Question

市场部到底该做什么？

Answer 1

前段时间，我给几家客户公司市场部做了访谈，其中包括很多国内一线公司，问他们 “咱们市场部到底是在做什么”，得到的答案却令我吃惊。

几乎所有人的回答都是简单地描述日程表：做活动，做海报，做微信公众号文章，对接乙方，拍 TVC，年底帮其他部门设计挂历等。

每个人都能描述出自己做的工作，但几乎没有人能指出自己 “为什么要做这些工作”，大部分人很清楚自己的日程表，但不清楚日程表背后的意义。

这非常奇怪，如果你问一个高中生在做什么，他的回答应该是 “我每天都在学习，以提高成绩”，而不是描述日程表本身 “我每天在起床、吃饭、走路、上课、睡觉”。

如果你问一个内科医生在做什么，他的回答应该是 “我帮人看病，并且制定治疗方案”，而不是描述日程表本身 “我每天见病人，开处方，写医嘱。”

很显然，高中学生和内科医生都知道自己每天到底在做什么，以及背后的意义是什么。但一到了当下的市场部工作，就好像换了个世界——我们借势热点，运营公众号，设计几张海报，但好像不关心这到底是在做什么。

所以大部分公司并没有真正在做 “市场营销”（Marketing），而是在做 “生产”、“产品” 或者 “销售”。

实际上，按照不同公司的导向，一般有四个阶段：生产型公司、产品型公司、销售型公司、市场营销型公司。

生产型公司 认为最重要的是扩大产能、招工人开工厂等，他们认为有了足够的生产，企业就会足够盈利。

典型的是十几年前国内很多玩具、电子、服装厂商，为了扩大产能，不断造货，从不管产品是否优质，更别说品牌了。从而导致很多国产产品被贴上了 “劣质”、“坑人” 的标签。

产品型公司 认为最重要的是提高产品性能，他们认为只要产品性能足够好，企业就会盈利。

比如十年前国内电池行业都在忙于扩大产能、制造质量不稳定的电池时，南孚等企业率先集中精力提高产品质量和稳定性，不断生产更加优质的电池。

再比如，很多充满 “产品情怀” 的智能硬件厂商、手机厂商主要战略就是不断优化、改进产品本身。

产品型公司往往能制造精品，但最大的缺点就是患上莱维特所说的“营销短视症”——忽视用户的需求。

之前我见过一个为高血压人群做智能手表（可随时监测健康）的公司，技术非常牛，花费大量资金把防水性能做到业界第一——可以水深 20 米防水。可这样的性能优化本身是无法带来溢价的——高血压人群根本不可能潜水这么深，他们为什么要买一块潜水 20 米的手表？

产品型公司认为更好的产品就能带来更多顾客和利润，但其实不是。因为市场营销有一项重要的规律是：

超出用户需求的性能，无法带来溢价。——克里斯坦森

销售型公司 认为最重要的事情就是把产品卖出去，只要产品卖得多，企业就会盈利。

比如很多房地产项目、保险公司、理财公司、保健品公司等，通过包装各种新概念、提出各种新口号、雇佣大量销售员，一切以成交量为核心，目的就是把产品卖出去。

销售型公司普遍的方法就是：“告诉市场部和广告公司，我们产品出来了，赶紧找个概念帮我包装一下，最好能引爆市场！”（对应的方法论主要是以品牌包装为基础的传统广告学）

这类公司往往已经开始建立品牌，也能取得一定销量，但无法解决持续经营问题，高度依赖大额推广预算和广告公司的奇思妙想，产品也往往是火过了一阵子就消失了。

市场营销型公司 最重要的就是 “有效满足顾客需求”，认为只要 “比竞争对手更有效满足顾客需求”，企业就能获得利润。

这类公司，企业的一切都围绕顾客需求展开。同样是保健品企业，他们认为自己是在 “让人更健康”，产品销售和研发可以做到这一点，公众号发文章也可以帮助这一点，甚至所有的公关、销售等活动都围绕 “我如何满足用户需求” 来展开。

同样是 “加油站”，他们认为自己是 “为司机提供继续行驶的权利” 而不是仅仅狭隘地定义成 “加油”。

从这个角度来看，轻视市场营销的公司，往往是单纯的生产或者产品公司，他们关注的是自己而不是顾客；认为市场营销就是 “打广告卖产品的公司”，往往是销售型公司——产品部门造出来产品，然后让其他部门卖出去就完了。

而真正的市场营销型公司，则会明白上面说的这一切：企业最重要的目标就是 “创造并留住顾客”，而最重要的方式就是 “更有效率地满足顾客需求”。

现在你理解了什么是 “市场营销”（Marketing），然后再看市场部就非常简单了。

我们知道，一个 “市场营销” 型的企业，关键是 “为顾客提供价值，满足顾客需求”，而顾客接受的价值，其实分成两部分：

顾客真正接受到的价值，分为有形价值和无形价值。

比如果汁的有形价值：新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。

果汁的无形价值，比如：

消费者选择果汁的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到 XX 牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立马买了——品牌简化决策的价值。

晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到 XX 果汁的文案 “今天又加班，你要喝果汁”，就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。

过去喝果汁就是喝果汁，但现在拿着 XX 牌果汁，不光满足好喝需求，上面写着的 “XX 新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让短短 3 分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。

这种果汁，比星巴克咖啡还贵，更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一瓶拿着上班，我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。

而这些就是市场部最重要的工作：创造无形价值。

是的，如果说销售部门是为了促进价值交换（比如做节日促销），那么市场部就是跟产品部门一起，创造值得被交换的价值本身。

对顾客来说，市场部应该是创造并提供无形价值的部门——比如品牌可以简化决策，可以提供体验感，可以提供象征等。

对公司来说，市场部就是管理消费者无形价值的部门——比如更多人认可产品，即使还没有购买，价值也看不见，但其实是公司的重要资产。

如果这样看，文章开头提出的各种活动才有了意义。比如市场部下个月目标要创造的无形价值是：

“我们想让更多的消费者，拿到果汁，感受到的不仅仅是丰富的口感，更是对个人健康的追求。（提高体验价值）”

为了做到这一点，我们下周要做一个线下活动，请各种健身美女分发果汁，号召每天喝果汁每天健康一点。

为了做到这一点，下个月拍的 TVC 广告，需要描述一个有健康生活态度（而不是自暴自弃）的人，是每天喝果汁、健身并不断进步的形象。

为了做到这一点，微博上要紧跟 “健康生活态度” 类的话题。

……

总之，所有活动的目标，都是为了让更多消费者得到这样的“无形价值”——在喝果汁的过程中，不光享受口感，更能感觉到 “自己正在追求健康”。

再比如当你穿上一双耐克跑鞋跑步的时候，不光是鞋子的柔软舒适给你带来的价值，还有把自己想象成科比那样的广告主人公而产生激励感（“Just do it”），还有对产品本身的放心，不担心它随时坏掉（品牌塑造的可靠感），还有偶尔洋洋得意的感觉，而这些 “无形价值” 都是市场部创造的。

既然市场营销最重要的是 “更有效率地满足用户需求”，而市场部就是创造 “能满足需求的无形价值”。

那么，相对应的，市场部的 KPI 应该是用户导向的，而不是财务指标。

衡量市场部绩效的，并不是 “这个月销量多少”“创造了多少股东权益”，而是它到底为多少人创造了多少无形价值：

比如：

“有多少人，现在把我们品牌当成了果汁的代名词？”

“消费者是不是仅仅认为我们就是造果汁的，还是代表着某种健康生活态度？”

“有多少消费者，在加班的时候，想起来的第一种饮料选择是果汁，而不是咖啡？”

“消费者拿着我们的果汁上班，和拿着其他品牌的果汁上班，个人形象有什么区别？”

“消费者在选择果汁的时候，很容易造成各种品牌之间的混淆吗？”

结语

这篇文章所有的理论，都来自于一些拥有超过 40年 历史的经典营销理论，并被无数企业验证过无数遍，但是我相信仍然会有很多人提出质疑：

“你说企业最重要的目标是有效满足顾客需求，可我又不是做公益的，我这人很现实，企业的目的，在我看来，就是赚钱！”

当然很正确，企业要赚钱。但这样的论断，除了炫耀自己多么 “现实主义” 并且为过去的行为开脱之外，并没有任何实际的意义。

“我要赚钱”，所有人当然知道，但它并不能指导任何一个经营行为，告诉员工我们要赚钱，也不能帮助他们更好服务顾客从而把钱赚回来。

相反，发现并满足顾客需求，持续为他们提供价值（不论是有形价值还是无形价值），则能在众多的企业行为中提供关键指导。

没错，这是一个瞬息万变的社会，但是不论商业社会怎么变，不论是互联网经济还是马车经济，不论是新媒体还是农村刷墙营销，都需要遵循最基本的商业规则和商业逻辑。

而在这些商业逻辑中，关键的一环就是：

企业的核心，就是创造并保持顾客的能力。企业最重要的目标，就是更有效满足目标市场的用户需求。

在这个过程中，市场部扮演的角色是 “为顾客创造无形价值”。

所以需要重新审视我们日常的市场行为：我们未来几个月，到底要创造什么无形价值？现在的活动，有哪些是在创造这个价值，有哪些是在无意义的跟风？