Question

消费者行为的相关理论

Answer 1

问：消费者行为的相关理论

答：消费者行为的相关理论主要包括:1. 需求层次理论。马斯洛提出人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。这些需求层次影响消费者的购买行为。2. 功能理论。该理论认为消费者购买商品是为了满足某些功能或效用。消费者会评估不同商品的功能或效用来决定购买哪一个。3.经济学理论。该理论主要包括成本-收益分析和价格影响等。消费者会在心里比较不同商品的价格与效用,对其进行成本-收益权衡后决定购买。 4. 学习理论。该理论认为消费者的购买行为是基于学习和习得的结果。消费者通过模仿、 conditioning、信息等获得的知识和态度会影响其购买决定。5. 情感理论。该理论强调消费者的购买行为会受到心理和情感的影响。如品牌形象、商品设计都会引发消费者某种情感反应进而影响其购买意愿。 6. 认知理论。该理论主要研究消费者如何取得、存储、组织和处理信息等心理过程。消费者的认知水平和认知方式会影响其对信息的接收、理解和判断,进而影响购买决策。

答：7. 社会影响理论。该理论认为消费者的购买决策会受到社会因素的影响,如文化、阶层、家庭、伙伴等。消费者需要与重要他人或社会群体保持一致,这会影响其购买意愿和选择。除此之外,还有刺激-反应理论、品牌理论等对消费者购买行为也有一定解释作用。不同理论中存在的共同主题是:消费者购买行为的产生不是简单的理性选择过程,而是受到个人心理与外部环境多种因素的综合影响。

问：消费者行为的概述

答：消费者行为是指消费者在购买和使用产品或服务的过程中所表现出来的行为方式,它涉及到消费者的购买决定、购买执行、消费的过程与体验等。消费者行为是一个综合性的概念,主要具有以下特征:1. 复杂性。消费者行为受到个人心理、社会文化、经济状况等多种因素的影响,其产生的机制是多维度的、综合的。这使得消费者行为的研究也变得极为复杂。2. 多变性。消费者的需求、偏好等是动态变化的,消费者行为也随之发生变化。这要求相关研究必须紧密跟踪消费者行为的最新动向与变化。 3. 相关性。消费者行为与市场营销密切相关,是市场营销工作的出发点和落脚点。研究消费者行为有助于营销人员更好地理解消费者,制定正确的营销策略。 4. 难预测性。消费者行为的产生机制复杂,其变化又相当迅速,这使得消费者行为的预测具有较大难度。但预测却又是营销工作不可或缺的一部分。5. 经济意义。消费者行为最终会在市场上体现为对某些商品或服务的选择与购买,因而对整个国民经济都有非常重要的影响。研究消费者行为有利于促进社会经济活动的稳定发展。

问：框架效应

答：“框架效应”指的是人们在做判断和决策时,易受问题提法或选项的表述方式所影响的现象。具体来说,框架效应表现在:1. 问句的表述方式不同,人们的判断倾向也不同。如 describing同一结果时,“肯定型”的表述方式会导致人们做出较乐观的判断;而“否定型”的表述方式会导致较消极的判断。 2. 选项的表述方式不同,人们的选择也不同。如在解决同一问题时,人们往往会选择“积极提议”的选项,而不是“消极提议”的选项,尽管后者的实质内容更优。3. 相同信息在不同‘框架’下呈现,人们的理解和判断也不同。‘框架’作为信息出现的背景,会影响人们的解释和理解。4. 人们通常会选择默认选项,而非进行深思熟虑然后再选择。default option的设置会显著影响人们的选择。 框架效应的产生原因主要有:1. 认知定势。人们习惯于在某一思维定势下解读信息与做出判断,难以跳出这个定势框架。2.心理倾向。人们天生就存在各种心理倾向,如乐观倾向、保守倾向等,这会影响判断框架的选择。

答：3.理性限制。人的理性思考能力是有限的,难以在所有可能的框架下对信息进行综合判断,所以更易选择默认框架。 4.情感依赖。在判断与选择时,人们不仅依靠理性思考,还受情感因素影响。而情感反应也依赖于信息出现的框架。框架效应在很多决策场景中都具有重要影响。了解并警惕框架效应,可以帮助人们做出更理性和精细的判断与选择。如果在具体场景中发现框架效应的存在,就需要努力跳出默认框架,在更广阔的角度审视问题与信息。

问：交易效用

答：交易效用指的是参与一笔交易所带来的满足感或心理收益。它是评价一笔交易是否成功的重要标准之一。交易效用高表示参与交易的个体从心理上获得较大满足,这通常会促进进一步交易关系的维系与发展。交易效用具有以下几个方面的体现:1. 获得感。完成一笔交易后,参与者由于达成交易目的而产生的成功感或成就感等属于交易效用的一部分。这些正向心理体验可以提高交易满意度。2. 互利关系。交易双方在交易中获得较为平衡的利益分配会带来较高交易效用。这使参与者感到公平与互利,有利于长期关系的建立。 3. 过程体验。交易过程中,参与者获得的正面情感体验,如尊重、信任等也属于交易效用的范围。这会使参与者自身感到舒适,并对交易关系持更加积极态度。4. 社会认可。交易获得周边其他人或社会的正面评价和认可时也能提高交易效用。这使参与者觉得交易选择是正确的,获得外界的支持与认同。 5. 自我实现。通过交易达成参与者重要的个人目标或价值追求时产生的满足感构成交易效用的一部分。这使参与者在自我实现或个人发展方面取得进步。

问：促销活动中框架效应的应用

答：在促销活动中,框架效应的应用主要体现在如下几个方面:1. 促销信息的话语选择。可以选择积极和乐观的话语来描叙促销商品或活动,如“惊喜价”“独家优惠”等,这样可以激发消费者积极的购买欲望。如果使用消极的话语,如“价格战”“清仓大甩卖”等,容易使消费者产生质疑甚至抵触心理。2. 同一促销的不同展现。可以在不同的展现框架下,如不同的页面样式、不同的产品搭配等,展现同一个促销活动。不同的框架会产生不同的效果,能吸引不同类型的目标客户。这增加了促销的覆盖面。 3. 默认选择的设置。在促销选择中的默认选择框架也会影响消费者的决定。如默认选择更高配置的产品,默认选择参加促销等,这些默认选择可以显著提高选购几率。因为大多数消费者会直接接受默认选择。 4. 促销理由的陈述。合理的促销理由及其表述框架会增加消费者的信任与购买积极性。如强调优质低价、品质保障、资源稀缺等理由,这些积极理由表达可以影响消费者的购买判断。

答：5. 限时限量的提示。限时限量是一个常用也很有效的促销框架手段。它通过产生抢购心理和稀缺感提高购买冲动,这依赖于设置一个合理的时间限制或数量限制的框架来达到促销目的。总之,框架效应作为一种心理机制,其在促销活动的设计与执行中有着重要应用。合理设置框架可以调动消费者的情感与购买欲望,增加其对促销活动的正面判断与参与度。但框架效应的使用也需要适当,避免过度依赖于某一框架降低促销活动的长期效果。

问：促销活动中消极的框架是如何产生的

答：促销活动中消极的框架通常产生于以下几个方面:1. 过度依赖限时限量手段。频繁使用限时限量手段会产生消费者疲劳,达不到理想的促销效果,甚至产生反感情绪。消费者会觉得被操控或欺骗。2. 理由表达不够准确或失真。如强调大幅度降价而价格并没有显著降低,或者理由本身就不足以让消费者信服。这会让消费者感到被愚弄,产生抵触情绪。3. 信息表达过于夸张。如“疯狂折扣”“世纪大甩卖”等夸张且具有强烈销售色彩的表达方式,这会让理性消费者感到气恼,不予理睬。4. 默认选择设置不当。默认选择可以影响消费者的选择,但如果最终的选择让消费者觉得受到误导且没有得到实质性利益,也会形成消极印象。 5. 活动设计出现问题。如产品质量得不到保证,服务效率低下,规则频繁更改等,这些问题都会影响消费者的购买体验,进而形成对促销活动的消极看法。6. 目标客户选择不当。对于某些理性的目标客户,过于频繁或积极主动的销售策略反而会产生强烈的烦扰感,这属于消极的框架效应。

答：7. 长期依赖价格战或价格手段。长期通过大幅降价等价格手段来刺激销量,会让客户形成只有价格优惠才会购买的印象,并继而演化为对品牌或产品的依赖态度。这无形中也会损害品牌形象。

问：非货币型的促销与货币型的促销对交易效用的影响

答：非货币型的促销与货币型的促销对消费者的交易效用有不同的影响:1. 非货币型促销(如产品免费试用、产品配件赠送等)更有利于增加消费者的交易效用。这是因为消费者获得的不仅仅是产品本身,还获得了额外的非货币性利益,这增加了消费者的整体满足感。非货币型促销也更容易激发消费者的新奇心理和探索欲望,从而获得更高的心理效用。2. 货币型促销(如现金折扣、现金券等)更直接地通过价格手段影响消费者的交易效用。一方面可以提高消费者的购买力,满足其对产品的需求;另一方面也增加了消费者的金钱回报感和优惠获得感。但是,长期过度依赖货币性促销也容易影响消费者对产品本身的真实价值判断,不利于建立忠诚客户群。3. 综合非货币促销与货币促销可以获得更佳的促销效果。非货币型促销可以吸引新客户并提高其对产品的体验,获得较高的心理效用;货币性促销则可以进一步刺激其购买欲望,实现交易转化。同时,两种手段的结合也可以兼顾不同类型消费者的需求与偏好,产生更广的影响。