Question

服装行业的商业模式分析

Answer 1

刘强东在接受采访时这么评价服装行业： 服装行业是一个高度个性化的行业，全世界没有一个服装品牌它的市场占有率能超过1%；

假设你想做100亿规模的服装生意，大概就可以分成两个商业模式：

如果产品平均单价是100元，那么你需要卖出1亿件商品，平均每人买2件，那么就需要5000万的用户规模；

如果产品平均单价是10000元，那么你只需要卖出100万件商品，平均每日买2件，那么只需要50万的用户规模；

第一种就是低价规模路线： 全世界典型的品牌如日本的优衣库，中国的海澜之家；

这个模式成立的前提条件有两个：拥有庞大的流量入口，持续吸引海量用户购买；其次，拥有极致化的供应链，高效快速的产品研发；

所以我们看到优衣库的所有店面都是开在各个城市最豪华地段的购物中心，也一定是该购物中心几乎最大面积的陈列店铺，这样才能展示更多的产品，满足更多的人同时选品；同时，他们在全世界选择供应链，通过极致单品的设计思路，尽可能降低生产成本，保证客户能够穿上全世界最具性价比的服装；

很多年轻用户这么评价优衣库，他们家的绝大多数产品都是可以闭着眼买，不用担心买到次品，更不用担心买贵了；

中国的海澜之家就是另外一个套路，它通过加盟联营的模式，以最低的投入全面布局中国的二三四五线市场，因为店铺投入都是来自于加盟商，所以他们就可以把店铺规模迅速做到行业最大规模，这都是一个一个庞大的客户流量入口；其次，通过与供应链的联合研发共担风险利润的方式，也实现了产品的高速研发与成本极致降低；

中国拥有全世界最多与最低成本的服装加工的供应链，因此这种模式的品牌最重要的难关就是流量；

我们来梳理一下服装行业的流量变化：

改革开放初期，严重的供不应求，温州拥有当时最多的服装工厂，于是聪明的温州人开始在全国各地去搞服装批发市场，他们一方面绑定最上游的服装工厂，下游通过在各地建设批发市场构建流量入口，然后服装就通过一个个温州服装批发市场流入到全国各个街头的小服装店，然后再流到消费者手中； 这个时候最大的流量入口就是批发市场，谁如果有个批发市场的摊位，谁就拥有一台银行提款机；

后来开始出现一批做品牌的服装公司，他们开始采取连锁店的模式，最早的也是浙江福建的一些服装加工厂转型开始做品牌，他们学习国外的经营模式，在全国各城市跑马圈地，各个城市也出现了知名的商圈和步行街，比如上海的南京路，南京的新街口，北京的王府井，济南的泉城路等等； 这个时候最大的流量入口就是商业街两边的各个服装店，谁如果有店面，谁就拥有一台银行提款机；

再后来就出现了万达、世茂、万象城、恒隆这样的巨型购物中心，有实力的服装品牌开始从沿街的服装店搬迁到购物中心，在这里开店就是最好的广告招牌和流量入口；

再往后就到了淘宝、京东、凡客等等一系列的电商平台开始涌现，于是很多小服装公司借助早期互联网的红利期，迅速崛起，诞生了一大批的类似韩都衣舍这样的淘品牌，这些品牌打了传统服装品牌一个措手不及，谁都没有想到互联网一下子把线下的流量像黑洞一样虹吸到了线上；

再往后就是当下的直播电商、网红带货；

这样梳理一下后，我们就会发现我们曾经见到过的服装品牌，随着流量入口的变化，因为没有跟进趋势变化，而被慢慢淘汰出局，每个阶段也都诞生了一些短期性的服装品牌，而能够一直长青不老的品牌却是少的可怜；

我们再说第二种高价奢侈品牌路线： 当然我们中国的消费者现在对全世界的奢侈品牌也都能如数家珍，因为绝大多数的全球奢侈品牌都在全国各个城市布局，也都赚得盆满钵满；

作为在服装行业也摸爬滚打了有5年多时间的从业者，我一直有个困惑，中国四十年的改革开放，我们的经济规模已经达到了全球第二的国际地位，我们也诞生了如华为这样的IT高科技品牌，但是在服装领域，我们却一直在追赶，还一直没有出现过比肩全球一线的品牌；

服装表面看到的是设计、款式、颜色、面料、工艺等，但是它的本质是人的价值观、品味、文化、修养、消费力等非常综合复杂的精神需求；

比如芯片技术，我们可以去找到最聪明的一群人，然后投入大量的资金，联合更多相关的企业，然后花时间去专注技术攻关；

但是对于文化层面的精神认同与共鸣，却是非常非常难的；

这个东西不仅仅是需要投入金钱与人力，更需要大量时间的沉淀，沉淀出自己的文化与价值体系，去沉淀出自己的品味与信仰，去沉淀出整个品牌的运营体系；

目前我们已知的一些奢侈品牌，多数都是至少经历了家族2-3代人上百年的持续精耕细作才成就了今天享誉全世界的品牌；

我们可以看到，多数的奢侈品每年都会投入大量的金钱与人力去做品宣，去做全球的公益事业，去做全球的模特走秀与产品发布会；

这一系列操作的背后，本质是告诉全世界的消费者，在这个领域我的声音最大，我最有权威，我来告诉你们未来流行什么，穿什么更有品味；就是说，你们都听我的就行，我说流行啥就流行啥；

这就是奢侈品牌做到今天，他们最核心的竞争力就是这种文化与精神的持续渗透与洗脑式垄断；

这样的垄断，比微软的技术垄断还要恐怖，因为它是光明正大的不受法律管制，而且还能得到无数忠实用户认可的一种美的事业；

那么我们能否超越，或者定个小目标，能否培育出我们中国的国际顶级服装品牌呢？

当然能了，只是我们需要清醒的看到一个顶级品牌是如何诞生的，它需要有一群真正热爱的人，经历至少数十年持续不断的聚焦发力，才有可能慢慢找到我们自己的品牌成长路径；

当然，上面说的两种商业模式属于整个行业的两个极端，在此之外的是我们当下最多的就是面对中间阶层的服装品牌，还有大量的个人设计师品牌和个人买手型服装店；

上述两种模式属于两个极端，主要体现在人群结构，一个是面对年轻化的低收入人群，另一个是面对高端人群；

而这个市场，其实最难做的就是中间阶层；

原因在于，中间阶层的人群会随着年龄与阅历的增加，随着购买力的变强，他们的购买需要很快就会发生变化，这个变化如果作为品牌方没有及时察觉的话，他们很容易就会在市场竞争中被淘汰出局，这也是为什么很多中间阶层的服装品牌都是红火几年后就会消失不见的核心原因；

上述是对传统的服装生意的一点浅陋薄见；

回归到自己在做的服装定制模式，它规避了传统服装生意的几个短板：

1、先预售再生产； 传统的服装都是先生产再销售，如果对未来趋势判断错误，生产出来的产品卖不出去，那就成了压倒品牌的最后一根稻草；

2、零库存： 库存的产生一方面是由于对于流行趋势的判断不准确或者误判，另个一方面对不同尺码需要结构的判断偏差；全世界无论哪家服装公司，每一年都会产生大量的库存，这个库存都是这两个方面的原因产生，都是不能避免的；所以大品牌只能烧毁，不能像低端品牌一些打折处理；

而我们定制的好处就是不会产生上述两种库存，最多库存会发生在面料端，当然这个也是根据销售进行补单，也是在可控范围之内；

3、减少中间商： 传统的服装品牌，也是为了降低上游品牌端的资金压力，多数都是采取城市代理模式，将库存的风险多数都转移到代理商身上，而这样的代价一定是要提高中间商的利润，最后由消费者来买单；

最近这两年内的直播电商，我们就看到工厂端的直播间衣服的价格低到让我们怀疑人生，根源的问题就是出现这层层的代理加价和终端门店的高昂运营成本。

同样的，定制给我们从业人员带来的最大挑战就是，他需要服务人员有更强的沟通能力、专业搭配能力、持续跟踪服务能力，这跟我们去店面买衣服所体验到的服务完全不能相提并论的。

今天就先写到这吧，内容比较多，有机会再分享关于定制的更多专业化内容。