Question

牛奶可乐经济学——一本会讲故事的经济学书

Answer 1

之前听朋友讲过，她有个同事人漂亮，性格温柔懂事，28岁，有个谈了两年的男朋友。不过她身边的人都不是很看好他们，因为觉得她男朋友配不上他。她男友一年里换了三次工作，整天打游戏，脾气也不好，两人也经常吵架，严重的时候，还打过她一次，所以她身边的人都劝她，发现不是对的人早结束早脱离痛苦。其实她也有想过分开，但想到付出的两年时间，两年的青春，有不舍也有不甘心。我想如果她看过牛奶咖啡经济学这本书，她可能就会懂得，其实这就是所谓的沉没成本。如果可以早点知道这些经济学的知识，或许她就不会这么痛苦。

先简单介绍一下《牛奶可乐经济学》出自美国博物经济学家罗伯特·弗兰克，这本书，收集了作者和他的学生们20多年来在课堂上讨论的各种现象，通俗易懂，被很多经济学者推荐为经济学的入门读物。

如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场；

如果你正在为某种套票而举棋不定；

如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁；

如果你正在考虑换一份清闲的工作；

……

这本书中千奇百怪的例子加上妙趣横生的分析，教会你用经济学眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙应用经济学原理，一定会让你脑洞大开。

这本书可能我们看到的第一眼，都觉得这个名字好有意思啊，牛奶，可乐，经济学，不像是其他的一些经济学书的名称，都是比较正式或者专业名词，至少我会觉得比较有一种亲切感更接地气，更能激发我想看这本书欲望。

故事一 成本效益原则

经济学，牛奶，可乐，怎么会扯上关系呢？下面我们就从这个问题开始，为什么牛奶装在方盒子里，可乐装在圆瓶子里，可能这就是这本书名的由来吧。

因为方形的容器比圆柱体容器能够更加高效地利用货架空间。普通饮料大家是拿起来可以直接喝的，用圆形的瓶子拿着会更加方便。但是牛奶人们一般不会直接对着纸盒喝，更重要的是牛奶需要放在特定的冷柜里保存（而很难像普通饮料那样常温存放）。我们都知道冷柜肯定比单纯的货架价格要贵、同时运营成本也高；所以冷柜里存储空间是非常宝贵的。也因此牛奶往往做成方形的盒子，这样能够更加充分的利用冷柜里宝贵的空间。

其实这就是经济学里面成本收益分析的一个例子。成本收益的原则是所有经济学概念的源头，唯有行动所带来的额外收益大于额外成本时。你才应该这么做。

故事二  机会成本

为什么机票现买价更高？而百老汇演出的门票，先买价更低呢？

那是因为飞机起飞或者幕布升起时还是有剩余座位，意味着收入上的一笔恒久损失，航空公司和剧院都有尽量填满空位的强烈动机，与此同时，以折扣价填满一个座位往往意味着失去其他人同全价购买同一个座位的机会成本。

高收入者比低收入者，对票价麻木的多，一般看戏剧的高收入者，不愿意在最后一刻才买票。事到临头才在售票口买半价的观众，要面对两道门槛，一是需要一两个小时的排队，高收入者大多不愿意，只为了省几个钱而这么做，第二点也是更重要的一点，一般只有少数的演出才会有折扣票，高收入者时间的机会成本高，他们一般不太可能排队等打折，而对价格更敏感的低收入观众，这两道门槛都比较容易迈过，如果不能在售票窗口排队买半价票，他们或许就不会选择去看这个表演。

从这故事中我们又学会机会成本这个概念，那什么是机会成本呢？从事一项活动的机会成本是指你为了从事这件事，而放弃的其他事情的价值。比如说我们每天参加镜姐梦想读书会的同一时间，可能还会有其他的事情也想去做，但我们只能二选一，这时候我就会选择哪个机会成本大的事情来做。

故事三  供求关系原理

通常花生米比水贵，为什么很多酒吧却免费提供，对清水却要收费呢？

理解这种做法的关键在于，弄明白水和花生米对酒店的核心产品——酒精饮料的需求量会造成什么样的影响。

花生和酒是互补的。酒客吃花生越多，要点的酒类饮料也就越多。花生相对便宜，而酒精饮料的利润相对可观，所以，免费供应花生能提高酒吧的利润。

反之，酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少。所以，即使水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，来打消顾客的消费积极性。

其实我们也可以联想到春节前后疫情期间口罩一票难求的事情，为什么会那么难买？那是因为供需不平衡，需求大于供给，同时也没有其他的替代品，导致口罩价格比之前不知翻了几倍，即使这样，没有特殊渠道还买不到。

看完这本书，是不是对经济学有一个大概的了解，是不是会发现，其实身边发生的事情处处都隐藏着经济学的原理在里面。所以我们要学会，善于发现，并学会不断的学习，也就是要有终身学习的概念，因为改变命运唯一的策略是要变成终身学习者。

阅读是终身学习的最佳方式，因为我们可以通过阅读改变自己的认知，然后落实到行动上，这样我们就可以获得自己想要的，或者是最终财富自由这个目标。因为我们要知道永远赚不到超出你认知范围外的钱，你所赚的每一分钱都是你对这个世界认知的变现，你所亏的每一分钱，都是因为对这个世界认知有缺陷。这个世界最大的公平在于:当一个人的财富大于自己认知的时候，这个社会有100种方法收割你，直到你的认知和财富相匹配为止。