Question

简述企业视角下品牌的作用。

Answer 1

企业视角下品牌有两个作用：
1、因为品牌能给顾客提供保障价值和彰显价值，所以，顾客愿意多付钱，顾客多付的这部分钱就是品牌溢价，用经济学术语来讲就是品牌“租值”；
2、品牌所代表的品类特性可以吸引、聚集有相同需求的顾客来购买，有利于快速提升企业的产销量，获得规模效益。
品牌的本质：
我们仍然先从顾客的视角来分析，既然品牌可以帮助顾客做出选择，就意味着顾客可以通过品牌节省对商品的搜寻、对比、试用等方面的费用，这些费用在经济学中叫做“信息费用”。比如，顾客需要买吸力大的油烟机，不需要搜寻、试用多种油烟机，只要选“老板”这个品牌即可，从而大大节省了信息费用，顾客把“大吸力油烟机”这个信息放在了“老板”这个品牌上面。当顾客产生某种需求马上就能想起某个品牌，这个品牌就获得了顾客的认知优势，也就是提高了认知效率。所以，品牌的本质就是认知优势。
根据品牌的作用与本质，就能启发我们另一个思考：打造品牌一定要是否能为顾客提供保障价值或彰显价值从而帮助顾客做选择，是否能获得认知优势。让品牌代表某个品类或品类的某个特性，则是获得认知优势、帮助顾客做选择的最有效方式。最好能让品牌代表一个品类，这是认知优势最大的选择，特性不止物理特性，还有市场特性。如“受青睐”“热销”“经典”“领导地位”等，这些丰富的特性，为品牌的打造提供的无限的可能和充足的机会。