在做什么，然后就开始制作数据分析的文件，最后其实对本质的问题还是一无所知。如果谁都能来做数据分析，那么，专业的数据分析师是用来做什么的呢？总的来说，就是很多人对数据并不重视，也正是如此，才导致了很多人的失败。首先我们要知道，数据的内容信息是什么？归纳起来就是性别，年龄，生日，地址，职业，家庭情况等其他可共享获得的基础数据。很多人觉得这没什么用，其实并不是，通过这些数据，可以让你知道，你的产品吸引来的都是什么用户，在什么年龄段，使用场景是什么，这方便你进行下一步的优化活动，从而让产品更加深入人心。让用户一看就觉得，诶？这不正是我想要的吗？其次是数据的行为比如，类型喜好，常见问题，使用频次，喜欢的原因，是否有付费习惯，分享习惯，评论互动习惯等等。通过这些行为的收集，可以让你更加了解自己的用户，了解他们的喜好，使用习惯，将用户进行分类，然后针对不同类型的客户，运用不同的营销手段。比如，对于付费的用户，可以给予更好的使用体验，提供他想要的东西，促进付费。对于不愿意付费的用户，可以用分享等方式，挖掘他身边的资源，让每一个用户都能为你所用。之后就是用户的数据业务比如，下载量，注册量，留存率，活跃率，复费率，复购率，ARPU值等等。通过这些数据，可以进行系统的自查，看看自己的产品优劣之处到底在哪里，应该针对数据进行怎样的改进，从而能获得更好的数据。最后可以用数据搭建用户的运营体系，从数据中找到驱动力和线索。初层关注表层和单点，比如，用户的留存率，用户促活和用户召回。高阶的更关注内核和体系搭建，比如，运营模型的梳理和用户体系的搭建等等。

第二点，精细化运营，无法再依靠一套简单的机制服务号所有的用户的时候，再针对不同的用户制定更有针对性的策略。首先，要根据表面呈现出来的显著差异性和规律性，对用户进行细分。可以参照人群细分，或者参照渠道细分，参照场景细分，或者参照使用流程细分。第一步，是确认运营目标。搞清楚自己想要达到一个什么样的目的，才好着手为着目标前进。第二步，是挖掘现有数据，细分客户。对现有的客户根据上面我说过的一些方面和方法，结合你的目标进行划分。第三步，设计精细化运营方案与策略。当用户细分完成后，要为了达成目的，对不同的客户使用不同的运营手段和策略，满足用户的需求，挖掘深层次的价值。第四步，上线实施，将你做好的策划付诸行动。第五步，数据监测加迭代优化。你的方案不一定是管用的，或者是对某部分人管用，在上线之后要时刻关注数据的动态，然后进行调整和优化。自动化加产品化，借助于工具，规则，机制解决较为复杂的问题。体系是指多个不同的系统一起构成一个复杂得系统。产品整体价值=有效用户问题×平均单价用户价值用户运营体系的搭建与三大子系统合理搭建用户运营体系，可以更便于分门别类地去做用户运营，其中，根据三大子系统来操作，更是可以事半功倍。接下来，我们就来细讲三大子系统。第一个是，用户生命周期管理系统。具体操作方法是对用户数据进行分析，定义出用户从接触到产品到最后放弃产品的典型周期，做好相应的干预。一般会有用户价值做纵轴维度，时间或者行为做横轴维度。常见的指标有，注册，留存，活跃，衰退，流失，召回。通过这个系统，可以清楚看到用户的生命周期，从他接触你的产品一直到离开放弃的过程，好的总结便于你对自己的产品查漏补缺，能够更好的抓住用户心理，优化流程，留住用户。第二个是用户分层分类运营系统。根据产品用户的贡献度、用户角色、喜好等对用户进行划分，制定针对性运营策略，拉升平均用户价值。常见的指标有，用户管理者，传播者，核心用户，付费用户，一般会员，初级用户，兴趣用户等。通过这个系统，可以有效将你的用户分门别类，根据不同的习惯和价值分类，然后给予不同的运营方式。比如，付费用户，如何用更好的服务体验刺激他们继续消费？针对传播者，就要设定一些他们喜欢的玩法，让他们将平台的影响力扩展到最大等等以此类推。第三个是行为激励系统。激励系统分为三种，第一种是根据竞争或者优势设置的，常见的有竞争排行榜；第二种是根据荣誉或者身份来设置的，常见的有等级权益，成就勋章，标签，加V，称号等等；第三种是特权或者权益，常见有权益池，积分兑换，红包，礼品，福利等等。运用激励系统，做的最好的是游戏行业。他们设置段位排行榜，让你好友里玩这个游戏的人做一个排名，用户每天看到朋友的排名在自己之上，就想着一定要打上去超过朋友，这样，激励就生效了，同时，充值给VIP等级也是一个道理。只要熟练运用，就能让用户欲罢不能。

常见的基本工作用户运营的工作那么好，很多人都跃跃欲试，可是，对于日常的基本工作到底是做什么，却还是无所适从，今天内容的最后，我们就来讲讲，常见的基本工作都是什么。主要包括三大类，留存，促活和召回。首先我们来讲留存。留存顾名思义，就是让用了你产品的用户留下来，成为你的忠实用户。目标是增加首次使用后还会继续使用的用户比例。核心指标有日留存，7日留存，30天留存等指标。通过这个指标，可以更清晰的看出产品目前存在的问题，比如，不够吸引人，或者留存设施不完善，又或者某个步骤让用户觉得很不爽，导致用户流失等等。挖掘潜在问题，进行分析和优化迭代，就是留存这一项工作中要做的事情。其次是促活。简单来说，就是让你的用户活跃起来。很多平台看着基础粉丝多，但是大多数都是僵尸粉，没有一点用处，这时候，用户运营的任务，就是让粉丝活跃起来。目标是增加目前用户的活跃度，提升访问时间，发帖量等等。核心指标：通常把每日有访问就定义为DAU用户。通常，提升留存和活跃的方法有三点。第一点是功能服务留存找到能实现用户留存的功能点，比如说生活小工具类的，平时都用得上，而你很好的提供了，自然就留存下来了。第二点是内容留存比如，发现和创造优质内容，做好内容互动和用户匹配，提供给用户真正想要，并且觉得又用的东西，用户自然会留存了。第三点是社交互动留存帮助用户缔结更多有效的关系或者制造更多互动，我们还拿游戏来说，一个单机游戏，你最多玩一个月了不起了，而互联网游戏，让你建立了无数个关系，每当要放弃游戏的时候，这些关系都会成为你的羁绊，让你继续玩下去。操作步骤分为三步。第一步是明确自己要关注哪个留存指标，第二步找到可能影响留存的元素，进行对比分析。第三步完成数据分析，找到线索，制定运营方案策略，强化有效线索。最后一个就是召回，就是通过有效的信息触达手段召回已经流失的用户。核心指标是，召回的用户数量。流失的客户，说明一开始对你的产品还是比较有好感的，而且也有了一定的了解，只是因为某些原因不用了，那么，现在只要再给他想要的东西，或者告诉他现在的变化，就有机会让他继续成为你的用户。接下来我们讲讲具体的操作方法。具体操作触达的渠道一般是短信，邮件PUSH比较多。通过给用户推送相关内容，做到“起死回生”的效果。推送内容要注意五个点。第一点要使用朗朗上口，趣味性强的语言快速吸引用户注意力。毕竟成败只在一瞬间，要极大限度的抓住眼球，不然就会被当做垃圾信息删除了。第二点要想尽办法创造好奇心。这点和上一点理由一样，要让用户有兴趣看看你后面说的到底是什么。第三点是要通过真实的用户姓名，朋友姓名，朋友请求等最大程度激发用户的响应动机。第四点是要给予用户马上可想用的利益点进行诱导召回强调专属和限时，让用户有一种紧迫感，更增加了召回的几率。第五点是围绕用户来到平台的主要原因从各个角度给出诱惑进行召回。

推送的规则要主要注意六个点。第一点是用户初始加入时候的核心动机。知道最开始的需求点，才能找到入口，继续给予满足，达到召回的目的。第二点是产品内是否可以获取用户的好友，关系链等信息。通过好友和关系链，也可以达到用户召回的目的。第三点是产品内用户是否会消费，活动，福利的动机。根据用户的消费习惯和爱好，提供不同的刺激点，更容易达到目的。第四点是能否获取到用户的重要时间节点比如，生日，纪念日等等。每个人都期待在特殊日子能接受到祝福，抓住这个心理，更是事半功倍。第五点是用户的核心需求是否存在几个重要可对用户形成强烈刺激的标签信息。第六点，产品内是否出现吸引大量用户围观讨论的内容毕竟吃瓜是人的本性。触达之后，承接的方式主要有三个。第一个是转化消费或者内容这个常见于每日优鲜。当你卸载或者一段时间不用了，他就会给你发信息，告诉你有优惠券待使用，然后引导你重新下载，进行消费；第二个是特定功能或者服务设置用户路径同时也是优化用户的使用路径，比如之前某一个跳转页面的设置非常差劲，难以容忍，于是卸载了，修复之后，让用户重新体验新版本的便利等等；第三点是特写福利或者活动就好比淘宝小店的福利大放个送一样，用更多优惠，吸引用户的回归。由此可见，用于运营的本质就在于，对所操作的用户分门别类，然后根据不同的情况，进行不同的运营。今天的课程我们主要了解了用户运营的工作内容和涵盖范围，下节课开始，我们进行实战，敬请关注。