Question

一年卖出1.74亿台！把三星挤出市场，传音手机凭什么能立足非洲？

Answer 1

当一家品牌独占将近 50% 的市场份额，那么毫无疑问它将是这个市场的无冕之王。根据调查，2006年传音手机刚刚进入非洲市场时， 三星与诺基亚把持了80%以上的市场份额。

然而十年过去了，传音手机在大品牌的“围堵绞杀”之下，仍然成功站稳了脚跟，智能机和功能机拥有了约7%的市场份额，迫使三星手机市场份额占比 下降至31% ，自此，传音手机正式开启了它在非洲的王者之路。

仅仅两年过去，传音旗下智能机的市场占有率就达到了 34.3% ，并将 三星手机的市场份额打压至 22.6% ，一跃成为非洲手机品牌的龙头。

而传音旗下的功能机更是碾压式完胜三星，轻而易举地占据了五成以上的市场，成为其他手机品牌望尘莫及的存在。到了2019年， 传音品牌已经牢牢掌控了 非洲52％的手机市场份额 ，净利率更是同比增长了 172.8％ 。

如今，传音手机仍把控着48%的非洲市场份额，是短时间内其他手机品牌无法超越的存在。而就手机出货量而言， 2017年传音旗下手机出货近 1.3亿台 ，2018年出货量为 1.24亿台 ，2019年上升至 1.37亿台 ，2020年更是高达 1.74亿台 。

在中国手机出货量排行榜中常年位居第二，紧追老大华为，力压OPPO，vivo，小米等国内知名品牌，在世界手机出货量排行榜前十中也拥有一席之地。

同时，这个在国内名不见经传的手机品牌更是在非洲手机销量排行榜中以绝对优势牢牢占据着第一的宝座，被称为 “非洲手机之王” 。

粗略估计，每卖出十部手机，就有一部来自传音旗下。今年，传音控股在上交所递交招股书，欲登陆科创版，成为第一批在科创版上市的公司的消息将这家在国内籍籍无名，但在非洲市场却如雷贯耳的手机品牌正式带入公众视野。

有人将传音称霸非洲的秘诀概括为“三大法宝”： 量身定制、低价战略、地推营销 。

在传音公司初进入非洲时，虽然三星和诺基亚已盘踞非洲市场多年，且根基深厚，市场占有率在80%以上。

但不难发现，三星等国际品牌并未重视非洲市场，而只是将自己的手机产品大范围的推广，并未考虑原有设计是否也适用于非洲居民。

而传音手机则抓住了这个漏洞，不但格外重视非洲市场，还切实根据非洲消费者需要设计生产手机。

基于 非洲市场分散，各个国家经济水平、 社会 条件存在很大差异的实情，传音公司设立了多个研发中心并投入大量精力对各个市场进行研究，如传音在尼日利亚的拉各斯、肯尼亚的首都内罗毕都设立了研发中心，进行本地化工作，适时推出适应当地市场的产品，其中最著名的就是根据当地人生活习惯而制定的超大音量、四卡四待、超长待机等特色设计。

对市场的细分化使得传音公司更像是一家本土企业，这 为传音手机的成功埋下了伏笔。同时在这里值得一提的是，当时的中国正处于发展的黄金时期，大量资本流入，同时人口众多，拥有广阔的市场，吸引着全球目光，牵制住了三星等国际品牌的脚步，为传音手机在非洲的崛起提供了良好的外部条件。

但这同时也体现了传音手机创始人竺兆江的远见卓识，当中国手机市场的硝烟散去，苹果成为了唯一幸存的国外品牌，国内品牌华为、小米占据一席之地，OPPO，vivo快速崛起，早期的国内品牌中兴、酷派渐渐衰落，诺基亚更是江河日下，最后将手机品牌卖给微软。

而此时的传音在非洲耕耘，避开了惨烈的竞争，扎下了根基，走出了一条 独特的海外之路。

在2006年， 非洲各国手机普及率仍处在较低水平，除南非及北非部分国家外，大部分国家手机普及率仅有 10%-20% ，由于经济落后并且城市化程度极低，加之当时的手机仍为新兴事物，价格昂贵，在当时的非洲，手机仍属于奢侈品，只在少数贵族间流通，平民无法承受。

针对这点，传音公司推出了智能机和功能机两种机型，而这无疑是传音手机在非洲称霸的重要因素。调查数据显示，2018年，在传音公司 销售的 1.24亿 台手机中，9000多万台功能手机，智能手机仅为3400万台左右，这主要是因为功能机均价为65.95元，而智能手机均价为454.38元。

但令人惊叹的是，虽价格低廉，传音手机却是凭借优越的性能打开了非洲市场，真正做到了物美价廉。而国内以高性价比闻名的小米手机2018年Q4平均售价为1004.7元，在非洲居民眼里，与传音相比，确实不值一提。

为了满足非洲居民在功能机上在线聊天的需求，传音公司研发了一款名为 Palmchat 的聊天工具，这款工具在功能机、智能机上都能使用，并且横跨安卓和IOS，真正实现了跨所有手机平台，节省下了不同运营商手机之间高昂的通话费，为用户生活带来极大便利。

同时为解决当地人民在电力供应不足，手机无法及时充电方面的烦恼，传音公司特意研发了超长待机的机制，切实满足了非洲人民对手机功能的要求。

如今回头看，若当时的传音一味追求价格低廉而不顾性能是否优越，只怕会落得与曾红极一时的山寨机一样的下场，绝不会有如今的地位。而国内以高性价比闻名的小米手机2018年Q4平均售价为1004.7元。

当年宋丹丹在春晚小品中的一句 “公鸡中的战斗机” 让 “手机中的战斗机” 波导一夜之间火遍大江南北，因此从波导公司脱离出来自立门户的竺兆江深知营销的重要性。根据非洲实情，传音公司制定了一系列宣传计划。

首先，由于当地网络普及率低，居民之间消息的传递主要还是依靠人工，效率低；为此，传音公司想出了一个妙招: 刷墙。

虽然这招早有先例，但传音公司的想法妙在它不是一面一面地刷，而是一栋一栋地刷，在与房屋主人协商后，传音公司将整栋楼制作成传音手机的专场，既美观又引人注目，传销效果极好。

其次，鉴于当地城市化程度低，绝大多数人生活在农村的基本事实，传音公司采用了“农村包围城市”的基本战略，宣传主攻乡村居民，手机售卖也以功能机为主。而针对城市居民，除了将广告刊登报纸外，传音公司还充分利用了明星效应，当地人民热爱足球，传音公司就请当地著名足球队代言传音手机，收获一大批 “迷弟”、“迷妹” 。

由此观之，传音公司的宣传可谓无孔不入，声势浩大。同时为保证居民能随时购买传音手机，公司开设了大量门店，大街小巷，随处可见。

另外，针对非洲售后体系不完善、维修需求旺盛的现实情况，传音公司还专门提供手机售后服务，创建了售后服务品牌Carlcare，专营售后服务。

据悉，该品牌已经成为非洲最大的用户服务网络。由此可见，传音公司善于借鉴，敢于创新，成就如今的地位也是情理之中。

在经济落后的非洲花大量精力与金钱宣传，手机性能优越却价格低廉

众所周知，非洲的经济并不发达，居民的消费能力有限，正是考虑到这一点，许多国际大牌手机才忽视了对非洲市场的开拓。可当年在非洲毫无基础的传音公司不仅将主要精力投放在非洲，而且还进行了大量宣传，花费了不少资金， 那么它的底气在哪里呢？

虽然售价偏低，但传音手机的毛利率仍处在较高水平，如2018年传音手机产品的毛利率就为24.45%，公司每年的收入约为 几百亿 。而这主要归功于传音手机较低的成本，与其他手机品牌相比，传音手机减少了在美化外观上的花费，而是更加追求性能上的优越，以耐用为第一标准。

其次，由于当地居民日常使用的均为手机的基本功能且主要工作为改进而非研发，传音公司在科研上的花费较低，2018年传音公司的研发费用在7亿元左右，约占营业收入的3%，远不敌华为的 593亿元 ，大大减少了资金支出，但这些也同时注定了这种经营模式只在非洲适用，传音手机难以在其他地区畅销。

从大环境看，非洲的手机企业绝大多数都非本土企业，而有能力走出国门的手机品牌多数为价格昂贵的智能机，超出了当地人民的消费能力，加之在非洲销售风险较大，小企业资金不足，无法承担风险，传音公司所面临的竞争远不及当时中国市场的激烈。而早已入驻非洲市场的三星等品牌对非洲市场缺乏重视，所售手机性能无法满足当地人民需求，传音公司有极大希望成功进军非洲市场，分得一块蛋糕。

在销售方面，由于在非洲不少国家， 政局动荡，战争频繁 ，传音手机以经销商销售为主，少量运营商销售为辅。这主要是因为采用经销商模式能够降低不少风险，减少发生意外时的损失。此外，传音采用的是预收款方式进行 货款结算 ，为资金的稳定提供了保障。

可以说，传音公司的经销渠道遍布全非洲，为抢占市场扎稳了根基。并且，传音的经销渠道有其特殊之处，不同于其他品牌对贫困农村市场的不屑一顾，传音成功在农村整合起了经销商体系。

鉴于非洲广大地区发展水平不高，传音公司决定依托低廉的手机价格打开市场，配合大量的宣传，迅速使传音成为非洲最耳熟能详的手机品牌。

而在购买传音手机之后，为非洲本地居民量身定制的手机性能会提升传音手机在居民心中的形象，吸引更多人来购买。 根据数据显示，传音公司每年卖出的手机中，九成都是600块人民币以下的便宜产品，而最便宜的功能机仅为 80元 左右，可以满足大多数人的需求。

传音公司的到来为非洲带来了更多发展机会，性价比更高的手机不仅为人们的生活提供了便利，同时刺激了消费，也促进了现代化进程，提高了网络普及率。

而传音公司在非洲建立的工厂，研发中心等，也为当地居民提高了更多的就业机会。正如肯尼亚广告商所说，这是一种双赢。

新冠疫情的到来对于医疗条件落后的非洲无疑是一场灭顶之灾，而这同时也是对当地企业的一次严峻的考验。

以售卖手机为唯一业务的传音公司就在这场考验中遭受了重创，股票价格一路下跌，这为早已成为非洲手机巨头的传音公司敲响了警钟。

传音手机的成功，运气确实占了相当一部分，随着非洲经济的发展，智能手机的巨大市场逐渐显现，传音公司是否能依然保持先发地位还未可知，毕竟，如今的非洲早已被各大品牌盯上，并且传音的销售模式极易被模仿从而失去优势。

在遭受疫情的打击后，传音仿照国内小米品牌发展模式，同时发展多业务，以预防遭受毁灭性打击，降低公司亏损的风险。但目前，其手机产品销售收入占主营业务收入比例仍在96%以上，其他业务仍尚在初期。

虽然传音手机早已牢牢占据非洲市场多年，但若一味沉浸在曾经的辉煌中只会令它逐渐退出世界舞台。 登录科创板并不是最终成功，也许是传音控股新挑战的开始。