Question

《销售与客户管理》案例分析题目D（学生用）

案例分析D（服务业）
一、案例介绍：
DualAction PLC 是一个为企业机构在电子商务B-to-B 和B-to-C领域提供销售和市场服务外包的上市公司。他们的总部在伦敦，而在其它国家的主要城市都有外地分支机构，如象法国、德国、意大利等等国家。DualAction PLC 目前拥有超过4000个全职和兼职员工。从1988年成立到如今，他们为市场对他们服务需求的不断增长感到满意。
DualAction PLC保持不断成功的原因，在于他们能为他们的客户提供高效的市场策略。为了保持领先的竞争力，DualAction PLC 必须向他们的客户提供有关业务情况、状态的最及时的相关分析信息，如：什么地方、什么商店、销售状况怎样等等，以使他们的客户能依据这些分析数据，作出市场策略的及时调整。而对于DualAction PLC 来说，得到这样的分析数据被证实是非常具有挑战性的，因为资源是有限的，特别是在旺季更是如此。DualAction PLC 雇佣了10个专业的程序师，使用客户化的软件来处理来自不同部门的包含大量数据的报告。在旺季，经常由于系统遭遇宕机和程序师的更换，使客户对服务的抱怨层出不穷。
二、分析：
如果你是一个IT行业的系统方案提供商/集成商，当你了解这个情况后：
1、你认为有没有机会让DualAction PLC成为你的目标客户？为什么？
2、如果你认为DualAction PLC可以作为你的目标客户，你准备卖些什么给这个客户？请设计出你的方案（包括产品目录）。
3、如果你已经把DualAction PLC作为你的目标客户，准备作这个客户的业务，你该找谁去谈? 怎么找到相关人员并得到会见的机会?
4、当你见到相关的人员后，你准备和他们谈什么？和每个相关人员的第一次会谈要达到什么目标？
三、要求：
1、以论文形式完成上述分析。
2、论文以电子文档形式提交。
3、论文的格式要求（见：案例分析计划 报告 模版）：
1）论文各标题明确（明显）；
2）标题编号层次明晰；
3）论文要有目录（与页号对应正确）；
4）论文格式占各标题项目总分比重的10%。
四、评分基本准则：
1、机会分析（28分），包括：
1） 该客户业务流程描述及存在的问题（7分）
2） 问题的原因（7分）
3） 问题产生的影响（7分）
4） 结论：确定机会是否存在及原因（7分）
2、方案设计（28分），包括：
1） 方案的目标（7分）
2） 客户需求分析（7分）
3） 方案的内容，包括标题及内容描述（7分）
4） 方案效果及利益分析（7分）
3、客户角色分析（20），包括：
1） 列出至少三个需要接触的关键角色，说明原因（10分）
2） 列出至少三种接触或约见客户角色的方法（途径、方式及涉及的内容），也可针对不同角色选择不同方法（可举例说明）（10分）
4、客户会见设计（24分），包括：
1） 和列出的每个角色第一次会见时，谈话的内容主要涉及那些方面（至少三个方面），流程怎样安排（可举例说明）（18分）
2） 和每个角色第一次会见结束时，要达到什么目标（或得到什么承诺）（6分）

Answer 1

如果你是一个IT行业的系统方案提供商/集成商，当你了解这个情况后：
问题一：你认为有没有机会让“PLC咨询公司”成为你的目标客户？为什么？
1．机会分析1.1该客户业务流程描述及存在的问题：
（1）业务流程描述：为企业机构在电子商务BtoB和BtoC领域提供销售和市场服务外包，为他们的客户提供高效的市场策略，向他们的客户提供有关业务情况、状态的最及时的相关分析信息，意识他们的客户能依据这些分析数据，做出市场策略的及时调整。雇佣专业的程序师，使用客户化的软件来处理来自不同部门的包含大量数据的报告。
（2）存在问题：因为资源有限，未能向他们的客户提供有关业务情况、状态的最及时的相关分析信息，无法依据分析数据，做出市场策略的及时调整。使得客户对服务的抱怨层出不穷。
1.2 问题产生的原因：
资源有限，加上系统经常遭遇宕机和程序师的更换。
1.3 问题产生的影响：
无法向他们的客户提供有关业务情况、状态的最及时的相关分析信息，处理不了大量数据的报告，无法依据分析数据，做出市场策略的及时调整。这些问题的产生使得他们的客户对服务存有抱怨。
1.4 结论：确定机会是否存在及原因：
（1）我认为有机会让“PLC咨询公司”成为我的目标客户。
（2）因为在旺季，经常系统遭遇宕机和程序师的更换，无法向他们的客户提供有关业务情况、状态的最及时的相关分析信息。这种资源的限制使得他们的客户对服务存有抱怨。

问题二：假设“PLC咨询公司”可以作为你的目标客户，你准备卖些什么给这个客户？请设计出的你产品方案（包括产品目录）
2．方案设计2.1方案的目标
方案的目标：为企业提供一个分立式管理系统和欠缺全面性、广泛性的管理产品所不能比拟的全面IT综合管理解决方案。北塔BTIM IT综合管理软件（网络平台管理 、安全管理、服务器、数据库、中间件、应用管理、报表管理、事件管理、资产管理）就是最好的解决方案。
2.2 客户的需求分析
该客户的IT管理人员要越来越了解自己的需求，客户要更方便地维护网络，更好地管理IT资产，让自己的业务系统和应用系统稳定地运行起来，他们需要的是一款能为他们事前预警、排忧解难的综合管理软件。北塔BTIM IT综合管理这个软件就是客户需要的。
2.3方案的内容描述
方案功能：

网络平台管理
北塔BTIM对于网络平台管理的思路可以概括为：发现网络拓扑，所发现的网络拓扑是通过物理拓扑图的方式呈现。
（北塔BTIM拓扑管理）→对所发现的设备类型进行分类，让每种类型的设备均有各自相应的标识，以便快速查找每个设备在物理拓扑图中的物理位置。
（北塔BTIM设备管理）→对所发现的物理网络和设备所涉及到的参数进行实时监控，通过对各种参数的实时查看和分析，为运维人员提供解决问题的思路和方法。
（北塔BTIM性能、安全管理）→对所监控的物理网络和设备的参数进行预警，可以进行阀值设定，并可以自定义告警级别和方式，通过灵活多样的告警方式主动告知值班人员、运维人员当前的问题。
（北塔BTIM故障管理）→对日常运维的性能参数设定历史纪录，并通过报表的方式反映出来。
（北塔BTIM报表管理）→北塔BTIM遵循上述思路进行网络平台的流程化管理，通过各模块对以上管理思路提供实质的功能支撑。

安全管理
北塔BTIM提供完善的IP地址接入管理，提供大型企业对于IP地址资源的规划使用，可以按照部门级别建立不同的IP地址规划；提供全网“IP/MAC－设备”等用户信息一览表；提供全网IP定位、MAC定位，提供全网IP/MAC地址绑定监查，提供全网主机、PC、设备网络连接位置变动侦测，捕捉地址盗用及非法设备移动。
北塔BTIM具备集中、全面、灵活的桌面安全管理功能，能够灵活地针对不同组、部门、计算机，采取不同的安全策略，进行安全自动防护和自动监控；能够对桌面系统CPU、内存、进程、服务、软件等进行全面的监控、警告、审计等管理；能够对计算机进行全面的漏洞扫描，自动对PC的漏洞、安全性进行评估，并实施相关的措施，防止不安全的事件发生；能够按网络的访问地址或使用的网络协议、端口、软件名、进程名、流量，定义网络访问的策略，能够对上网工具的使用进行分级控制；能够对邮件、FTP、网站、聊天工具、下载工具等进行内容监控、限制，并实施策略。

服务器、数据库、中间件、应用管理
北塔BTIM对于主机系统、数据库、中间件、应用服务元素等业务元素，提供了树形图、状态图、参数浏览方式，并且KPI的覆盖也是业务监控非常必要的要素。

报表管理
北塔BTIM提供各种运行分析和性能报告，信息管理人员能根据这些报告准确评估整个IT环境运行情况，及早发现故障隐患和评估威胁，为IT投资决策提供参考依据。

事件管理
北塔BTIM的事件管理通过对事件的广泛监控、主动的事件发现机制、灵活的事件输出机制、完善的事件后续处理机制，提供智能分析的事件管理，帮助网络管理人员及时预警故障隐患，真正发挥事件管理的作用。

资产管理
北塔BTIM资产管理可把被管网络设备、主机设备、桌面设备、软件等信息自动同步到资产中，形成资产管理，北塔BTIM资产管理主要包括四个方面的功能，分别是资产信息自动更新、资产分类灵活定制、资产信息统计分析、资产信息导入导出。

2.4 方案效果及利益分析
提供全网“IP/MAC－设备”等用户信息一览表；提供全网IP定位、MAC定位，提供全网IP/MAC地址绑定监查，提供全网主机、PC、设备网络连接位置变动侦测，捕捉地址盗用及非法设备移动。
准确评估整个IT环境运行情况，及早发现故障隐患和评估威胁，为IT投资决策提供参考依据。
通过对事件的广泛监控，提供智能分析的事件管理，帮助网络管理人员及时预警故障隐患，真正发挥事件管理的作用。
能够灵活地针对不同组、部门、计算机，采取不同的安全策略，进行安全自动防护和自动监控;能够对桌面系统CPU、内存、进程、服务、软件等进行全面的监控、警告、审计等管理;能够对计算机进行全面的漏洞扫描，自动对PC的漏洞、安全性进行评估，并实施相关的措施，防止不安全的事件发生;能够按网络的访问地址或使用的网络协议、端口、软件名、进程名、流量，定义网络访问的策略，能够对上网工具的使用进行分级控制;能够对邮件、FTP、网站、聊天工具、下载工具等进行内容监控、限制，并实施策略。
对资产信息自动更新、资产分类灵活定制、资产信息统计分析、资产信息导入导出。
减少维护人员检查和维护的工作量，缩短维护的时间，也使得维护人员资源不再缺乏，使该客户不再受系统宕机的影响。

问题三： 假设“PLC咨询公司”作为你的目标客户，准备作这个客户的业务，你该找谁去谈？怎么找到相关人员并得到会见的机会？
3．客户角色分析3.1 关键的客户角色分析
我们在跟客户公司接触时，要找谁去谈业务：

技术指导者，
角色描述：在产品技术上具有建议权和否决权，一般是技术部门的主管，他对技术方面的问题把关负责。
技术指导者肩负检验产品质量的重任。产品质量攸关企业的生产经营，因此，技术指导者所选择的产品必须有合格，对于产品的可行性、技术和效果关注最多。销售人员可以从技术指导者的一些特殊需求或者通过自身企业的行业权威、认证来让对方肯定自己。

产品使用者，
角色描述：产品或服务的最后使用人。一般处于企业的生产部门，或者使用部门。如果是使用者部门负责人，有是否采用的说话权，虽然不起决定的作用，但是他们的意见具有一定的影响。即使是处于组织最下层的人，他们的意见也可能会给最终是否采用带来一定的影响。你的产品被公司购买以后是由使用者来操作，由他来使用。而使用者最关心的是这个设备在操作时是否方便简单，是否减少了他的工作量。
产品使用者关心的重点是产品或者服务应用方便，并具有相当的可操作性。销售人员如何满足产品使用者的使用需求，是获得使用产品globrand.com使用者青睐的重要途径。

掌握财务者，
角色描述：通常是客户内部的财务主管，价格谈判是可能出现是主角之一。他最主要的希望就是预算不超过预期的标准。他的参与以形式为主。
掌握财务者关心的重点是产品购买金额与产品预计拨付资金的差额问题。销售人员可根据此特点进行针对性方案设计。此外，在价格谈判时掌握相应的技巧，也是获得成功的必要步骤之一。

多重身份者，
角色描述：可能具有多重身份的人，一般是客户公司的业务部或采购部。他们是希望你拿到生意的人，是内部的催化剂。他会在你的销售过程中给予很多帮助。多重身份者既关心要满足公司组织机构的利益，又关心能够同时满足个人的利益。对于多重身份者必须及早与之发展关系。可以通过满足客户企业利益或者他的自身利益，来达到促成项目的目的。
3.2 约见客户角色的方法
常用的约见方法有：
1、面约。即销售人员与客户当面约定见面的时间、地点、方式等。
2、函约。即销售人员利用各种信函约见客户。
3、电约。即销售人员利用各种现代化的通讯手段与客户约见。如电话、电服、电传等。
4、托约。即销售人员拜托第二者代为约见，如留函代转等。
5、广约。即利用大众传播媒体把约见目的、内容、要求与时间、地点等广而告之。届时在场与客户见面。

约见是指销售人员与客户协商确定访问对象、访问事由、访问时间和访问地点的过程。
1、确定访问对象的原则。确定与对方哪个人或哪几个人接触。
(1)应尽量设法直接约见客户的购买决策人。
(2)应尊重接待人员。为了能顺利地约见预定对象，必须取得接待人员地支持与合作。
(3)应做好约见前地各项准备工作。如必要地介绍信、名片等，要刻意修饰一下自己，准备好“态度与微笑”。
2、销售人员必须以不同的方式接近不同的客户群体。实践证明，成功的推销在很大程度上取决于销售人员的推销风格与客户的购买网格是否一致。客户是千差万别的，销售人员应学会适应客户。在实际接近时，销售人员可以用“角色扮演法”，即根据不同的客户来改变自己的语言风格、服装仪表、情绪和心理状态等。
3、销售人员必须做好各种心理准备。因为推销是与拒绝打交道的。在接近阶段可能会遇到各种困难。但销售人员要充分理解客户，坦然面对困难，善于调整自己，正确发挥自己的能力和水平。
4、销售人员必须减轻客户的压力。多年的推销实践表明，当销售人员接近客户时，客户一般会产生购买压力，具体表现为：
(1)冷漠或拒绝。
(2)故意岔开话题，有意或无意地干扰和破坏推销洽谈。
因此，在上述情况下，销售人员要成功地接近客户，就必须想方设法地减轻客户地心理压力：
(1)情景虚构法。销售人员不是以客户为直接推销对象，而是虚构一个推销对象，让客户感觉销售人员不是向自己而是向他人推销。
(2)非推销减压法。如提供产品信息、向客户提供帮助等。
(3)征求意见法。销售人员首先告诉客户访问的目的是听取意见和反应，而非推销。
(4)直接减压法。销售人员明确告诉客户如果听完推销建议没兴趣，可以随时让自己离开，不必难为情。
(5)利益减压法。销售人员首先让客户相信这次会谈是完全值得的。把客户的注意力转移到关心对他自身的利益上来。
4、销售人员必须善于控制接近时间，不失时机地顺利转入面谈。

问题四： 当你见到相关人员后，你准备和他们谈什么？和每个相关人员的第一次会谈要达到什么目标？
4. 客户会见设计4.1 会见客户的内容及流程安排4.1.1会见不同角色的内容
1、会见CEO
CEO是企业利润的创造者，是员工职业生涯发展的指导者，是劳方与资方、公司与客户的沟通者。 CEO的责任，就是创造一个成功的经营模式，透过策略、组织、人员的群体力量，替股东创造价值。
CEO要负责做出公司内部预算，拨款给能够支持战略发展的项目，同时也将赔钱的或对公司战略发展不利的项目拉下马。要细心考虑公司的主要开支，如果公司不能让投资者的每一美元增值，就应该决定什么时候将钱返还给投资者。有些CEO不认为他们自己是财务人员，但是最终，决定公司财政命运的重大决策是由他们做出的。
高层管理队伍能够有助于去发展战略；投资商们可以批准一项商业计划；但最终还是要由CEO把握企业的发展方向。和CEO谈话就要涉及这些内容：例如：自家公司的目标市场是哪些？目前面临着怎样的竞争对手？具体要建立什么生产线？又该怎样树立特有的企业形象？
2、会见技术指导者
技术指导者肩负检验产品质量的重任。产品质量攸关企业的生产经营，因此，技术指导者所选择的产品必须有合格，对于产品的可行性、技术和效果关注最多。销售人员可以从技术指导者的一些特殊需求或者通过自身企业的行业权威、认证来让对方肯定自己。
3、掌握财务者
掌握财务者关心的重点是产品购买金额与产品预计拨付资金的差额问题。销售人员可根据此特点进行针对性方案设计。此外，在价格谈判时掌握相应的技巧，也是获得成功的必要步骤之一。
4.1.2会见客户的流程安排
拜访程序如下：
1.电话了解情况。新客户的发展，必然已经经过多次电话沟通，电话沟通中，应该初步了解客户方面情况：
（1）.客户公司姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息；
（2）经销商性质：个人/挂靠/公司？如是公司，则了解是股份公司还是国营单位？
3、由于现在实行的是电话远程招商，因此，拜访客户一般都是出差去集中拜访，每去一个地方，都要做出详细的拜访名单。拜访名单包括客户姓名、地址、电话、产品以及销售人员对该客户的评估情况；
4、出发前，先电话或短信通知该区域客户销售人员到达时间，希望对方届时安排时间会面；
5、到达后，先以短信通知该区域所有客户，销售人员住的宾馆、宾馆电话；
6、到达后，先拜访或电话咨询已经认识的业内人士/老客户等熟悉的人员，侧面了解本次欲拜访的目标客户群公司及个人的资金、操作能力、操作方式、信誉等各方面情况，以做到知己知彼，避免被大话客户蒙骗。此过程必须要做，切不可省略。
7、准备就绪后，即以电话约见客户。
（1）、五个必谈：
该公司网络情况及商业、连锁情况；商业；当地促销费用情况；市场动态，了解市场和竞争对手；客户对目标产品的操作思路；客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期；
（2）四个原则：
良好沟通原则，尽可能多的了解客户的资金、信誉、市场能力等情况；不急于求成的原则；初次见面一般不要急于签订合同；多侧面了解的原则；自信、诚恳、专业的原则；初次拜访，销售人员要保持自信，态度要诚恳，与客户的谈话要有一定专业性；
（3）三个留意：
留意客户谈到的公司或个人的发展历程和现状；留意客户下属人员的素质，销售实力是整体评估而不是个人；留意客户对区域内的其它客户的评价；销售代表拜访可以通过正拜访的客户侧面了解其它客户的公司或个人情况，但要注意技巧；
8、经过第一轮拜访，销售人员应该对各客户做出一个基本的评估，然后对有明确意向的客户或销售人员极力想争取的目标客户再进行第二次拜访，第二次拜访的目的应该更加明确，拜访要做到一中心二必到三要求四坚持五技巧：
一个中心：
拜访的目的要达成销售人员计划中的合作，即以合作为中心；
两个必到：
必到客户办公室，办公室也可以从某些方面反应客户的实力和操作方式； 必到客户仓库；
三个要求
要求操作的规范和思路；要求合作的时效性，遥遥无期暂不能确定何时可以合作的合同不能签订；签即要求多长时间内打款执行；要求目标任务与考核；
四项坚持：
坚持公司的销售政策；坚持中长期发展的合作思想；坚持局部短期利益服从大局的思想；坚持争取公司最大利益的思想；
五门技巧：
以专业、及对市场的了解说服感染客户；以代理成熟市场状况来激励客户；谈判陷于僵局时不妨先搁置或说请示领导后再决定；签大合同前，先去谈好一定的二级客户，有利于签大合同；销售目标任务与区域达不成一致时，可以考虑签为二级客户或试销客户；以诚信（个人/公司诚信）来争取客户；
9、拜访客户时要注意的三大纪律：
（1）出差拜访客户前应做出拜访计划并与上级沟通请示；
（2）拜访客户期间，应保持每天与公司上级沟通一次以上；
（3）拜访客户时不可做出任何政策外的承诺；

4.2 会见后达到的目标
（1）首先要营造一个良好的第一印象；
（2）公司基本介绍，注册资金/规模/集团情况/公司现状；
（3）目标产品情况，包括零售价格、产品卖点、产品功能、产品优势、产品功效等；
（3）公司在目标区域的销售思路；
（4）公司在目标区域的销售目标、任务、考核等；
（5）适时营销产品或服务方案，介绍本公司产品或方案的重要特征和带给他的利益。
告诉客户企业的战略目标及发展目标，让客户知道企业的过去现在及将来，让客户觉得跟随企业绝对有前途，帮助客户树立合作的信心，如未来三五年品牌将会成为一流品牌，未来十年将会成为世界级的跨国企业等。
（6）当发现客户出现购买的信号时，把握时机，要求承诺与缔结业务关系。
结束拜访时，约定下次拜访内容和时间； 在结束初次拜访时，营销人员应该再次确认一下本次来访的主要目的是否达到，然后向客户叙述下次拜访的目的、约定下次拜访的时间。

Answer 2

这个太专业了