Question

外国商品进入中国市场有哪些障碍

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海外品牌如何进入中国市场——访钟表业资深人士戴君刚 据了解，OMEGA在中国的第二十六家旗舰店刚刚落户重庆，Dior杭州首开手表专卖店…… 中国迅速崛起的中产阶级与富人群体带来了中国消费市场近几年来近乎疯狂的增长，使越来越多的海外奢侈与时尚品牌关注中国，纷纷将中国列为未来最重要、最有潜力的市场。已经进入的在加快扩张的速度，还没进入的则大大加快进入中国市场的步伐，还有更多的是在积极进行市场调研与准备工作。 中国市场的庞大与发展潜力相信无人质疑，但面对这块14亿人口的大蛋糕，该如何下手、从哪里开始、应该注意什么、有哪些品牌在这里、同行通常是如何做的、他们目前的情况怎么样、怎么做才能少走弯路等等，我们希望通过这些话题与业界资深人士探讨交流，淘到的“真经”或许能为起步者带来更多启发和借鉴，让中国市场这块蛋糕闻着香，吃起来也香。带着这些问题我们采访了戴君刚先生。 戴君刚先生，香港钟表业资深人士，有三十多年从业经验，长期活跃钟表业界，对钟表品牌运营有相当经验和独特见解，时任宜进利(集团)有限公司（香港上市）品牌部主管，负责集团品牌部的业务发展工作。戴生是1992年至1995年间出任香港钟表业总会董事，亦为香港Q 麦（香港优质品质标志）筹组委员，目前主要社会职务为深圳市钟表行业协会理事，为香港、内地钟表业的发展融合贡献良多。 戴生祖籍上海，在香港成长和生活，他对香港及国内两地文化、生意、价值观等方面的冲突和融合算是个求同存异的典型人物。他目前主要忙碌于公司在东南亚各国间的生意，但过往对内地市场也有长期的研究和实战，期间挫折和收获都有，对国内市场有较为深刻的感受。 记：戴先生，很荣幸能请到您来接受我们的采访。那么多年的品牌运营与渠道管理经验确立了您的权威地位，我们多次在一些行业活动的场合听到您关于中国市场分析，但毕竟有限，今天希望给我们的业界同仁多贡献一些您的经验。您怎么看待目前的中国市场？ 戴：哈哈，权威谈不上，只是一直在做品牌方面的工作，对中国市场有些了解，我个人也非常愿意将自己的观点与经验拿出来与业内人士一起探讨，希望能起到抛砖引玉的作用。关于中国市场，相信大家都看到了这几年的销售情况与品牌进来的势头，那肯定是有钱赚或觉得将来可以赚到。所以，这是个增长迅猛的市场，相信有点想法的品牌或渠道都会很重视这个市场。 记：目前似乎比较强势的都是些瑞士品牌，其他的品牌是不是不适合在中国销售？ 戴：这个问题我觉得应该这么看，品牌在全世界来说也是分成四大类，顶级钟表品牌，也就是我们都知道的这些瑞士大品牌；顶级服装首饰品牌的钟表产品；功能技术性品牌；时尚品牌如一些中档服饰品牌的钟表产品和当地钟表品牌等。国内市场销售量的较好的主要是历史悠久的瑞士品牌，其购买群体均为中国年纪较长一点且具有很强购买力的那一部分，瑞士品牌在中国市场获得的认可较早，容易获得他们的青睐。但如果从整个世界范围来看，随着手表的计时功能逐渐减弱，它的装饰功能不断凸现出来，很多消费者不满足于一般的设计，更加追逐自己喜爱的风格，诸多时尚品也参与竞争，生产设计手表，一定程度上的在分割着手表市场，瑞士钟表市场受到时装品牌的冲击力较大，时装表在市场的销售也是很可观的。相信将来中国也会逐渐接受这些品牌。当然这需要一个过程，这些时尚品牌对中国市场要有信心，也要有耐心。 记：那目前，这些时尚类的品牌在国内市场可以做些什么工作呢？ 戴：市场都是慢慢做起来的，任何一类品牌进入一个新的市场都需要经历一个市场认知、接受的过程，即使一些时尚品牌可以利用品牌的影响力来促进钟表产品的销售，但还是需要做市场推广来拓展钟表的影响力。具体到市场推广手段就包括很多了，比如形象店、品牌专柜、新闻发布会、形象代言人、各类广告、参加有知名度的展览会等，让市场先逐渐感知并接受这个品牌。 记：都知道中国无论是国土面积还是人口数量都是惊人的，从这方面来看您有些什么建议？ 戴：正如你所说的，中国这个市场太大，相信没有一家品牌能全面铺开。而且经济发展与文化历史不同，各地的消费观念、消费力、消费潮流等都有较大不同。比较稳妥的策略就是先做国际化城市如上海北京，然后逐渐向其他城市扩展，这些城市的消费理念与国际潮流很接近，容易接受新观念、新潮流，而且这些城市的消费潮流能带动整个国家的潮流。目前在中国的品牌如四大瑞士品牌集团也基本上都是这样引进自己旗下的品牌的。市场这么大，而且各地域差别也大，这块大蛋糕只能一口一口慢慢来吃。 记：您刚才提到各地消费潮流、消费力等都有较大不同，能不能具体谈一下？ 戴：无论是从市场表现还是海关数据，我们都可以看出中国南北的消费观念有很大的不同，南方更追求时髦，对价格比较敏感，所以一般一些时尚手表、具有新技术等的手表销售比较好；北方比较追求身份地位，更愿意花钱买一些高知名度品牌表，而且两地对款式、材质的喜好也不尽相同；这种差别导致品牌钟表在外观设计、定价、销售渠道等方面都会根据地域特性不同而做相应调整。 记：都知道销售离不开渠道，那国内市场目前渠道的情况是怎么样的？ 戴：渠道在全世界都一样，包括专卖店、连锁店、商场专柜等，当然一般只有一些大的钟表品牌会设立一些专卖店，或者是大的钟表集团在大城市开设自己集团的专卖店，也有一些大的时尚服饰品牌采用这种专卖店的方式，将旗下所有产品放在一起，发挥品牌在某一方面或某几方面的影响力来促进其他产品如钟表的销售。目前中国的消费主要还集中在大型商场，商场的钟表销售一般有以下几种情况，一种是商场自身比较强，自己做分销，在商场中划出一个钟表区域，各个品牌直接与商场谈来确定位置、费用、扣点等；还有一种就是商场为了省事或是招商能力不强，将钟表这一块直接全部包给一个经销商，在商场中划出一个钟表区域给经销商来负责，各品牌要进来是找经销商谈；而连锁店，近几年在一些大城市逐渐流行起来，这种方式是由钟表经销商自己开店，自己负责连锁店的装修与店内品牌的陈列，很多连锁店其实也是在商场内，不过不一定在钟表区域，这种方式的优势就是在统一的自家风格的装修与宣传、店内各品牌的陈列、定价等方面更自主。 记：刚刚您分别讲到了品牌与渠道，那他们之间应该如何互动才能实现最大的双赢呢？ 戴：品牌与渠道谁也离不开谁，但从另一方面来看，他们之间又是充满矛盾的，如扣点、费用、位置、定价等等，这些都需要反复协商，而且经常需要调整，再协商。经销商希望找一些有影响力、好卖的品牌；品牌想找一些大的经销商来迅速拓开市场；一些大的品牌则开设形象店、专卖店。具体到某个渠道与某个品牌之间好像永远存在一个强势与弱势的问题，其实渠道与品牌的利益是一致的。如果大家心态摆正，平衡点很容易找到。当然所有行业都一样存在优胜劣汰的定律，品牌卖不动，但市场口碑还不错，如果渠道感觉这个品牌有潜力，就会与品牌协商扩大市场推广；如果卖的又不好，市场口碑也不好，渠道自然会逐渐淘汰这个品牌；相对于品牌，一些大的品牌签给你渠道商做，如果总做不起来，品牌也会重选渠道。 记：我们知道一些实力雄厚的大公司可以有几百个分销点，能不能简单谈谈网点建设与品牌互动的情况？ 戴：网点建设包含很多种形式，有商场、连锁店、专卖店，层次也很大不同。拥有这么多点对做品牌确实有很大优势，能比较快速地将品牌投入市场。与品牌的合作，会根据情况选择多点分销或是在几个点试销一下，具体要相互协商而定。有些大公司同时拥有好几十个品牌，其中包含一些好的大的品牌，也有一些卖不动要逐渐淘汰的品牌。总之，市场主要还是要靠品牌自己努力来做，就算有大的渠道支持，如果影响力上不去也是白搭。 记：中国市场增长迅猛，大品牌纷纷进驻，您对中小品牌进来中国市场有什么建议呢？ 戴：就目前中国市场来说，绝大部分手表销售额被瑞士的顶级或一些较早进入的品牌占据，销售量则为国产品牌占据。销售渠道刚刚也提到目前主要是商场，而商场的渠道大部分被国产品牌占据。目前国内四大品牌斗的已经很厉害了，留给别人的空间很小；另外国内经销商都是在做自己的品牌，不愿意花钱去代理别人的品牌。所以新进入的中小品牌市场空间有限，找到好的经销商比较难。而中国目前渠道确实是个问题，大而成功的代理商很少，不便于品牌的拓展，尤其是小品牌的市场拓展。对于中小品牌，要找到经销商才有机会，而要经销商代理你的品牌，很多前期工作不可少，需要先做市场推广，让市场先认知你，逐步接受你，这样才会有经销商愿意帮你做市场。而这类市场推广工作主要包括广告、参加一些有知名度的展览会、举办时尚活动或新闻发布会等，需要费用比较多。另外一种方法就是和国产品牌合作，利用他们的渠道资源。 记：您刚才谈到利用国产品牌渠道资源，这种合作方式如何操作呢？ 戴：目前来说，国产品牌占据了绝大部分渠道资源，在很多商场都有几米柜台，而实际上任何一家企业都没有那么多产品可以摆放，几米柜台，需要几百款表，而无论是款式、男女款、材料等，怎么也很难有几百款好产品，所以实际上现在国产品牌是在占据渠道，但也在浪费渠道。国产品牌与一些时尚品牌的合作，绝对是双赢的，但合作也有困难，因为这些不大不小的品牌进来，国产品牌觉得卖你的还不如卖我自己的，而且大家都做表，心里面会想“我为什么要花这个价买你这样的表，我做的不比你差呀”。 记：您对特许经营品牌怎么看呢？ 戴：我觉得目前这种方式是最安全的方式，也是一条捷径。LICENCE的成本一般占成本的几个到十几个百分点；可以利用品牌的广告效应，节省很多推广费用，投入会少很多；当然要签到一些好的品牌首先需要企业本身有一定的实力，比如较强的分销能力，或者是生产能力很强，给一些大牌做代工，人家比较了解、信任你，加上你也有一定的分销能力，这样这个品牌在拓展国内市场时自然也会优先考虑你；就算签到好的品牌，没有好的渠道与实力去做好，人家也会收回去的。不少香港公司都有采用这种LICENCE品牌的方式。做这种品牌也需要有一点机缘性，首先是把自己的工作做好，如果这个品牌正好在做大力推广，钟表这块自然也跟着沾光了。产品也是，突然有几款明星产品火起来了就好了。当然如何栽培这几个明星也是学问。 记：非常感谢您抽取宝贵的时间接受我们的采访，能否请你就这个话题简单总结一下？ 戴：我只是想将自己的想法拿出来与大家一起分享探讨，当然如果正好对某些人或某个品牌有一点点作用，那是最开心了。对于品牌，我一直都认为有足够实力一定要做自己的品牌，实力还不够强大就先做LICENCE品牌，等时机成熟了再来做自己的品牌。中国市场绝对是目前全世界最有发展潜力的市场，任何品牌商都不该忽视该市场，但这个市场的庞大与一些特性决定了这个市场的运做方法。