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陶瓷行业：做品牌究竟是陷阱还是机会?

Answer 1

或许是简一挥金如土的营销大手笔引爆了全行业的关注，更可能是少数高端品牌令人艳羡的终端售价刺激了困顿中苦苦挣扎的诸多企业的神经，品牌堪称是陶瓷行业今年的一个焦点话题，仿佛一夜之间，有很多企业宣称要做品牌，似乎做品牌成了陶瓷企业在困境下的最佳出路，言不称品牌出门都不好意思和熟人打个招呼。那么，品牌究竟是什么呢?对陶瓷企业而言，怎样才算是做品牌?做品牌究竟是陷阱还是机会?

回顾行业发展历程，在我看来，如果国企的老字号譬如钻石算是吃老本不足为训，而鹰牌、东鹏等巨头的品牌之路又具有诸多复杂背景与波折，那么陶瓷行业第一个具有高度市场理念的品牌企业应该算是唯美，当然绝大多数人对唯美企业的核心品牌马可波罗这个名字更为熟悉，这或许也是品牌深入人心的一个佐证吧，继马可波罗之后，欧神诺、蒙娜丽莎等品牌异军突起，而在整个陶瓷行业真正唤醒品牌意识是在本世纪初，几乎在一两年中，一大批以洋味十足的名称为主的品牌雨后春笋般冒出来，其实当时大多数所谓品牌企业在产品方面并无二致，标志性的东西对外是招经销商做终端专卖店，对内则是设立市场部，这两大举措的核心目标也是高度一致的，就是树立品牌形象，以利于在终端卖出溢价。

这种粗放式的品牌经营模式在行业其后十几年的高速发展中并没有本质的提升，所谓品牌经营其实用来用去就是那么几招，一是展厅越搞越大、装修越来越豪华，二是大量投放硬广告，从最初热衷于参加行业性展会到后来的大做户外广告再发展到投放电视广告等，三是做各种终端推广活动，无非是拉拢空间设计师的各种论坛沙龙宴游等，或是名目繁多的促销，明星助阵、总裁签售、终端爆破等等招式迭出，高标价深折扣送返点成为品牌终端经营模式的流行手段。凡此种种的粗糙手法不仅加大了运营成本，而且不择手段地过度促销也严重透支了品牌信用、拉低了品牌形象，细细算来，做品牌投入的大量成本实际上主要耗费在对用户并不产生价值的推广环节，这个成本最终必然是羊毛出在羊身上，是要由消费者来承担的，更应担忧的是，即便是能够卖出相当不错的价格，很多做品牌的陶瓷厂商也未必能赚钱，而且在产能过剩化、产品同质化、竞争白热化、信息透明化的大趋势之下，很多品牌企业都在价量齐跌，举步维艰，那么，选择在这个时候推出新品牌或是由生产型向品牌型企业转型，是否是明智之举呢?又有多少成功的机会呢?

目前陶瓷行业真正在做品牌的企业并不多，大概只有十几家勉强算得上吧，大部分所谓品牌经营不过是照搬了专卖店经营模式而已，而且很多不同品牌的专卖店几乎看不出有什么区别，大概只要换个名字，一切都可以原样使用。这种做品牌的模式没有什么诀窍，就是这么简单，所以大批徒有其表鱼目混珠的品牌企业正在被打回原形。从这个意义上来说，目前恰恰是做品牌的理想时机，消费者在受到正反两面的反复教育之后，逐渐提高了觉悟，并推动陶瓷行业从黄钟毁弃瓦釜雷鸣的乱象开始走向正本清源，陶瓷行业一个真正意义上的品牌新时代即将到来。行业大洗牌，标志性的阶段就是洗掉大量尸位素餐的落后品牌，同时催生一批具有先进性的新兴品牌，只是此品牌已非彼品牌，从形式到内容都必须更接近商业价值的本质。

关于品牌究竟是什么?有很多人喜欢故弄玄虚，搬出一大堆理论名词让人云里雾里，说半天其实自己都没搞清基本的逻辑关系，以己昏昏使人昭昭，结果可想而知;也有很多人比较自以为是，照搬别家的三招两式就自称是在做品牌，如果有了点不错的业绩，那就更是目空一切俨然智珠在握，其实不过是侥幸遇到了好年景又打败了几个假把式。在我看来，品牌既不简单也不复杂，品牌的本质就是两点，标准加信用。提出产品与服务的标准并不是多难的事，难的是持之以恒达到自己承诺的这个标准，经得起检验考验才会有信用，信用是品牌的生命，也是品牌的价值之源。应当强调的是，品牌的信用不是自吹自擂，也不是什么权威认证奖项评定，信用的本质是用户的深度认同，其外在体现就是用户体验与口碑。很多品牌企业都在用这些话标榜自己，甚至喊口号的声音还挺大，但是真正做起来就完全不是一回事。

我一直认为，陶瓷行业的一大弊端是过度热衷于研究推广手段，津津乐道于用什么法子可以把用户忽悠进来狠宰一刀，所以盛产所谓营销专家造势高手，而疏于研究用户需求，全行业罕有服务专家产品高手，哪怕自诩为产品专家，其实质也不过是用产品来玩营销的噱头，极少能基于用户视角思考如何做品牌做经营，极少关注用户的综合成本、使用需求、个性化偏好与情感体验，如此做品牌必然陷入怪圈，来来回回不过是前面提到的那几招推广手法，推广型品牌经营模式走到穷途末路对行业来说并非坏事，不破则不立，没有伪品牌的衰亡，哪有真品牌的兴起。

据我所知，目前很多陶瓷企业面临巨大的产销平衡压力，大部分企业产能闲置严重，在这个背景下，有些企业不过是假借做新品牌之名而行化解产能压力之实，困境中寻求出路是很正常的事，但是刻舟求剑是不行的，多开品牌抢占渠道资源进而扩大市场份额的粗放式品牌经营时代已经过去，这种模式不仅招商难度加大招商成本提升，而且在同质化前提下必然高度饱和，很难有可观的经营业绩回报;另外一些企业尤其是综合实力不强的创业型企业则是抱有幻想，希图依赖某个新概念某个新模式就能成就一个品牌，尤其是互联网概念泛滥成灾，这种投机取巧心理过于严重的话，我看大部分也会灰头土脸，其实我了解到的有很多家这类企业已经是焦头烂额，在家早已愁肠百结，在外还得死吹牛皮，单纯玩概念的品牌经营由于家底不济，恐怕消亡得比第一个类型的还要快。对这两类号称做品牌的企业而言，做品牌更大的可能是一个陷阱。

在我看来，行业的希望所在，必然是真正高度关注用户体验、具有系统的品牌经营思维并能够有效整合行业内外资源要素的一批新兴企业，这些企业很可能来自三个领域：其他行业先进企业跨界进入陶瓷行业的整合者、陶瓷行业内其领导人富有变革精神与较高综合素质的一些实力型企业、陶瓷行业内一批富有共享意识的新锐力量构建的战略共同体企业。