Question

云南德宏后谷咖啡公司品牌定位

Answer 1

问：云南德宏后谷咖啡公司品牌定位

答：你好，亲，为您查询到云南德宏后谷咖啡公司品牌定位：后谷咖啡是中国第一个本土咖啡品牌．除此之外，中国尚无其他规模品牌，依托国内具有的巨大的消费市场和发展潜力，后谷咖啡具备良好的市场发展条件。后谷咖啡是中国第一个本土咖啡品牌．除此之外，中国尚无其他规模品牌，依托国内具有的巨大的消费市场和发展潜力，后谷咖啡具备良好的市场发展条件。

答：后谷咖啡具有深刻的中国文化底蕴，吸取了道家和儒家的文化传统，“后谷”的含义出自道德经，“后”代表的是君王为后，“谷”代表的是上德为谷，概括起来就是咖啡产业是一个尊贵而可持续发展的产业，并具有后来居上的含义。深刻的文化内涵是品牌的持续发展的基础。2013年1月4日，国家工商行政管理总局中国商标网发布消息：商标局在商标异议案件中认定的27件驰名商标第16件显示，由德宏后谷咖啡有限公司注册的“后谷”咖啡商标，被认定为咖啡类中国驰名商标。云南德宏后谷咖啡是德宏州宏天实业集团的子公司之一，属民营企业。是农业产业化国家重点龙头企业（全国咖啡行业中唯一的国家重点龙头企业）。公司主要从事咖啡、橡胶产业化经营。咖啡种植基地面积超过十万亩，并在不断扩展。咖啡示范基地被国家农业部评为“南亚热带作物名特优基地”。后谷咖啡已通过ISO9001;2000认证。咖啡豆远销欧美、中亚等国家。特别是产于高海拔山区的咖啡深受星巴克亚洲公司、雀巢公司的喜爱。 后谷咖啡产品以其独特的风味、优良的品质赢得消费者的钟爱，产品销往全国各主要城市，并出口韩国及其它亚洲国家，并与各级经销商建立了良好的合作关系。 云南后谷咖啡有限公司以“追求卓越品质，提供至诚服务”的经营理念，为消费者提供优质廉价的咖啡产品和完善的销售服务。2008年，云南后谷咖啡致函雀巢中国公司，声明后谷咖啡将削减对雀巢公司的咖啡原料供应。后谷咖啡正着力打造后谷品牌，使这个“中国造”的咖啡品牌早日走向世界。作为中国咖啡行业唯一的龙头企业，后谷咖啡力经20多年的成长壮大，已建成并投入使用了年产量高达3000吨的中国最大的咖啡速溶生产线，年产值可达1.5亿元。随着德宏后谷咖啡实力的壮大，企业的发展战略已从单纯的原料供应走上了深精加工的道路。使咖农获得真正长期的长远的增收，使云南咖啡产业，及至中国产业实现全面升级。 咖啡种植基地后谷拥有全国三分之一强的咖啡种植基地和资源。咖啡加工生产全国最大速溶粉生产线，全球第三大速溶咖啡集散地。

问：那他有些什么劣势

答：德宏后谷咖啡有限公司现状 德宏后谷咖啡有限公司是国家八部委认定的农业产业化重点龙头企业——德宏州宏天实业（集团）有限公司出资在德宏州工商行政管理局登记注册的拥有咖啡、橡胶种植、加工、销售及进出口业务的民营企业，注册资本3.294118亿元，截止2012年底，公司总资产19.23亿元，销售收入7.23亿元，出口创汇6431万美元。公司于2007年12月成立，现有员工1780人，下设芒市、盈江、昆明、临沧、陇川、速溶粉等九个子（分）公司，是云南省国家农业综合开发三个投资参股项目企业之一，云南省高新技术企业、云南省上市培育工程重点企业、云南省创新型企业。 为进一步将后谷公司打造成国际一流的咖啡专业化企业，实现咖啡生产的规模化、工业化、市场化、资本化战略，在2014年力争成为世界咖啡行业排名前六的企业并实现公司的整体上市，德宏后谷咖啡有限公司制定并实施了三大发展战略： （1）、扩大咖啡原料种植基地，实现咖农纯收入增加50亿元。（2）、加快咖啡深加工产品开发，实现咖啡粉出口100亿元目标。（3）、实施品牌战略，实现国内咖啡销售突破1000亿元目标。 在实施三大战略中提高咖农种植咖啡的积极性和稳定咖农的经济效益是公司发展咖啡产业的着眼点，公司积极开展自主研发与引进国内外先进技术相结合的办法，成功研制出国产最大的速溶咖啡粉生产线，于2008年投资1.1亿元，在潞西市风平镇建设年产3000吨速溶咖啡粉项目。公司在响应各级党委、政府号召的同时，公司充分发挥龙头企业的作用和优势，积极把带动农民增收致富工作推向更深、更广、更远的领域，在种植咖啡的村村寨寨成立农业产业协会，指导帮助农户发展农村经济，同时公司又投入4.63亿元建成年产10000吨的速溶咖啡生产线，投资4.5亿元启动12万亩咖啡新种项目，扩大农村农户受益范围，并积极打造咖啡民族品牌，将咖啡事业引入更大、更高、更强的天空。 多年来，在各级党委、政府和各部门的大力支持下，公司在发展咖啡产业的历程中，总结和坚持了两大农业产业化发展模式：第一、创新农业产业化的经营管理模式：“公司+基地+合作社”此模式的实施与农户建立起紧密的、长期的、双赢的关系，有效带动农户致富，夯实企业发展的资源基础。第二、实施工业反哺农业的发展模式：积极引进国内外先进技术，通过纵向延伸咖啡产业链，建成种、加、销一体化、多元化发

答：劣势分析：1 基础薄弱。2 产品种类少。

问：那这个企业的机遇和挑战呢？

答：云南后谷咖啡公司在品牌营销中存在市场定位不明确、产品缺乏创新、渠道建设不足等问题，导致品牌营销的效果不理想，企业知名度依然很低。在竞争越来越激烈的咖啡市场中，后谷咖啡公司必须立足于企业资源优势，通过明确市场定位、实现产品多样化、拓展线下渠道等策略进行品牌营销，树立起自己的品牌形象，才能抢占市场份额，促进企业的长远发展。

答：一、后谷咖啡公司品牌营销情况德宏后谷咖啡有限公司坐落于云南芒市，创建于2007年，是全国咖啡企业中唯一一家集咖啡、加工、销售及进出口业务为一体的国家重点龙头企业。后谷咖啡为了扩大咖啡产品的销售份额，制定了彩云公司做文化，云南地区做市场，中国和世界做品牌的销售计划。虽然后谷咖啡公司在品牌营销方面采取了一定的措施，但在激烈的市场竞争中收效甚微，后谷咖啡的品牌认知度依然较低。近几年，后谷咖啡主要是进行线上的销售和营销传播。通过与近两年迅速发展的三顿半咖啡的传播情况进行对比，发现后谷咖啡的传播效果并不理想，后谷咖啡的品牌知名度低。作为国家重点龙头企业以及省重点扶持对象的后谷，目前虽然建立起了一定的知名度，但无论是对比国际品牌雀巢、星巴克还是国内的新秀瑞幸和三顿半等，后谷咖啡的知名度依然不高，很难成为人们购买时的第一选择。

答：二、后谷咖啡品牌营销存在的问题本文结合中国目前的宏观环境状况和咖啡行业的整体环境，运用STP理论、4P营销理论和网络整合营销4I理论的分析，认为后谷咖啡品牌营销存在以下问题。1.市场定位不明确近两年成功凸显出来的品牌中，无论是咖啡行业的三顿半还是饮料行业的元气森林，它们都有相似的成长轨迹：挖掘细分市场，打造个性化产品，在此基础上进行有针对性的品牌营销。而后谷咖啡公司之前主要集中在咖啡原料的生产种植与出口，对国内市场和品牌营销方面并不重视，它并没有细分市场和进行目标市场选择，只是进行普遍的速溶咖啡粉的生产与销售，所以也没有进行明确的市场定位，更没有进行差异化发展。2.产品缺乏创新，定价不合理后谷咖啡有自己的咖啡种植基地，通过自主研发，目前主要生产销售的有咖啡豆、速溶咖啡粉以及后谷系列“三合一”咖啡等20余种产品。后谷咖啡公司只是进行低附加值加工，后期产品生产基础设施薄弱，缺乏技术，不能进行深加工，产业链没从深层次、高质量拓展，生产不出高附加值的咖啡产品。对比有116个种类的雀巢和68个种类的麦斯威尔以及国内新兴精品速溶品牌三顿半来说，后谷咖啡的产品结构较单一，种类少，缺乏创新。3.渠道建设不足，促销方式单一后谷咖啡的销售和推广主要是通过线上来完成。线上销售在天猫、京东、拼多多等电商平台开设了官方店铺，在微博、抖音设有官方账号，设有微信小程序但无法正常使用。在线上推广促销中，后谷咖啡电商平台中只有分享好友领取优惠券这种方式，对消费者的吸引程度不高。而纸媒、地广、大屏等这些传统的线下推广渠道后谷并没有进行建设，渠道较为缺乏。在线下的销售渠道中，后谷咖啡只在云南省内开设了少量咖啡厅以及咖啡体验中心，参加一些博览会、咖啡年会等交流活动，与大型商超、咖啡馆、经销商店铺等没进行深度合作。4. 产品包装个性化不足后谷咖啡包装主要是袋装与盒装，黑色为主色调，没有明显的标志、名称、标准色，记忆点不足，难以在顾客心中留下深刻的印象。对比雀巢咖啡的包装设计，它的标准色是代表着喜庆、热烈、奔放、激情的红色，每种咖啡的包装上都印有大大的NESCAFE，顾客每次消费产品时都能一眼看到，加深了其在顾客心中的印象，另外后谷咖啡对比三顿半简约、好玩以及永璞可爱、活泼的包装设计，后谷咖啡的包装则显得沉闷、没有特点、不能给人眼前一亮的感觉。

答：5.营销团队不够强大目前后谷咖啡在仅有的几个线上渠道，发布内容质量不高，没有与热点结合。面对粉丝的意见和反馈也不能及时给出回应，缺乏与用户有效的互动。更新时间较为随意，抖音官方账号目前12个视频，只获赞两百多，微博几个月不更新动态。其他产品各平台都有较多KOL或者主播带货推广，后谷咖啡几乎没有，仅有少数的消费者自发进行分享。双十一顾客购买的产品长时间都未能发货，在追求效率隔日达、提高服务水平的情况下，后谷咖啡不能带给顾客良好的购买体验。

答：三、后谷咖啡品牌营销的策略建议1.优化营销团队，提升关注交互当前，社交媒体与互动式营销成为主流的营销方式，所以后谷咖啡公司要建立线上营销团队，加强对电商客服团队的培训。营销人员可以通过铺设软文、发布高质量的内容，回应用户评价、与粉丝互动、粉丝抽奖、关注转发有礼等方式增加粉丝数量提高影响力;紧跟时事热点、引导消费者进行话题讨论;进行网上负面舆情监控，及时回应用户质疑和差评、帮助用户解决问题;打造自己品牌的主播，促进产品销售，拉近与顾客的距离能及时获得顾客的反馈，有利于维护良好的客户关系。2.明确品牌市场定位在消费升级新时代的背景下，品牌需要明确市场定位。目前后谷咖啡的知名度并没有树立起来，品牌个性不强，同时它还面临着许多强势品牌的竞争，在该种情况下，可以选择避强定位，避免与咖啡行业的头部企业进行直接的竞争。同时，后谷咖啡可以利用性别、年龄、地域、收入等因素来进行定位，也可以利用圈层经济进行市场细分，寻找自己的切入点，树立自己的品牌个性进行精准生产。3.完善产品多样化，增加产品附加值后谷咖啡可以从咖啡豆出发，栽培优质的咖啡豆以及精品豆，加强技术研发进行深加工，保证咖啡良好的风味，提高咖啡的品质，增加咖啡的附加值，同时紧跟市场变化及时更新产品。另外可以根据怀旧营销丰富咖啡口味，可以通过调研寻找过去时代中的流行元素或人们的美好记忆元素，加入到咖啡口味的生产中。在产品多样化、附加值增加的基础上，后谷咖啡可以进行高中低端产品进行差异化定价，满足不同消费水平的消费者需求。

答：4.进行个性化包装设计新一代消费者愿意为“颜值”进行消费，进行包装设计时应考虑话题性，让产品自带“网红级”传播属性。后谷咖啡可以进行创新研发，设计出有趣好玩的包装，让用户参与进来进行共创。或者，后谷咖啡可以通过研究消费者的人群特征或进行元素征集，设计怀旧元素、国潮元素进行复古包装，或设计其他能让人产生联想的元素从而促进销售。另外，人们进行咖啡消费的重要原因是提神醒脑和减脂，后谷咖啡可以据上述去进行元素创作以及包装设计。5.开展大数据营销后谷咖啡可以利用积分卡、会员制度、顾客签到等方式，引导顾客填写相关信息，再通过建立自己的数据库把这些收集到的信息进行储存分析，根据分析结果对客户开展针对性营销。另外，后谷咖啡还可以通过与阿里巴巴、拼多多、腾讯这些大企业进行合作，获得流量，增加商品曝光度;或向他们购买需要的数据结合自己的数据进行处理分析，其产生的结果可以预测消费者的行为，帮助后谷咖啡为消费者定制、生产个性化的产品，开展网络个性化推送，进行精准营销。6.拓展线下渠道在新一代的消费者的特征中，他们更加注重消费的体验感，所以后谷咖啡需要进行线上线下融合发展。后谷咖啡应充分应用线下传统渠道加强广告宣传力度，可以在美食杂志、旅游杂志、时尚杂志以及报纸等纸媒进行文章投稿间接的宣传或广告植入;在人流量大的地方例如商场、购物中心投放广告大屏;可以在一些购物中心或休闲娱乐的地方举行免费试饮的活动;积极参加展会、比赛等。可以与大型商超进行合作，在大理、丽江等云南的旅游城市开设线下直营门店或进驻特产店。在一些发达地区咖啡消费重镇，咖啡消费人群多后谷咖啡可以与这些城市的咖啡馆进行合作，提供优质的咖啡豆。