Question

企业或品牌为什么找明星代言?

Answer 1

不久前，美国公众舆论协会和一些市场调研公司联合进行了一次消费者消费行为调研，结果发现，消费者在购买由某个名人代言的产品时，有7成以上的人承认是那些代言人首先引起了他们对这些产品的兴趣，转而关注这些产品，并最终选择了这些产品。
名人自有名人的妙处，尤其是对于营销人员来说，妙处就在于名人真的能够帮助他们销售产品，很多时候甚至能够达到事半功倍的效果。但是，这样的营销方式沿用至今，人们始终无法弄明白的是：名人代言为什么能起到这样的功效，而且这样的功效并未减弱，反倒是越来越有效？最近，业内人士借助科学的力量还真的给困惑的营销人员提供了一些线索，帮助他们更好地理解明星的力量，而且还给了他们很多有益的建议，让他们能够将名人代言这样的营销手段发挥得更有效。

科学研究提示“曝露效果”
研究人员正在努力地了解人类究竟是如何对各种不同信息作出不同的反应，以及这些反应的程度究竟有着怎样的差异。科学的方法被用来捕捉不同声音和影像的刺激与人类喜怒哀乐之间的关系，从而将这些知识合成在一起，形成一些全新的科学范畴，如神经经济学和神经营销学，来进一步深入地探讨人们的生理和消费者消费行为之间的联系。就像乔治·华盛顿大学的组织行为学专家詹姆士·贝勒所说的那样:“政治家和蛇油推销员其实都知道大众很容易被吸引，一旦大众被吸引，他们就可以领导大众，或者将产品更好地推销给大众。当然，科学家想知道的并不只是对于这些表象的认识，他们要弄明白的是这些广为人知的现象究竟可以怎样用神经科学来加以解释。”
按照伦敦商学院进化心理学专家萨坦斯的解释，人们总是会受到名人代言的诱惑这一弱点其实应该归咎于1万多年前的猎人-集合者社会形态，或者更精确地说，是当时猎人-集合者的脑子所造成的。说实在的，我们人类现在的脑子和1万年前人类的脑子相比并没有太大的差异。无论是好事还是坏事，我们的头脑天生就会毫不吝惜地将我们的注意力更多地投向名人。
有趣的是，这样的现象其实并不是我们人类所独有，杜克大学的研究人员最近发现，灵长类的猴子也有厚此薄彼的习惯，为了一窥它们所在种群领头者的图像，它们宁可用已经到手的美味来交换。
进化了的人类还真与我们这些远古的近亲没有太大的差异，我们所拥有的猎人–集合者头脑还并不能够适应大众媒体社会的严酷。当我们的始祖看到原野上有人时，通常情况下，原野上必须是真有人在那里。同样，人们只有在面对自己所熟悉的事物或人物时，才会感到欣慰，而不至于产生不安的警觉心理。因此，人们下意识地会将电视、报纸、杂志或其他各种媒介上出现的人视作朋友。将一个纯粹宣传产品的广告和一个由名人在那里推介产品的广告同时播出，在下意识的引导下，观众会对纯产品广告所传递的信息产生怀疑心理，但是对于那些他们潜意识中视为朋友的名人所作的推荐则会产生信任感。名人的销售影响力就自然而然地形成了。
这样的现象在神经学家那里有个专门的名词，叫作“曝露效果”。一张脸，我们越多机会看到，就会越发喜欢它。科学家曾经作过这样的实验：在欧莱雅广告中，Destiny’s Child的Beyonce不停地在那里展示她魅力无比的笑脸和身体，观看广告的人们的脑电图则显示观看者的脑流在不停地活动着，刺激着一些腺体不停地生成，从而激发人们产生正面的情感。这就意味着如果人们不断地看到名人在屏幕上闪现，他们就会下意识地喜欢上这些名人，并最终影响到他们的购物行为。