Question

品牌竞争力的基本要素有哪些?

Answer 1

前言：成功的品牌经营者，懂得如何创造品牌竞争力来使品牌增加效益，他们的诀窍就是，懂得品牌代表着什么，市场想要什么，对手在干什么。

一、懂得品牌代表什么

之前我们说过，商标是品牌的标识物，品牌不光传达了质量和服务的保证，还是一个更为复杂的符号，有六层含义：特定属性、利益感、价值感、品牌文化、品牌个性、自我实现。

以奔驰为例：

属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高价格等是奔驰的属性；
利益：用户不是购买奔驰的属性，他们是购买奔驰属性所转换成的功能和情感上的利益；
价值：奔驰的产品能够很好的体现他们的价值观，即“精益求精，永远领先，追求卓越”；
文化：品牌附加和象征了一定的文化，奔驰就有着地道的德国味儿：有组织、有效率、高品质；
个性：品牌代表一定的个性，奔驰你肯定会联想到年长稳重的成功人士；
自我实现：品牌还体现了用户会是哪一类消费者，当我们看到一位20岁的女生驾驶奔驰时肯定会大吃一惊，我们更愿意看到的是一位55岁的高级经理坐在车后；
品牌对于企业不是可有可无的，更不能简单地把品牌理解为一个名称或者商标，得认识到，品牌其实是企业在发展过程中必不可少的一种形而外的文化工程。通常人们会说品牌是企业的无形资产，是企业竞争力的重要组成，是企业存在于这个世界上的自我炫耀与示威。

在用户需求的形成逻辑分析这篇文章里，我用了很多的篇幅去阐述了这个问题，这里就不过多赘述。

二、懂得市场想要什么

上述内容，我们得出了品牌是个复杂的符号。如果将品牌看得太简单了，品牌在市场中的表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺乏竞争力。因为市场很复杂，用户很复杂，用户需求很复杂。

顾客满意是品牌竞争力的核心驱动因素，下次我再做重点论述；我们先拿最简单的用户需求分析下：

第一，用户智力不低。用户不只是把产品区分为“好的、坏的、讨厌的”，他们会选择能为他们带来最大价值和满意的产品，这其中品牌便起着核心作用。因为品牌是企业向用户提供的一种承诺，它直接降低了用户的购买风险和减少用户在购买过程中的搜索成本，提高了用户的效用成本比；

第二，用户情商不低。品牌会在用户消费过程中形成一种社会的群体认同，并且成为社会阶层区分的一种标志。

所以，懂得市场想要什么，很重要。我之前写过一篇关于品牌，你知道的还远远不够！，有兴趣的朋友可以再看下。

三、懂得竞争对手在干什么

品牌是区隔同质企业的唯一办法，因为品牌具有价值、文化和个性，所以它是最难被复制和超越的，它可以比作为企业的灵魂。

始终保持对竞争对手的信息跟进，才能保持持久的品牌竞争力。品牌是企业占领市场和获取垄断利润的利器，如世界著名的雀巢公司没有养一头奶牛，没有种一棵咖啡，但雀巢牌奶粉和咖啡却遍布世界，这就是品牌的市场效应；但如果始终高高在上，对竞争对手不屑一顾，那么品牌的王朝可能会在一瞬间崩塌。比如典型的诺基亚的案例。

四、品牌之于塑造

所以，有效地参考企业自身综合实力利、市场需求的变化和竞争者采取的竞争战略这三角关系的构成态势，才能正确地挖出自己品牌的深层表现力。

但必须注意的是，品牌塑造往往从视听识别系统的个性化打造来起步，进而进入行为识别系统的规范，它一上来就要改变企业的表面形象，影响之巨大难以估量。所以必须建立在对企业文化内涵的精确把握之上，否则发生的不仅是资源的浪费，而且很可能是一场灾难。

识别系统的完成和企业仪制的改造与规范是重要的，但它的完成距一个品牌形象的成功塑造还十分遥远。尤其在需要一个母品牌和一组子品牌的企业，这种塑造就是一个需要精细计算、下大力气测量和设计的工程。在母品牌与子品牌的关系、母子之间的整体和谐与子品牌的个性特点、上下之间如何保持高知名度及其在广告公关资源方面分配的尺度······等问题上都需要有一个确定的理念和规定性的把握，这就不是一蹴而就，或轻易成功的。

五、意料之外的经验

这就要求整个企业尤其是企业的品牌推广部门，在充分论证的基础上，做好远中近各期品牌推广的计划，并明确不同时期的工作侧重点，有步骤地将品牌建设不断向更高的文化精神层面推进。从大局与整体的角度着眼，从细致处着手，观念转变与组织工作并重才能做好这项工作，同时还要吸取前人的经验教训。这些经验包括：

不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能独立于企业经营之外，而是要作为企业机体的重要组成部分，它们之间的任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“关注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造要不断依据市场反应进行修正，使之不偏离品牌的深层涵义。

六、再多说两句

其实这是一篇如何提高品牌竞争力的基础篇，因为讨论的唯独只是浅层的品牌意义、形成机制和差异化。后续我会再做深入分析。

另外再多说两句，品牌形象管理是创造品牌力的必经之路。企业应在品牌建设之初就制定出与品牌发展各阶段相适应的品牌形象建设方案，循序渐进地塑造品牌。包含品牌形象差别化战略设计（BID）和品牌形象传播（BIC）两部分。

成功的品牌经营者就是懂得如何创造品牌力来使品牌增加效益，也懂得其品牌代表着什么，市场想要什么，对手在干什么。

Answer 2

品牌竞争力的内涵

品牌竞争力作为发展的一项重要资源,是在一定的外界环境下(这种环境包涵了竞争的微观环境和可持续发展的宏观环境)为了获取利润最大化,包含长远发展,采取协同自身组织,整合先进文化,有效配置资源,包括技术、人才、管理等,以期实现对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值最大化的过程。这种可持续发展的过程是品牌参与市场竞争的一种综合能力,它具有特殊性、不易被竞争对手模仿的优势、动态竞争优势的特征。它是竞争能力的市场表现形式(王永贵,20XX)。品牌价值也大于支撑品牌的各种元素的价值之和。它是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因,是品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为(李光斗,20XX)。市场占有率是品牌竞争力的数量指标,超过同行业利润水平的持续赢利能力是品牌竞争力的质量指标(张世贤,20XX)。而品牌市场能力、品牌管理能力、品牌基础能力和创新能力等对品牌竞争力起着重要的作用(许基南,20XX)。

品牌竞争力的评价指标综述

(一)基于品牌价值的品牌竞争力的评价指标

英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌价值的机构。为了将品牌价值这种无形资产有形化、价格化,该公司设计出了衡量品牌价值的公式,为:E=I×G。其中,E为品牌价值;I为品牌给带来的年平均利润;G为品牌强度因子,可视为品牌竞争力的体现。

品牌竞争力的评价指标由7个一级指标构成:领导力,指品牌影响市场和占有巨大市场份额,成为主导力量的能力,如确定价位、控制分销、抵御竞争者侵入的能力;稳定性,指品牌建立在消费者忠诚上形成的长期生存能力,稳定性强的品牌具有更大的生存能力;市场,这是品牌所作用的目标市场环境,如市场潜力、市场本身的稳定性、进入壁垒等;国际性,是指品牌跨越地理、文化边界的能力;趋势,是指品牌整体长远的发展方向以及品牌的时代感、品牌和消费者保持一致的能力;支持,这是指对品牌的连续投资和不断支持,不仅要考察投入的数量,而且要考察投入的质量;保护,品牌拥有的法律保护,品牌受保护的地理范围、行业范围和产品范围越广,越能够抵挡品牌侵权,增加品牌的稳定性。

根据对品牌实力的影响有所不同,7大指标在品牌评价中所占的比重不一样,见表1所示。品牌的市场领导力和国际性是两个最为重要的因素。越有市场领导力和国际性的品牌,品牌竞争力也就越强,从而应用于它的强度倍数就越大。

(二)基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标

David?Aaker研究了品牌价值的5种构成要素:品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。在参考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后,他提出基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标,前8个代表消费者对品牌的认知(余明阳,20XX),后2个指标代表来自于市场而非消费者的信息,见表2。

(三)基于顾客潜力的品牌竞争力评价指标

与Interbrand Group提出的品牌价值公式类似地,Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球资产模型(Global Brand Equity,GBE模型),Interbrand提出的公式的第一个因子是品牌给带来的年平均利润,全球资产价值则强调品牌的净收益,即有品牌的回报扣除无品牌的回报,行业平均利润率只能是产品本身竞争力的表现,高于行业平均水平超额利润部分,就是品牌竞争力的体现。

全球资产价值GBE=品牌净收益×品牌强度

该模型认为,品牌竞争力由顾客潜力、竞争潜力和全球潜力三大指标组成,见表3。

(四)基于市场的品牌竞争力评价指标

Landor机构通过调查,认为以下指标值得关注,首先是品牌定位,明确地界定并努力使之定位在奢侈品市场或大众市场对于培育的品牌竞争力具有重要作用。其评价指标详见表4所示。

(五)基于消费者的品牌竞争力评价指标

Keller(20XX)认为,品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌价值的最直接的表现,是品牌竞争力的基础,是为带来超额收益和为创造财务价值的前提条件。品牌的顾客价值优势、顾客的品牌忠诚与品牌竞争力应该形成一个相互支持的闭合回路。他强调品牌知识对消费者的影响,并提出评价指标,见表5。

Answer 3

第一是产品品牌，第二是企业品牌，第三是个人品牌，特别是个人品牌这个是一个空缺，一般的人可能对它不太了解，我也是国内最早推动国内品牌这样一个研究理论的成员，一个企业一定有它的产品，但是除了产品之外，还有它的企业的组织形态，除了组织形态，还有着名的企业家和着名的员工，这些动作构成了它的综合的企业品牌的架构。
这是品牌的外延，品牌的内涵我认为有三样东西，就是品质、品格和品位。什么叫品质？我们中国企业在过往三十年发展里面，某种程度上对品质的重视有所忽略，因为我们有太多的市场机会，因为我们有太多的市场空间，使得我们赚很多快钱。我说这个快钱和上海快钱不是一回事，但是确实存在着跑马圈地的现象，为了追求眼前的快钱，我们可能牺牲了我们的一些品质。这些方面出现了去年着名的像三鹿奶粉的事件，这是一个分水岭，这是一个标志性的事件。从这三十年过去之后，我们发现我们再有多么高的市场占有率，一个巨人可能也会顷刻之间坍塌，所以我们需要从后三十年开始做起，企业不要贪大求全。企业只有做强才能做大，只有做大才能做深、做精、做优，这是一个品质的时代，没有品质，人们不会信赖你。
第二我讲品格，品格就是企业的文化，一个企业的生命力是否长久，竞争力是否真的具有竞争价值，是因为它有文化，有什么样的文化，就有什么样的企业。比如一个德国人半夜在街上，他突然看到红灯会停下来，即便没有警察，他也会停下来，因为他有遵守秩序的文化，由于这种文化，使得德国这个国家生产了世界上绝对是非常精良、非常有秩序的商品。如果说没有这样的文化，可能我们的执行力就会受到挑战。中国人长期以来有差不多的文化，这样导致中国人执行力的丧失，所以我们这方面文化决定了一个国家的竞争力。
美国为什么能做大做强，因为美国地广人稀，它需要大型的东西来满足它的消费。日本人做的东西都是最有节约型的，因为它特别的密集，资源严重的缺乏。这都是文化，国家文化最终成为国家产品的竞争力。而中国文化我认为就走了一个中字，在中国两千年的传统文化里面我们一直中庸，我们现在还是缺乏着中产，我们的商品在国际上也是中档产品，我们在国际价值链里面也是中游，我们有什么样的品格，国家才会有什么样的未来。
最后就是品位，一个品牌最重要的，要靠品位的支撑，品位是你文化的外在表达，品位是一个人、一个物，一个企业的最终的对外形态。

Answer 4

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现 ，有不可替代的差异化能力，是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的； 具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力； 强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。 强势品牌具有高知晓和忠诚度，统领企业其它所有竞争能力，是处在核心地位上的能力。 是企业长期积淀下来的能力，深深地扎根于企业之中。有持续性和非偶然性的特点；具有延展力，使企业得以扩展。有构建竞争壁垒的能力。

Answer 5

我觉得企业公众形象在企业当中是重大的战略问题，而且也是企业设计和发展当中要提到非常高的地位和日程的问题。

为什么呢？我觉得现代企业发展战略设计上已经到了一个新的阶段，这个阶段现在我们在业内大家也会探讨，叫做创品牌。品牌营销其实是现代营销里面一个非常重大的题目，品牌营销在一个企业里面如何塑造品牌？我认为品牌的影响力和公信程度，是一个企业核心竞争力的中国构成。一个企业的核心竞争力包括什么东西，有很多种说法，有没有核心的人才团队，有没有非常好的企业的成本控制能力，有没有非常全的产品量，有没有市场营销的很好的创意，其中还有一个很重要的，而且现在会变得越来越重要了，就是品牌。

为什么把品牌的影响力说得那么重要呢？因为一个品牌的塑造比一个产品的塑造要难，因为你可以比如我找一笔钱，我再雇一帮人，我花点钱再制造一个品牌，但是你想把一个品牌变成社会认可，变成一个大家都公认的喜欢的品牌，这个是需要花费巨大的投入的，花费大量的时间一点点积累的。不是说我铺天盖地打广告的就是公信力的品牌，像中央电视台的标王第二年就没了，不是说品牌的公信力不是广告打得多就积累起来了，真的是要你有没有长期的社会责任感。因为企业的公众形象不是说你自己说，是市场和用户是否有足够大的支持度。那市场和用户的支持度这不是你自己可以，我希望大家支持我大家就支持你，你必须得能够符合大家的愿望，那是公众的，所以我特别注意搜狐这次做的这件事情，叫做企业公众形象，其实公众形象就是说投票权在公众、在市场，大家评判。这个要靠一个比较长时间的积累，积累到赢得了公众对你的信任大家愿意投你的票，其实我觉得这个事应当是企业发展的一个重大战略问题，是塑造企业核心竞争力当中一个极其重要的组成部分。
品牌是一个企业核心竞争力的重要构成要素
搜狐财经 11-01 18:56 大
朱希铎：我觉得企业公众形象在企业当中是重大的战略问题，而且也是企业设计和发展当中要提到非常高的地位和日程的问题。

为什么呢？我觉得现代企业发展战略设计上已经到了一个新的阶段，这个阶段现在我们在业内大家也会探讨，叫做创品牌。品牌营销其实是现代营销里面一个非常重大的题目，品牌营销在一个企业里面如何塑造品牌？我认为品牌的影响力和公信程度，是一个企业核心竞争力的中国构成。一个企业的核心竞争力包括什么东西，有很多种说法，有没有核心的人才团队，有没有非常好的企业的成本控制能力，有没有非常全的产品量，有没有市场营销的很好的创意，其中还有一个很重要的，而且现在会变得越来越重要了，就是品牌。

为什么把品牌的影响力说得那么重要呢？因为一个品牌的塑造比一个产品的塑造要难，因为你可以比如我找一笔钱，我再雇一帮人，我花点钱再制造一个品牌，但是你想把一个品牌变成社会认可，变成一个大家都公认的喜欢的品牌，这个是需要花费巨大的投入的，花费大量的时间一点点积累的。不是说我铺天盖地打广告的就是公信力的品牌，像中央电视台的标王第二年就没了，不是说品牌的公信力不是广告打得多就积累起来了，真的是要你有没有长期的社会责任感。因为企业的公众形象不是说你自己说，是市场和用户是否有足够大的支持度。那市场和用户的支持度这不是你自己可以，我希望大家支持我大家就支持你，你必须得能够符合大家的愿望，那是公众的，所以我特别注意搜狐这次做的这件事情，叫做企业公众形象，其实公众形象就是说投票权在公众、在市场，大家评判。这个要靠一个比较长时间的积累，积累到赢得了公众对你的信任大家愿意投你的票，其实我觉得这个事应当是企业发展的一个重大战略问题，是塑造企业核心竞争力当中一个极其重要的组成部分。