Question

品牌联合的运作机制有哪些

Answer 1

问：品牌联合的运作机制有哪些

答：亲亲，你好很高兴为您解答，明确答案：品牌联合的运作机制有：1、客户感知相对独立的品牌联合就品牌联合的双方而言，这类品牌联合不会使目标客户对其品牌感知有太大的影响，品牌联合的双方保持一定的独立性。这一品牌联合行为通常用在非战略合作伙伴之间的短期或者中期的营销行为。二者的品牌联合对自身品牌影响比较小。比如智卖道和所有商家的联合积分就是这种形式。虽然就品牌 标客户而言，本身有所重叠，但是客户基本不会因为对某一商家不满或者忠诚而产生对智卖道的不满或者忠诚。这一品牌联合的目的主要在于销售和提升各自名牌知名度。只要不是太大的悬虚，两者的客户不会因为这次合作而改变对原有 牌的感知。因此，选择此类品牌联合的企业主要注重的是对销售产生的影响，对于企业品牌特征(价值、定位、个性等)的协同性不用做太多的可虑，其品牌联合产生的风险也相对较小。当然，企业不应该选择和自身品牌相差甚远的企业，这样可能有损强势品牌企业的形象。

答：2、客户感知有所重叠的品牌联合这类品牌联合的最大特点在于品牌联合对目标客户本身产生影响，影响小的比如赞助形式;影响大的比如捆绑销售、并购(保持独立品牌)等形式。这一类型的合作要求合作品牌之间有一定的相似性即品牌价值、个性应该保持相对协同，这样目标客户不答易产生抵触情绪，相反会起到强化彼此客户忠诚的作用，共同提升品牌的价值此类型的合作存在一定风险，且随着合作深入增加，处理不好可能使客户弃之而去。目前中国许多企业无视其品牌个性，胡乱进行赞助，常常导 其品牌特性趋于混乱。如果利用得当，这类品牌联合会产生巨大价值，使合作双方提升知名度的同时也增加客户忠诚度。相关案例:nike+ipod产品。品牌联合的基础在于目标客户价值取向(追求运动、科技、创新和自我表现生活)的一致性，即两个品牌间有着紧密的核心 性和价值上的联系。

答：3、客户感知完全重叠的品牌联合这类品牌联合的最大特点在于品牌联合对目标客户本身产生巨大影响。比如品牌授权行为和并购行为，这一品牌联合行为使得客户对其中一品牌的感知直接延伸到另一品牌，任何一方客户因为对另外一方强烈不满都可能选择直接离弃也可能因为对其中一个品牌的高忠诚度而转向对合作企业品牌的忠诚。此类型的合作风险巨大，且具有长期性。而且因为两个品牌之间特征不可能完全趋于一致，常常会带来一定的负面效果。因此，建议企业在并购之初保持品牌的相对独立性，待客户习惯和接受之后逐步进行品牌整合。中国联想收购IBM电脑业务就是一例，二者有相似的品牌特征，但是客户二者的感知肯定不太一致。所以，品牌联合在产生价值的同时必定也伴随着部分客户忠诚度改变的情况。相关案例:google收购youbute事件。强调“网络科技、创新、个性化”的品牌个性特征使Gooele和Y ouTube的品牌联合具备--定基础。品牌联合弥补了 googlevideo在社交性网络方面的不足，而google的入必将使YouTube的版权问题和营销模式得到更好地解决。