怎么做微商？如何让精准客户主动加
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1.目标不明确
在做任何营销，都会有营销目的，你是要卖服装还是卖护肤品。你是要做零售还是要做批发。很多微商朋友没有一个准确的目的 。人家发广告，你就发广告;人家开个微店，你也去开个微店;人家海量加粉，你也去海量加粉。
建议：先找到自己的定位。自己要干什么?根据自己的特点，分析你会吸引到什么的粉丝，她们的需求又是什么，再去研究应该卖什么东西，再去想应该怎么卖。如果你实在不知道定位怎么定位，可以进入平台，寻求导师帮助。
2.昵称签名胡乱弄
昵称和签名是最容易让人记住你的。很多微商学员会把自己的昵称用上各种符号表情。然后取一些乱七八糟的名字。不仅让人记不住，还容易让人反感。签名也是一样，什么广招代理啊啥的。很多人一下子看了就把你删除了，一想就害怕你刷屏做广告。
建议：昵称的原则就是“你是谁+你做什么”例如“黑泥鳅的膜法”。昵称建议不要经常换;签名不仅要告诉人家你是干嘛的，还要让人家知道关注了你有什么好处。比如“我卖面膜不刷屏，每天都有试用装，看看你有没有份”。
3.疯狂加粉，不求质量
微商最忧愁的就是没有朋友，朋友很少。于是很多微商求快，找了各种点赞公司，互推公司等给你爆机。当然我做过一些比较靠谱的爆机推广，也带来了不错的收益。但是大部分的爆机推广都是僵尸粉，如果不是僵尸粉也都是和你一样想要加人的人。我们有学员粉丝只有500，人家月入四万。虽然成绩不是很好。但是看看你们手上几千人的，有多少有人家这个业绩呢?原因很简单。人家500都是精准的粉丝。不用求着人家买，人家都会主动下单。而你的几千人，他们都会看你的内容吗?来得及看到你的内容吗?
建议：不要急于求成，用课程教会大家的方法，一天十几个十几个来加，这样积累起来的都是精准的粉丝。哪怕你用半年积累到一千人，那你后半年就可以等着数钱了。有精准客户是基础，如果没有这些，你做什么都没有用的。
4.忽视反馈
微信营销的最大特点，就是互动，如果没有互动，就失去了微信本该有的价值。你总是只知道发图片，发广告。不断告诉别人你的面膜很好。不断告诉人家你卖得很好。你却不知道，看看你的粉丝都是什么反映。你也不去评论人家的朋友圈，也不去看看别人的心情。人家评论你了，你也不知道回复人家，和人家打得火热。
建议：多发一些能引起别人评论的内容。别人一旦评论就和别人聊起来了。聊感情聊事业聊人生。粉丝感兴趣什么就聊什么。聊着聊着你们就熟悉了。熟悉了就不再是陌生人。你再卖东西给他，他就不排斥了。当别人发了一个心情的时候，一定要去评论人家，要猜猜看他在干嘛，你的评论内容要走进他们的内心。比如他发的状态有可能失恋了。那么你就得安慰她。有一些内容，不痛不痒，你不知道怎么评论，那就多点赞。人家发朋友圈无非就是要大家来看的。点赞表示你看过了，让他知道一下。互动的内容，课程中已经讲过很多了。没有听到过的学员，可以报名参加一下。
5.要么不更新，一更新就刷屏
微信内容人们在阅读的时候都是碎片时间。朋友圈刷新的速度是非常快的，如果不能及时更新信息，会慢慢被用户忘记。很多微商学员经常就会要么一两天都不更新。一更新么就是一下子两三条，直接刷屏。
建议：每天都要更新内容，而且要注意自己的节奏和规律。你要知道一般人的微信都只是两百人左右。你要是半小时就更新一次的话，在人家的朋友圈里面你就连着刷屏了。一般三小时左右更新一次。注意自己的规律。早上6点要更新一次，起床第一件事情看朋友圈，这时候你一定要出现在她的朋友圈里面。
6.群发鸡汤
早上一起来，我就会受到各种心灵鸡汤。亲爱的，我不是你的学生，请不要那么语重心长教育我了吗?道理我已经听得不能再多了。很多微商学员感觉，一定要问候一下自己的朋友才行。我不知道你们是哪里学来的技巧。我现在一早上能收到几百条鸡汤。很多内容都是重复的。如果遇上强迫症的话，还得一条一条点掉。你说我该不该恨你们。换了别人不会不会拉黑你?
在做任何营销，都会有营销目的，你是要卖服装还是卖护肤品。你是要做零售还是要做批发。很多微商朋友没有一个准确的目的 。人家发广告，你就发广告;人家开个微店，你也去开个微店;人家海量加粉，你也去海量加粉。
建议：先找到自己的定位。自己要干什么?根据自己的特点，分析你会吸引到什么的粉丝，她们的需求又是什么，再去研究应该卖什么东西，再去想应该怎么卖。如果你实在不知道定位怎么定位，可以进入平台，寻求导师帮助。
2.昵称签名胡乱弄
昵称和签名是最容易让人记住你的。很多微商学员会把自己的昵称用上各种符号表情。然后取一些乱七八糟的名字。不仅让人记不住，还容易让人反感。签名也是一样，什么广招代理啊啥的。很多人一下子看了就把你删除了，一想就害怕你刷屏做广告。
建议：昵称的原则就是“你是谁+你做什么”例如“黑泥鳅的膜法”。昵称建议不要经常换;签名不仅要告诉人家你是干嘛的，还要让人家知道关注了你有什么好处。比如“我卖面膜不刷屏，每天都有试用装，看看你有没有份”。
3.疯狂加粉，不求质量
微商最忧愁的就是没有朋友，朋友很少。于是很多微商求快，找了各种点赞公司，互推公司等给你爆机。当然我做过一些比较靠谱的爆机推广，也带来了不错的收益。但是大部分的爆机推广都是僵尸粉，如果不是僵尸粉也都是和你一样想要加人的人。我们有学员粉丝只有500，人家月入四万。虽然成绩不是很好。但是看看你们手上几千人的，有多少有人家这个业绩呢?原因很简单。人家500都是精准的粉丝。不用求着人家买，人家都会主动下单。而你的几千人，他们都会看你的内容吗?来得及看到你的内容吗?
建议：不要急于求成，用课程教会大家的方法，一天十几个十几个来加，这样积累起来的都是精准的粉丝。哪怕你用半年积累到一千人，那你后半年就可以等着数钱了。有精准客户是基础，如果没有这些，你做什么都没有用的。
4.忽视反馈
微信营销的最大特点，就是互动，如果没有互动，就失去了微信本该有的价值。你总是只知道发图片，发广告。不断告诉别人你的面膜很好。不断告诉人家你卖得很好。你却不知道，看看你的粉丝都是什么反映。你也不去评论人家的朋友圈，也不去看看别人的心情。人家评论你了，你也不知道回复人家，和人家打得火热。
建议：多发一些能引起别人评论的内容。别人一旦评论就和别人聊起来了。聊感情聊事业聊人生。粉丝感兴趣什么就聊什么。聊着聊着你们就熟悉了。熟悉了就不再是陌生人。你再卖东西给他，他就不排斥了。当别人发了一个心情的时候，一定要去评论人家，要猜猜看他在干嘛，你的评论内容要走进他们的内心。比如他发的状态有可能失恋了。那么你就得安慰她。有一些内容，不痛不痒，你不知道怎么评论，那就多点赞。人家发朋友圈无非就是要大家来看的。点赞表示你看过了，让他知道一下。互动的内容，课程中已经讲过很多了。没有听到过的学员，可以报名参加一下。
5.要么不更新，一更新就刷屏
微信内容人们在阅读的时候都是碎片时间。朋友圈刷新的速度是非常快的，如果不能及时更新信息，会慢慢被用户忘记。很多微商学员经常就会要么一两天都不更新。一更新么就是一下子两三条，直接刷屏。
建议：每天都要更新内容，而且要注意自己的节奏和规律。你要知道一般人的微信都只是两百人左右。你要是半小时就更新一次的话，在人家的朋友圈里面你就连着刷屏了。一般三小时左右更新一次。注意自己的规律。早上6点要更新一次，起床第一件事情看朋友圈，这时候你一定要出现在她的朋友圈里面。
6.群发鸡汤
早上一起来，我就会受到各种心灵鸡汤。亲爱的，我不是你的学生，请不要那么语重心长教育我了吗?道理我已经听得不能再多了。很多微商学员感觉，一定要问候一下自己的朋友才行。我不知道你们是哪里学来的技巧。我现在一早上能收到几百条鸡汤。很多内容都是重复的。如果遇上强迫症的话，还得一条一条点掉。你说我该不该恨你们。换了别人不会不会拉黑你?
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经过许多学者的努力，跨文化交际（Intercultural Communication）[1]的研究在国内已渐成态势。跨文化交际包括不同的研究领域：（1）对陌生环境的心理反应研究，如“文化休克（culture shock）”，U曲线和V曲线以及减少不确定性理论；（2）跨文化适应（cross-cultural adjustment or adaptation）及涵化（acculturation）研究；（3）跨文化交际效力（intercultural communication
competence简称ICC）研究；（4）价值及价值取向研究；（5）语言和非语言交际研究。虽然我们对跨文化交际的了解在不断增多，认识在不断提高，但理论化程度不够高，基础理论建设薄弱仍然是跨文化交际研究学科化发展的困难所在。正如传播学先驱卢因（Lewin）所说：“没有什么比好的理论更实用了。”因此对相关学科理论成果的借鉴不失为一条出路。现代图式理论（Scheme
Theory）是认知心理学兴起之后,在70年代中期产生的。由于图式概念有助于解释复杂的社会认知现象，很快被社会心理学家所采用。90年代以来图式理论又被运用于跨文化交际的研究领域，与其他理论相比，图式理论兼具描述和解释功能，并可以籍此开展一些实证研究，因此应当引起重视。
一、什么是图式
当人进人一个熟悉的环境，就可能根据记忆中原有的知识进行相应的思维或行动反应。比如我们看到在一个台子上有两名壮汉挥舞着拳头攻击对方，而周围有许多人观看，依据我们原有的认知结构（cognitive structure）可以知道这是在进行拳击比赛，如果我们还具备对拳击比赛规则
（进一步的认知结构）的一般了解，我们还可以进一步欣赏比赛，否则就只看到台上台下的“野蛮”行动了。这个例子说明我们会自然地把个别刺激物放在一个预存的认知结构，即图式中去认识。图式就是存在于记忆中的认知结构或知识结构。每个人头脑中都存在大量的对外在事物的结构性认识称为图式（schema）。图式是对我们生活中的事物的大量个别事例的抽象，图式总结了这些事物的重要特征。这些图式很象自然分类，它们包含一些事物的某些特征和品质，但通常并不是清楚界定的绝对的归类，比如树的种类有很多，但一般都包括树干、树冠、枝叶、甚至花果等等特征。当人们看到一棵从未见过的“树”时，虽然不知道它的种类和名称，但是基于头脑中一般的图式，可以很快断定是“树”而不是别的东西，当然越接近头脑中原型的越容易断定，比如高大的乔木比矮小的灌木更接近原型，也更容易判断。图式不仅指对事物的概念性认识，也包括对事物的程序性的认识。比如对婚礼形式的认识，对会议形式的认识，以及对于商务谈判过程的认识等等。
图式的概念最早来自19世纪德国哲学家康德，他把图式（schema）看成是“原发想象力”（productive imagination）的一种特定形式或规则，籍此，理解（the understanding）可以把它的“范畴（categories）”应用到实现知识或体验的过程中的多种感知中。[2]瑞士著名的儿童心理学家皮亚杰（Piaget）在20年代就考察了“图式”在儿童成长中的作用。[3]
30年代英国试验心理学家巴里特（Bartlett）有关记忆的研究被看成是图式理论所赖以建立的经典探索。他让参加试验的一些英国被试了解一个爱斯基摩的民间传说。故事的最初意思是一个要死的人的灵魂（黑物体）在日落时从嘴中离开躯体。但是当这些英国被试去复述这一故事时，却发现他们不是遗漏了带有原先文化特征的内容，如“黑物体”，就是把相关事实解释为他们能理解的东西。试验表明，人们没有按照字义来记住故事的事实，而是把事实同化于他们所具有的带有本文化特征的图式中。人们改变对故事的记忆来使它们和它们的文化准概念一致。[4]人们对故事的“改编”反映了人们的文化图式。巴里特认为图式化是人们认识世界的一种方式，在回忆时，图式帮助记忆检索，而且图式有多种形式。他认为图式的存在可以解释为什么人们在回忆故事时会改变某些细节。[5]
随后几十年图式的概念又有了不断的新的发展。按照权威的社会心理学百科全书中的解释，图式是“代表个人对事物、人或环境的知识的认知结构，它包括对所认识的对象的特点以及这些特点的相互关系的认识。图式是对一个整体的抽象，侧重于许多事例的相似之处。图式可以帮助人们简化现实。更重要的是，图式指导人们处理新的信息。图式会建立对未来信息的期待，帮助人们把外在刺激的若干细节与一个总体概念相联系，而与之不一致的信息则会被过滤掉。”[6]
现代图式理论是在吸收了理性主义关于心理结构的思想和经验主义关于以往经历对心理具有积极影响的观点，又在信息科学、计算机科学和心理学关于表征研究所取得的新成果的基础上而产生的。他们认为图式是通过一段时间的对环境直接或间接的经验而学会和获得的，具有后天获得性。
大量研究证明，图式是储存在头脑中的，是从以往经历得来的，是对反复出现的情况的概括认识，它省略了细节而概括了一些相似情况的共同特点。比如人们在生活经历中形成了关于“桌子”的一般概念而省略了对桌子的形状，制造材料等等的细微差别。人们也依据头脑中的图式对新形式的“桌子”进行判断。随着认识的扩大，人们也会对头脑中的“图式”进行自动修正。
很多图式之间是相互联系的，并存在等级排列，被称为“图式塔（schemata）。比如“桌子”的概念可能和“椅子”“柜子”等相联系形成“家具”的概念，“家具”又可能进一步和“房屋”等概念相联系。
图式化认知是指当头脑中的某种图式一旦形成，一些细节就丧失了，而代之以结构化的抽象。比如我们从无数具体的树中抽象出树的图式，而当这个图式一旦形成，我们提及树的概念时就不再以具体的某棵树为参照了。图式化认知常常是无意识进行的，它影响人们对信息的加工以及人们在特定情况下所采取的特定的行为方式。比如一个在学校里学习过几何图形分类的学生能比没有受过训练的人更快地识别图形；再比如一位熟悉社交宴会的人与一位初次赴宴的人相比，由于固有图式的作用，前者能表现出更多的适应性，并采取适当的行动。研究表明，图式以一般期待的形式存在，并通过个体的知觉、记忆和推理过程来预测和控制个人的外部世界。[7]
二、社会交往图式
作为人头脑中的认知结构，图式是多种多样的。社会交往图式则是人们在社交环境中对于面对面交往的知识进行概括而形成的认知结构。同一文化中的成员常常会进人相同的情况中，比如婚礼、葬礼、探亲访友、互赠礼品等等，因此会在头脑中形成类似的图式。而在活动中他们还会进一步收集与图式相关的信息，从而使图式更抽象、更稳固、更准确、更实用、更得心应手，图式化过程又转而强化了他们作为文化成员的行为特征，例如对同一文化中的成员,我们一般在年长者身上能看到更多的文化的特征。
社会交往图式多种多样，一般可以分成以下几类[8]：
1、事实和概念图式（fact-and-concept
schemas）是关于事实的一般知识图式。比如具体的每一个苹果从形状、颜色甚至斑痕都和其他的苹果不同，但是人们头脑中关于苹果的图式是相近的。也许每一辆自行车都不相同，但基本上都有一个车把、一个车架、一个车座和两个车轮。再比如，人们对北京的印象和了解各有不同，但对“北京是中华人民共和国的首都”这一事实的认定应是共同的。
2、个人图式（person
schemas），是关于不同类型的人的知识，包括人格特征。在社会交往中我们常常会自觉不自觉地对人进行评判，如“某某很神经质”，“某某很内向”，“某某平易近人”。因为我们头脑中预存了“神经质”，“内向”，“平易近人”等个人类型图式，所以常常套用在一些人身上，我们会据此对人进行划分。有时候个人图式会和社会“刻板印象”或“偏见”相关，比如认为犹太人聪明而吝啬、法国人浪漫、英国人冷漠、德国人严肃而刻板、美国人慷慨大方又傲慢无理等等。在美国好来坞影片中常常会看到简单图式化的人物表现，如落难少女一定是金发碧眼、外形纯真而身体柔弱，华人一定是长辫细眼、武功高强等等。当人们用特定的图式架构来认识他人时，常常表现出一旦看到对方具备某一种特质，就会自然而然地认为他也具备其他相关的特质。比如认为“漂亮的”人一定“聪明”，“热情”的人一定“大方”，而“丑陋”的人一定“愚蠢”或“凶恶”等等。
3、自我图式（self schemas）是人们对自己的认识，以区别于他人。它是自我概念（self-concept）的重要组成部分。自我概念是人们在成长过程中形成的对自我的一种认识和判定，它和自我预期（self-fulfilling prophecy）紧密相连。自我图式可能包括“智慧”、“独立”、和“敏感”等各种维度。
人一旦在自己心目中形成一定的“自我图式”，就会用此图式来理解或解释自己在日常生活中的行为表现，比如为了显示自己的独立个性，个人会在发表意见时标新立异，并谢绝他人甚至家人的帮助。而没有这种“独立”的自我图式的人则不在乎自己在这方面的表现。那些强烈地倾向于沿着某一维度组织他们行为的人被认为具有该维度的图式。
4、角色图式（role
schemas），是指对在社会中或在特定情况下具有特定身份角色的人的行为的认识，这种角色图式会产生特定的角色期待。比如有人认为妻子应该是贤妻良母，既要侍奉丈夫，料理家务，又要孝敬公婆，养育儿女，有人则认为妻子是比翼双飞的人生伴侣，既是闺中知己，又是事业伙伴。再如对教授的看法，不仅要教好书，还要搞科研，不仅能教好一门课，还应该学识渊博，为人师表等等。角色图式也和所谓的“刻板印象”有关系，比如认为女人是情绪化和软心肠的，亚洲人比较勤劳等等。
5、情境图式（context
schemas）是对社会交际的情境场合以及相应的适当行为的认识。情境图式帮助人们识别环境，并采取相应的适当行动来实现目标。不同文化中社会交往情景存在差异。比如同样是葬礼，中西方差别也比较大。西方一般是去教堂参加葬礼，着黑色服装，送鲜花。而中国一般是去死者家中看望，守灵，着白衣，送钱物，参加出丧和随后的宴请等等。再比如，如果发生交通事故，日本人除付保险赔偿外，肇事者往往要去医院看望伤者，但美国人却没有这一习惯。
6、程序图式（procedural
schemas）也可以称为草案（script），和情景图式相连，是对经常发生的事件的有序组织的认识，包括采取恰当步骤和行为规则。比如有上医院就诊经验的人，对如何挂号、诊治、检查和缴费的过程比较熟悉，就比较能争取主动；再如中国学生对如何申请学校和申请奖学金不太熟悉，感觉比较困难和麻烦。此外还有各种社会交往程序，如登门拜访，出席各种活动，处理企业中上下级的人事关系等等。
7、策略图式（strategic
schemas）是对解决问题的策略办法的认识。对情景的识别也会影响到人们对解决问题的策略办法的选择。比如在中国，当个人遇到思想或情绪问题时，常常求助于朋友的解劝和帮助，而在美国可能主要求助于心理医生。对策略的选择往往和人们对某类问题的熟悉程度有关。比如医院里经常处理急救的大夫比没有急救经验的人更善于找到解决办法。策略图式也常常和克服各种条件限制联系在一起，比如消防队员要具备争取时间和应付各种意外的知识，登山队员也要具备各种野外生存的知识和能力。所以策略图式往往和专业相联系。
8、情感图式（emotion
schemas）是对愤怒、恐惧、嫉妒、孤独等情感的认识，它们来自个人的生活经历并储存在长期记忆中，而且会和其他图式相联系相伴随。虽然图式主要是一种认知结构，但研究表明它们也往往和特定情绪相联。比如一见到牙医就会感到紧张或恐惧等，曾受性暴力袭击的纯真少女可能终其一生都对性持否定性情绪等等。这些和一定图式相联系的情感反应在社会交际中也有很大作用。
所有这些社会交往图式都是随个人经历而产生的。个人在成长和社会化过程中，不断和外部世界发生联系，外部世界以图式化的方式构成个人头脑中的世界。同时个人在和他人交往的过程中获得经验，形成特定的行为模式，这些也储存在记忆中成为图式的组成部分。由于个体的生理差异和个人经历的差别，社会交往图式也存在个体差异性。
如前所说，各种图式可以构成相互联系的图式塔。各种社会交往图式也并不是孤立的，而是相互联系、共同作用的。从事人工智能研究的美国社会心理学家特纳（R.M.Turner）在人工智能研究中表述了计算机对人类行为的模拟过程： 首先，在特定的情况下，我们尽力识别是否认识这一情况。这就需要从记忆中追寻一个甚至几个情景图式（context
schemas）；然后，当类似于当前情况的情景图式找到之后，该图式会随即提出一个要实现的目标；当目标确定以后，又会进一步寻求完成这一目标的策略图式，而这种策略图式不仅要和情景图式相关，而且和自我图式、角色图式以及其他图式相关联。（可以想象一个有强烈自我倾向的人和一个注重个人在社会中的角色身份的人所选取的策略图式会有所不同。前者可能把个人获利和个人的幸福感受作为追求的目标，后者可能更认同于角色而牺牲个人利益。）当策略图式选定之后，程序图式（procedural
schemas）将会提供一系列的行为步骤指导人们的行动。并且，在采取行动的过程中，人们又会进一步判断情况，选择情景图式，从而在更具体的情况下依据与之更相应的图式来行动。[9]当然，这只是理想的理论模式。实际上，在这一过程中，人们往往会进一步修正原有图式，建立新的图式，因为缺乏特定图式而造成的行为失当和达不到既定目标也是常有的事。总之，图式对人的社会交往有重大影响，它会影响人对信息的选择、提取、加工以及个人的行为取向。一般情况下，来自于经验的图式化认知有助于我们快速而又经济地处理大量信息，当认知中存有空隙时，图式有助于填补漏失的信息，图式还有助于我们产生合理预期，以避免不良后果。但同时图式化也常常导致认知上的主观、简化、片面和顽固坚持原有看法，妨碍人们对信息的全面准确接收。[10]
三、图式理论在跨文化交际中的运用
当一种文化中的成员所生产和传递的讯息被另一种文化的成员所接收，跨文化交际就发生了。美国传播学者波特和萨姆瓦（R.E. Porter & L.A.
Samovar）认为“对跨文化交际的最佳理解在于对社会事物认识上的文化差异”[11]。按照图式理论，在跨文化交际中，由于传受双方来自不同的文化，在不同文化背景下的个人经历可能存在很大差异，由此个人头脑中的社会交际图式也会有很大不同，由此而影响了他们对讯息的选择、理解和加工以及行为方式。跨文化交际要解决的重要问题就是如何减少误解，增强跨文化的适应性。
跨文化适应是跨文化交际的重要方面。按照金? 杨（Young Yun
Kim）提出的“适应理论”，“（文化）适应是在一种文化中已经完成基本社会化过程的人与另一种不熟悉的文化持续地长期直接接触而发生改变的过程。”[12]跨文化适应是一个复杂的过程，在这一过程中个人为适应当地的生活环境而改变原有生活方式，与当地人交往和发展关系。换句话说，在跨文化适应过程中，个人原有的社会交往图式由于环境改变而被弃置不用或发生改变，同时要逐渐获得新的社会交往图式。
交通技术的发展促成了世界性的人口流动，越来越多的人由于各种自愿或非自愿的原因离开本国本地区到异国他乡生活。如商人、外交官、外籍劳工、留学生、国际志愿者、移民、难民等等。对于无需在当地生活的短期逗留者如旅游者和公务出差的人来说似乎不存在跨文化适应的问题。移民、难民等长期居留的人和在特定时间内在异地求学和工作的人在停留时间和停留目的上有所不同。对于后者来说，研究跨文化适应更有意义。因为他们必须在短时间内尽快适应以完成既定目标，同时当他们返回本土的时候还会面临新的“返文化适应”。图式理论可以用以进一步解释跨文化适应中的种种现象并为跨文化适应的训练提供帮助。
首先，个人的社会交往图式是在个人成长过程中，个人受所处环境的影响而不断形成和强化的，是由于不断遇到类似情况而自然形成和发展的，常常是不自觉无意识的。但是在跨文化适应的过程中，由于缺乏经验而缺乏相应的图式，会造成如下几种困难：
一是在跨文化适应中，由于对特定的环境缺乏相适应的图式，
人们难以对环境和情况进行有效识别，也难以做出有效反应，由此导致高度的不确定性和心理焦虑。这是在跨文化适应中最常遇到的困难。比如在国内很少乘坐地铁的人到了日本东京，不太适应地铁的各种标志和换乘办法而感到出行困难；初和日本人打交道的美国商人也常常因为弄不清日本人说话的真实含义而发生误会。中国留学生初到美国，甚至在公共休息室里都会感到“不知所措”。[13]
二是在跨文化的背景下，由于缺乏相应的社会图式图式而不能预测或控制形势及事态发展，难以选择适当的策略行为。例如一位中国农村妇女初到美国，因为语言不通、经济困难而不知如何向当地人或医疗机构求治生病的孩子；当她给孩子使用了随身携带的药品，又因为药品过期而被指控为虐待罪，被暂时剥夺对孩子的抚养权；后来又因为无法接受这一痛苦的事实而不断给当局指定的抚养人打电话要求接回自己的孩子，从而又面临“骚扰罪”的指控。[14]这一极端事例表明，如果缺乏相应的情景图式，人们将无法准确识别情景（context），而缺乏相应的策略图式，也难以完成目标，从而造成适应困难。
三是在跨文化的环境下，由于缺乏获取新知识的图式而影响到学习新知识的过程；比如很多中国留学生在国内都是聪明自信，而初到美国却感到学习困难[15]，这是由于缺乏美国式的教学方法训练而非智力因素所造成的。
四是在跨文化背景下，由于缺乏相应的情感图式而很难与当地人实现情感共享，也常常体会焦虑不安、孤独和“局外人”的感受。比如中国留学生感到很难和美国人交流饮食的乐趣，也很难理解对方对棒球赛的热情。中美对“情感交流”的理解也存在很大差异。[16]
其次，完成基本社会化的人，由于头脑中固有图式的存在，对环境常常采取图式化反应。图式化反应在相同或类似的情况下，比较准确有效，但是在跨文化的背景下，如果对情境识别发生错误，常常导致目标选择和策略选择的错误。自动进行的图式化反应常常直到受挫为止才开始反思，调整或改变，同时会伴随相应的情绪图式。比如中国留学生焦林初次在美国大学参加新生劳动，曾主动帮助一名女生抬木板，没想到却受到对方“性别歧视”的谴责，使他陷入困境。[17]也有不少留学生初到美国时，错把美国人“什么时候一起吃饭”这样的问候语当成是邀请，造成各种麻烦。[18]基本社会化的人对环境的反应常常是“图式”驱动（schema-driven）而不是
“数据”驱动（data-driven），是反应型而非学习型。在原文化中社会化程度越高的人，其跨文化适应性越差，适应中困难越多，因此人们常常发现大人比小孩适应得慢，语言能力弱，对当地文化了解少的人比语言能力强，对当地文化了解多的人适应慢。研究表明，9岁以下的儿童在移居国外后基本没有“跨文化适应”的困难，而15岁以上的人在跨文化适应中则会比较强烈地感到“文化冲突”。
以往的跨文化适应理论常常突出强调个人特征和个人能力的培养，如跨文化交际效力（ICC）理论中就强调要从动机、知识和技巧三方面来提高跨文化交际的效力，个人应具备并着重培养诸如尊重、宽容、容忍模糊、移情等能力。[19]但是图式理论更多地强调个人、社会与环境三者之间的关系。它强调个人成长的社会环境对个人图式的形成包括个人的社会认知、思维方式和行为方式的重要影响。以往的理论虽然承认社会环境对人的影响，但都是笼而统之，缺乏一个准确的核心概念，而图式理论则用图式（schema）这一概念使之具体化，便于进一步的研究。同时它还突出强调了情景图式（context
schemas）对人们社会交往的重要作用。在跨文化适应中人们需要识别不同的情景，并学习与之相应的社会图式，以保证行为的适当性和有效性。这进一步增强了跨文化适应训练的可操作性，比如加强外语教学中的情景教学。在研究中也可以进一步考察在相同情景下不同文化的人的社会图式差异所导致的行为和思想差异，或不同文化中的情景差异，从而进一步提高跨文化交流的效力。总之，作为一种新的理论模式，图式理论为跨文化交际的研究展现了新的前景。
competence简称ICC）研究；（4）价值及价值取向研究；（5）语言和非语言交际研究。虽然我们对跨文化交际的了解在不断增多，认识在不断提高，但理论化程度不够高，基础理论建设薄弱仍然是跨文化交际研究学科化发展的困难所在。正如传播学先驱卢因（Lewin）所说：“没有什么比好的理论更实用了。”因此对相关学科理论成果的借鉴不失为一条出路。现代图式理论（Scheme
Theory）是认知心理学兴起之后,在70年代中期产生的。由于图式概念有助于解释复杂的社会认知现象，很快被社会心理学家所采用。90年代以来图式理论又被运用于跨文化交际的研究领域，与其他理论相比，图式理论兼具描述和解释功能，并可以籍此开展一些实证研究，因此应当引起重视。
一、什么是图式
当人进人一个熟悉的环境，就可能根据记忆中原有的知识进行相应的思维或行动反应。比如我们看到在一个台子上有两名壮汉挥舞着拳头攻击对方，而周围有许多人观看，依据我们原有的认知结构（cognitive structure）可以知道这是在进行拳击比赛，如果我们还具备对拳击比赛规则
（进一步的认知结构）的一般了解，我们还可以进一步欣赏比赛，否则就只看到台上台下的“野蛮”行动了。这个例子说明我们会自然地把个别刺激物放在一个预存的认知结构，即图式中去认识。图式就是存在于记忆中的认知结构或知识结构。每个人头脑中都存在大量的对外在事物的结构性认识称为图式（schema）。图式是对我们生活中的事物的大量个别事例的抽象，图式总结了这些事物的重要特征。这些图式很象自然分类，它们包含一些事物的某些特征和品质，但通常并不是清楚界定的绝对的归类，比如树的种类有很多，但一般都包括树干、树冠、枝叶、甚至花果等等特征。当人们看到一棵从未见过的“树”时，虽然不知道它的种类和名称，但是基于头脑中一般的图式，可以很快断定是“树”而不是别的东西，当然越接近头脑中原型的越容易断定，比如高大的乔木比矮小的灌木更接近原型，也更容易判断。图式不仅指对事物的概念性认识，也包括对事物的程序性的认识。比如对婚礼形式的认识，对会议形式的认识，以及对于商务谈判过程的认识等等。
图式的概念最早来自19世纪德国哲学家康德，他把图式（schema）看成是“原发想象力”（productive imagination）的一种特定形式或规则，籍此，理解（the understanding）可以把它的“范畴（categories）”应用到实现知识或体验的过程中的多种感知中。[2]瑞士著名的儿童心理学家皮亚杰（Piaget）在20年代就考察了“图式”在儿童成长中的作用。[3]
30年代英国试验心理学家巴里特（Bartlett）有关记忆的研究被看成是图式理论所赖以建立的经典探索。他让参加试验的一些英国被试了解一个爱斯基摩的民间传说。故事的最初意思是一个要死的人的灵魂（黑物体）在日落时从嘴中离开躯体。但是当这些英国被试去复述这一故事时，却发现他们不是遗漏了带有原先文化特征的内容，如“黑物体”，就是把相关事实解释为他们能理解的东西。试验表明，人们没有按照字义来记住故事的事实，而是把事实同化于他们所具有的带有本文化特征的图式中。人们改变对故事的记忆来使它们和它们的文化准概念一致。[4]人们对故事的“改编”反映了人们的文化图式。巴里特认为图式化是人们认识世界的一种方式，在回忆时，图式帮助记忆检索，而且图式有多种形式。他认为图式的存在可以解释为什么人们在回忆故事时会改变某些细节。[5]
随后几十年图式的概念又有了不断的新的发展。按照权威的社会心理学百科全书中的解释，图式是“代表个人对事物、人或环境的知识的认知结构，它包括对所认识的对象的特点以及这些特点的相互关系的认识。图式是对一个整体的抽象，侧重于许多事例的相似之处。图式可以帮助人们简化现实。更重要的是，图式指导人们处理新的信息。图式会建立对未来信息的期待，帮助人们把外在刺激的若干细节与一个总体概念相联系，而与之不一致的信息则会被过滤掉。”[6]
现代图式理论是在吸收了理性主义关于心理结构的思想和经验主义关于以往经历对心理具有积极影响的观点，又在信息科学、计算机科学和心理学关于表征研究所取得的新成果的基础上而产生的。他们认为图式是通过一段时间的对环境直接或间接的经验而学会和获得的，具有后天获得性。
大量研究证明，图式是储存在头脑中的，是从以往经历得来的，是对反复出现的情况的概括认识，它省略了细节而概括了一些相似情况的共同特点。比如人们在生活经历中形成了关于“桌子”的一般概念而省略了对桌子的形状，制造材料等等的细微差别。人们也依据头脑中的图式对新形式的“桌子”进行判断。随着认识的扩大，人们也会对头脑中的“图式”进行自动修正。
很多图式之间是相互联系的，并存在等级排列，被称为“图式塔（schemata）。比如“桌子”的概念可能和“椅子”“柜子”等相联系形成“家具”的概念，“家具”又可能进一步和“房屋”等概念相联系。
图式化认知是指当头脑中的某种图式一旦形成，一些细节就丧失了，而代之以结构化的抽象。比如我们从无数具体的树中抽象出树的图式，而当这个图式一旦形成，我们提及树的概念时就不再以具体的某棵树为参照了。图式化认知常常是无意识进行的，它影响人们对信息的加工以及人们在特定情况下所采取的特定的行为方式。比如一个在学校里学习过几何图形分类的学生能比没有受过训练的人更快地识别图形；再比如一位熟悉社交宴会的人与一位初次赴宴的人相比，由于固有图式的作用，前者能表现出更多的适应性，并采取适当的行动。研究表明，图式以一般期待的形式存在，并通过个体的知觉、记忆和推理过程来预测和控制个人的外部世界。[7]
二、社会交往图式
作为人头脑中的认知结构，图式是多种多样的。社会交往图式则是人们在社交环境中对于面对面交往的知识进行概括而形成的认知结构。同一文化中的成员常常会进人相同的情况中，比如婚礼、葬礼、探亲访友、互赠礼品等等，因此会在头脑中形成类似的图式。而在活动中他们还会进一步收集与图式相关的信息，从而使图式更抽象、更稳固、更准确、更实用、更得心应手，图式化过程又转而强化了他们作为文化成员的行为特征，例如对同一文化中的成员,我们一般在年长者身上能看到更多的文化的特征。
社会交往图式多种多样，一般可以分成以下几类[8]：
1、事实和概念图式（fact-and-concept
schemas）是关于事实的一般知识图式。比如具体的每一个苹果从形状、颜色甚至斑痕都和其他的苹果不同，但是人们头脑中关于苹果的图式是相近的。也许每一辆自行车都不相同，但基本上都有一个车把、一个车架、一个车座和两个车轮。再比如，人们对北京的印象和了解各有不同，但对“北京是中华人民共和国的首都”这一事实的认定应是共同的。
2、个人图式（person
schemas），是关于不同类型的人的知识，包括人格特征。在社会交往中我们常常会自觉不自觉地对人进行评判，如“某某很神经质”，“某某很内向”，“某某平易近人”。因为我们头脑中预存了“神经质”，“内向”，“平易近人”等个人类型图式，所以常常套用在一些人身上，我们会据此对人进行划分。有时候个人图式会和社会“刻板印象”或“偏见”相关，比如认为犹太人聪明而吝啬、法国人浪漫、英国人冷漠、德国人严肃而刻板、美国人慷慨大方又傲慢无理等等。在美国好来坞影片中常常会看到简单图式化的人物表现，如落难少女一定是金发碧眼、外形纯真而身体柔弱，华人一定是长辫细眼、武功高强等等。当人们用特定的图式架构来认识他人时，常常表现出一旦看到对方具备某一种特质，就会自然而然地认为他也具备其他相关的特质。比如认为“漂亮的”人一定“聪明”，“热情”的人一定“大方”，而“丑陋”的人一定“愚蠢”或“凶恶”等等。
3、自我图式（self schemas）是人们对自己的认识，以区别于他人。它是自我概念（self-concept）的重要组成部分。自我概念是人们在成长过程中形成的对自我的一种认识和判定，它和自我预期（self-fulfilling prophecy）紧密相连。自我图式可能包括“智慧”、“独立”、和“敏感”等各种维度。
人一旦在自己心目中形成一定的“自我图式”，就会用此图式来理解或解释自己在日常生活中的行为表现，比如为了显示自己的独立个性，个人会在发表意见时标新立异，并谢绝他人甚至家人的帮助。而没有这种“独立”的自我图式的人则不在乎自己在这方面的表现。那些强烈地倾向于沿着某一维度组织他们行为的人被认为具有该维度的图式。
4、角色图式（role
schemas），是指对在社会中或在特定情况下具有特定身份角色的人的行为的认识，这种角色图式会产生特定的角色期待。比如有人认为妻子应该是贤妻良母，既要侍奉丈夫，料理家务，又要孝敬公婆，养育儿女，有人则认为妻子是比翼双飞的人生伴侣，既是闺中知己，又是事业伙伴。再如对教授的看法，不仅要教好书，还要搞科研，不仅能教好一门课，还应该学识渊博，为人师表等等。角色图式也和所谓的“刻板印象”有关系，比如认为女人是情绪化和软心肠的，亚洲人比较勤劳等等。
5、情境图式（context
schemas）是对社会交际的情境场合以及相应的适当行为的认识。情境图式帮助人们识别环境，并采取相应的适当行动来实现目标。不同文化中社会交往情景存在差异。比如同样是葬礼，中西方差别也比较大。西方一般是去教堂参加葬礼，着黑色服装，送鲜花。而中国一般是去死者家中看望，守灵，着白衣，送钱物，参加出丧和随后的宴请等等。再比如，如果发生交通事故，日本人除付保险赔偿外，肇事者往往要去医院看望伤者，但美国人却没有这一习惯。
6、程序图式（procedural
schemas）也可以称为草案（script），和情景图式相连，是对经常发生的事件的有序组织的认识，包括采取恰当步骤和行为规则。比如有上医院就诊经验的人，对如何挂号、诊治、检查和缴费的过程比较熟悉，就比较能争取主动；再如中国学生对如何申请学校和申请奖学金不太熟悉，感觉比较困难和麻烦。此外还有各种社会交往程序，如登门拜访，出席各种活动，处理企业中上下级的人事关系等等。
7、策略图式（strategic
schemas）是对解决问题的策略办法的认识。对情景的识别也会影响到人们对解决问题的策略办法的选择。比如在中国，当个人遇到思想或情绪问题时，常常求助于朋友的解劝和帮助，而在美国可能主要求助于心理医生。对策略的选择往往和人们对某类问题的熟悉程度有关。比如医院里经常处理急救的大夫比没有急救经验的人更善于找到解决办法。策略图式也常常和克服各种条件限制联系在一起，比如消防队员要具备争取时间和应付各种意外的知识，登山队员也要具备各种野外生存的知识和能力。所以策略图式往往和专业相联系。
8、情感图式（emotion
schemas）是对愤怒、恐惧、嫉妒、孤独等情感的认识，它们来自个人的生活经历并储存在长期记忆中，而且会和其他图式相联系相伴随。虽然图式主要是一种认知结构，但研究表明它们也往往和特定情绪相联。比如一见到牙医就会感到紧张或恐惧等，曾受性暴力袭击的纯真少女可能终其一生都对性持否定性情绪等等。这些和一定图式相联系的情感反应在社会交际中也有很大作用。
所有这些社会交往图式都是随个人经历而产生的。个人在成长和社会化过程中，不断和外部世界发生联系，外部世界以图式化的方式构成个人头脑中的世界。同时个人在和他人交往的过程中获得经验，形成特定的行为模式，这些也储存在记忆中成为图式的组成部分。由于个体的生理差异和个人经历的差别，社会交往图式也存在个体差异性。
如前所说，各种图式可以构成相互联系的图式塔。各种社会交往图式也并不是孤立的，而是相互联系、共同作用的。从事人工智能研究的美国社会心理学家特纳（R.M.Turner）在人工智能研究中表述了计算机对人类行为的模拟过程： 首先，在特定的情况下，我们尽力识别是否认识这一情况。这就需要从记忆中追寻一个甚至几个情景图式（context
schemas）；然后，当类似于当前情况的情景图式找到之后，该图式会随即提出一个要实现的目标；当目标确定以后，又会进一步寻求完成这一目标的策略图式，而这种策略图式不仅要和情景图式相关，而且和自我图式、角色图式以及其他图式相关联。（可以想象一个有强烈自我倾向的人和一个注重个人在社会中的角色身份的人所选取的策略图式会有所不同。前者可能把个人获利和个人的幸福感受作为追求的目标，后者可能更认同于角色而牺牲个人利益。）当策略图式选定之后，程序图式（procedural
schemas）将会提供一系列的行为步骤指导人们的行动。并且，在采取行动的过程中，人们又会进一步判断情况，选择情景图式，从而在更具体的情况下依据与之更相应的图式来行动。[9]当然，这只是理想的理论模式。实际上，在这一过程中，人们往往会进一步修正原有图式，建立新的图式，因为缺乏特定图式而造成的行为失当和达不到既定目标也是常有的事。总之，图式对人的社会交往有重大影响，它会影响人对信息的选择、提取、加工以及个人的行为取向。一般情况下，来自于经验的图式化认知有助于我们快速而又经济地处理大量信息，当认知中存有空隙时，图式有助于填补漏失的信息，图式还有助于我们产生合理预期，以避免不良后果。但同时图式化也常常导致认知上的主观、简化、片面和顽固坚持原有看法，妨碍人们对信息的全面准确接收。[10]
三、图式理论在跨文化交际中的运用
当一种文化中的成员所生产和传递的讯息被另一种文化的成员所接收，跨文化交际就发生了。美国传播学者波特和萨姆瓦（R.E. Porter & L.A.
Samovar）认为“对跨文化交际的最佳理解在于对社会事物认识上的文化差异”[11]。按照图式理论，在跨文化交际中，由于传受双方来自不同的文化，在不同文化背景下的个人经历可能存在很大差异，由此个人头脑中的社会交际图式也会有很大不同，由此而影响了他们对讯息的选择、理解和加工以及行为方式。跨文化交际要解决的重要问题就是如何减少误解，增强跨文化的适应性。
跨文化适应是跨文化交际的重要方面。按照金? 杨（Young Yun
Kim）提出的“适应理论”，“（文化）适应是在一种文化中已经完成基本社会化过程的人与另一种不熟悉的文化持续地长期直接接触而发生改变的过程。”[12]跨文化适应是一个复杂的过程，在这一过程中个人为适应当地的生活环境而改变原有生活方式，与当地人交往和发展关系。换句话说，在跨文化适应过程中，个人原有的社会交往图式由于环境改变而被弃置不用或发生改变，同时要逐渐获得新的社会交往图式。
交通技术的发展促成了世界性的人口流动，越来越多的人由于各种自愿或非自愿的原因离开本国本地区到异国他乡生活。如商人、外交官、外籍劳工、留学生、国际志愿者、移民、难民等等。对于无需在当地生活的短期逗留者如旅游者和公务出差的人来说似乎不存在跨文化适应的问题。移民、难民等长期居留的人和在特定时间内在异地求学和工作的人在停留时间和停留目的上有所不同。对于后者来说，研究跨文化适应更有意义。因为他们必须在短时间内尽快适应以完成既定目标，同时当他们返回本土的时候还会面临新的“返文化适应”。图式理论可以用以进一步解释跨文化适应中的种种现象并为跨文化适应的训练提供帮助。
首先，个人的社会交往图式是在个人成长过程中，个人受所处环境的影响而不断形成和强化的，是由于不断遇到类似情况而自然形成和发展的，常常是不自觉无意识的。但是在跨文化适应的过程中，由于缺乏经验而缺乏相应的图式，会造成如下几种困难：
一是在跨文化适应中，由于对特定的环境缺乏相适应的图式，
人们难以对环境和情况进行有效识别，也难以做出有效反应，由此导致高度的不确定性和心理焦虑。这是在跨文化适应中最常遇到的困难。比如在国内很少乘坐地铁的人到了日本东京，不太适应地铁的各种标志和换乘办法而感到出行困难；初和日本人打交道的美国商人也常常因为弄不清日本人说话的真实含义而发生误会。中国留学生初到美国，甚至在公共休息室里都会感到“不知所措”。[13]
二是在跨文化的背景下，由于缺乏相应的社会图式图式而不能预测或控制形势及事态发展，难以选择适当的策略行为。例如一位中国农村妇女初到美国，因为语言不通、经济困难而不知如何向当地人或医疗机构求治生病的孩子；当她给孩子使用了随身携带的药品，又因为药品过期而被指控为虐待罪，被暂时剥夺对孩子的抚养权；后来又因为无法接受这一痛苦的事实而不断给当局指定的抚养人打电话要求接回自己的孩子，从而又面临“骚扰罪”的指控。[14]这一极端事例表明，如果缺乏相应的情景图式，人们将无法准确识别情景（context），而缺乏相应的策略图式，也难以完成目标，从而造成适应困难。
三是在跨文化的环境下，由于缺乏获取新知识的图式而影响到学习新知识的过程；比如很多中国留学生在国内都是聪明自信，而初到美国却感到学习困难[15]，这是由于缺乏美国式的教学方法训练而非智力因素所造成的。
四是在跨文化背景下，由于缺乏相应的情感图式而很难与当地人实现情感共享，也常常体会焦虑不安、孤独和“局外人”的感受。比如中国留学生感到很难和美国人交流饮食的乐趣，也很难理解对方对棒球赛的热情。中美对“情感交流”的理解也存在很大差异。[16]
其次，完成基本社会化的人，由于头脑中固有图式的存在，对环境常常采取图式化反应。图式化反应在相同或类似的情况下，比较准确有效，但是在跨文化的背景下，如果对情境识别发生错误，常常导致目标选择和策略选择的错误。自动进行的图式化反应常常直到受挫为止才开始反思，调整或改变，同时会伴随相应的情绪图式。比如中国留学生焦林初次在美国大学参加新生劳动，曾主动帮助一名女生抬木板，没想到却受到对方“性别歧视”的谴责，使他陷入困境。[17]也有不少留学生初到美国时，错把美国人“什么时候一起吃饭”这样的问候语当成是邀请，造成各种麻烦。[18]基本社会化的人对环境的反应常常是“图式”驱动（schema-driven）而不是
“数据”驱动（data-driven），是反应型而非学习型。在原文化中社会化程度越高的人，其跨文化适应性越差，适应中困难越多，因此人们常常发现大人比小孩适应得慢，语言能力弱，对当地文化了解少的人比语言能力强，对当地文化了解多的人适应慢。研究表明，9岁以下的儿童在移居国外后基本没有“跨文化适应”的困难，而15岁以上的人在跨文化适应中则会比较强烈地感到“文化冲突”。
以往的跨文化适应理论常常突出强调个人特征和个人能力的培养，如跨文化交际效力（ICC）理论中就强调要从动机、知识和技巧三方面来提高跨文化交际的效力，个人应具备并着重培养诸如尊重、宽容、容忍模糊、移情等能力。[19]但是图式理论更多地强调个人、社会与环境三者之间的关系。它强调个人成长的社会环境对个人图式的形成包括个人的社会认知、思维方式和行为方式的重要影响。以往的理论虽然承认社会环境对人的影响，但都是笼而统之，缺乏一个准确的核心概念，而图式理论则用图式（schema）这一概念使之具体化，便于进一步的研究。同时它还突出强调了情景图式（context
schemas）对人们社会交往的重要作用。在跨文化适应中人们需要识别不同的情景，并学习与之相应的社会图式，以保证行为的适当性和有效性。这进一步增强了跨文化适应训练的可操作性，比如加强外语教学中的情景教学。在研究中也可以进一步考察在相同情景下不同文化的人的社会图式差异所导致的行为和思想差异，或不同文化中的情景差异，从而进一步提高跨文化交流的效力。总之，作为一种新的理论模式，图式理论为跨文化交际的研究展现了新的前景。
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