Question

中国企业要打造世界顶级品牌，困难在哪？

Answer 1

缺少国际商业文化在欧洲，设计总监扮演品牌“守护者”的角色，拥有驾驭品牌的权力。而在中国，谈及设计时，想到的无非是请人来“画画”“写字”。《中欧商业评论》（以下简称CBR）：你认为，中国企业要打造世界顶级品牌，最大的困难在哪里？米歇尔·古泽兹（Michel Gutsatz）：最大的障碍是不同的商业文化和对待创意的不同态度。文化分为两种：民族文化和商业文化。每个国家都有自己的民族文化、历史遗产、传统工艺等，这是构成具有本国顶级品牌的文化要素；但还必须同时具有“商业文化”。今天中国与西方的商业文化十分不同，中国企业家难以理解开展品牌建设所需要的专门能力，往往照搬他们过去成功运用的商业模式，然而这些模式是无法用来打造顶级品牌的。比如，中国企业喜欢打价格战，但对于顶级品牌来说，价格是决不能随便浮动的。中国企业家如果想要创造世界级的顶级品牌，必须去了解、学习和接受国际商业文化。第二个障碍在于对待创意的不同态度。中国和欧洲设计师的身份地位截然不同。甚至可以说，设计这个词在东西方的内涵都是不一样的。欧洲的设计总监（Creative Director）地位很高，类似于品牌的“守护者”。他管理设计、品牌形象、产品概念、质量、公共关系、品牌一致性，以及和VIP客户的关系。当然，他们身边总有专业人士的跟随，将他的创意和想法转化为商业语言。所谓“守护者”，指的是他拥有驾驭品牌的权力，这在中国文化中是很难理解的。在中国，当我们谈到设计，想到的无非是请人来“画画”、“写字”。这样的文化差异存在时，中国品牌雇佣一位欧洲设计师就难免遭遇各种文化冲突了。CBR：如何理解你说的“国际商业文化”？古泽兹：举例来说，越来越多的公司面临环境保护问题和合规问题，诸如“你的供应商是否雇佣了童工”“你的供应商是否造成了环境污染”之类的问题，需要和供应商们签订大量合同来防止此类事件发生，有非常专业的法律团队来做这些事情，中国企业在这方面还非常欠缺。举个例子，一个国际品牌和一个中国品牌决定生产一个标的系列产品，由中国品牌负责生产，放到国际品牌的门店销售。它们之间是一个供应商关系，但对外则以品牌联合企业的形象示人。然后矛盾发生了，这项合作最终流产，其背后正是两种不同商业文化的冲突。（见“不同商业文化的冲突”）不同商业文化的冲突国际品牌：能否请贵方签字遵守我方的合规规定，我们所有的供应商都要签字遵守这些规定。中国品牌：我们不是供应商而是品牌联合商家，所以我们不会签署这些文件。国际品牌：请你理解，我方是要向贵方购买产品—这是一种供应链流程，而与我们有业务往来的所有公司都必须遵守我们的行为规范。中国品牌：我们双方都赞同这是一个品牌联合项目，双方品牌都应拥有同等地位。贵方把我方视为自己的供应商，这样做不公平。而且这个项目是由贵方提出实施的，如果贵方真的有合作诚意，应该尊重我方的商业模式。这是一次合作业务，必须建立在互相信任的基础上。国际品牌：这项交易与信任无关，我们必须遵循母公司设定的规章制度。我们的营销团队已经就品牌联合达成一致意见，这些合规文件则是法务部门的要求。CBR：你说的这个商业文化，很大程度上是契约文化。我们不免联想到知识产权的保护，这是国际商业文化的题中之义，在中国却非常不尽如人意。您有什么看法和建议？古泽兹：中国品牌想要变成顶级品牌，它需要专属的设计和创意并保护这些创意，必须拥有强大的法律能力。比如说，很多中国人抢注了西方品牌的中文名字、网址等，如最近发生的iPad和唯冠的纠纷。在中国，很多抢注者胜利了，而在西方法制体系中，抢注者可能会失败，因为老品牌可以证明自己在这一领域对这一名字的拥有历史超过100年，抢注者却不超过6个月。最近一家中国公司聘请了一位欧洲籍设计总监，签约时，公司提供的合同居然只有2页纸！一位欧洲律师看过合同后对该公司说：你可以签署，但毫无价值，因为这根本就不是合同。作