一家包子铺：毛利率中不为人知的秘密
企业有了毛利，才会有核心利润。无论是企业经营者还是投资者，都会追求一定的毛利率和毛利增长率，这是一个普遍存在的心态，也是一个正常心态。但正是因为人们对毛利率的追求，才产生了诸多问题。
在说具体比较方法之前，先要强调一个基本概念。财务报表都是由一串串数字组成，但CFO在看报表时，不是为了看这些数字，而是为了研究这些数字产生的原因。就拿毛利率来说，毛利率自然是多多益善，但不一定是毛利率越高的企业就是越好的企业。
举例来，王大锤开了家包子铺，经营了一年后，拿出了这一年的财务报表。作为投资人我看了一眼，今年的毛利率是20%。但现在我光拿着这个数字，也不知道是好是坏，就必须拿同类公司做对比。
经过调查，整个包子铺行业的平均毛利率在35%左右，可以看到王大锤包子铺的毛利率在整个行业中处于中等偏下的水平。做同样的事情，毛利率却比同行要低，这里就产生了问题。
行业间的比较只是毛利率分析的第一步，为后续的分析指引一个大方向，以求做到有的放矢。从宏观的对比走到微观的对策，一定会经历这一步。
一、从行业领头羊入手
CFO拿出咨询公司的报告，看到周星星家的包子铺毛利率有70%，而且就开在王大锤包子铺的对面。为啥同样的位置卖包子，周星星家家赚的钱就特别多?
王大锤急忙解释，周星星家在卖包子时，往猪肉馅里加了皮冻，降低了肉馅的成本，属于不诚信经营，所以才有这么高的利润率。
之后，我们进行了模拟实验，将王大锤包子铺的肉馅成本代入周星星家的包子铺，发现周星星的毛利率还是比王大锤高。经过一番观察，我们发现：周星星家每天早晨在卖包子时，还兼卖豆浆，而卖豆浆的收益要高过包子，所以取得了较高的毛利率。
即便是行业中特殊的高点，也值得分析，甚至更值得分析。通过对领头羊毛利率的分析和对比，CFO可以从中制定相应的经营策略：第一， 向有关部门举报老唐家不诚信经营的事实；第二， 今后也在早餐时开始卖豆浆，争取多赚点钱。
二、透视自己的经营问题
在毛利率对比之中，CFO细分了自己家包子铺的利润结构。发现其实销售收入和其他包子铺不相上下，但是成本却高过大部分竞争对手。于是，需要再细分一下成本的结构。
通过拆解分析，CFO发现，王大锤包子铺现在的面粉成本，几乎和肉馅持平了，这是一个明显的异常现象。通过调查了解到，王大锤包子铺的面粉都是从他二大爷家进的货，价格比超市还贵。这可不行，明年必须要换个供应商。
一、全行业的毛利率时间序列分析
CFO拿到了最近几年周边包子铺的财报数据，进行了一个总体的对比。发现最近几年卖包子的平均毛利率逐年走低。最近物价上涨，营业成本普遍走高。而其他的早点摊，比如鸡蛋灌饼和烧饼夹肠又风云四起，竞争愈发激烈。从卖包子这一项业务来看，产品的生命周期已经进入了衰退期，这是全行业毛利率下滑告诉我们的事情。
全行业的毛利率时间序列分析，往往可以告诉CFO一个行业近期的大体走向，如果有明显的趋势性产生，是非常值得注意的特征，需要进一步深入挖掘。
二、行业间可比公司的毛利率时间序列分析
看完了全行业的总体毛利率走势，CFO再来看看自己和行业间可比公司的对比。
最近几年王大锤包子铺的毛利率虽然没有什么增长，但在全行业不景气的情况下，也算比较平稳，不少原先的行业领先者，最近已经跌落到我们的后面了，这样发展下去，明年的包子铺就有希望走到行业前列。
在进行可比公司分析的时候，CFO注意到另一个对手，董小姐家的包子铺在最近几年一直逆势增长，从行业末尾上升到了前几名的位置。
一打听才知道，董小姐家的经营策略和老王大锤的不一样，通过开展京东肉饼、桂林米粉、煎饼果子的多元化策略，吸引八方食客，从而扩大销售额，已经开了分店。看来，明年王大锤也要学几门新手艺了。
对行业间可比公司的毛利率进行时间序列分析，可以看到自己企业核心竞争力的高低，也能看到竞争对手的现状，进一步制定针对性的策略。同时，行业间毛利率的时间序列分析，在定价策略的制定中也十分有用。
三、对自身毛利率的时间序列分析
酒过三巡，王大锤突然拿出今年的季报给CFO看，说12月的毛利率有一个显著提升，可以预期明年的毛利率会上一个台阶，要求多发点年终奖，好回家娶媳妇。
CFO心想有这好事还放在最后说，肯定有猫腻，所以拿来季报一看，果然有诈。
王大锤在11月月底，攒了一批速冻包子，12月都不用再生产什么新包子了，直接卖速冻的。批量进货摊薄了成本，毛利率可不是高了么。
12月有很多节日，比如冬至、圣诞节、元旦节，中国人民在这种传统节日里，都有吃包子的习惯。大家都会来包子铺买包子，即便出高价，也一样能把包子卖出去，毛利率也就高了。
对自身毛利率的时间序列分析，可以告诉CFO这个企业今年的业绩走向如何。但是，产大于销、存货积压可能会导致毛利率升高，而行业的周期性波动也一样会导致暂时的毛利率走高，分析个体企业毛利率的时候，要做到具体问题具体分析。
如果一个企业的毛利率在行业中处于领先位置，又有理有据，每一分钱都能解释清楚，那一定是一件好事。而包子铺现在的毛利率虽然不高，但也可以看到未来的成长潜力，正是介入投资的好时机。上面的内容是挂一漏万，只能提供一个大体的思路，不同时点、不同行业之间，会产生很大的差别。
另外，毛利即售价减去成本，和净利之间的差距在于税费。费用又分营销费和管理费，因行业不同而差异。如日化这行当，是个高费用行业，毛利都是奇高无比，但费用尤其是营销费用，又不得不花，几乎视同成本。房地产则是税收大山压在肩头，很多公司的税都超过了净利，而能控制的费用不过在百分之三四而已。所以毛利率是考验冲锋陷阵的能力，净利是考验运筹帷幄的本领。
一般来说， 毛利率较高的原因有以下几点：企业经营垄断、产品竞争力强、行业周期性作用、产大于销、存货积压、特殊的会计处理等。
而毛利率较低的原因，又有以下几点：行业处于衰退期、自身缺乏竞争力、特殊的会计处理。
对于可比公司的毛利率分析到底要多细，遇到产品种类太多怎么办，还是要回到那句“具体问题具体分析”。你想了解这个企业哪一方面的信息，就选取相应的样本。
先从宏观的数据对比找到行业特点，再细化到特定企业的特定项目，是财务分析中一个常见的思路。而毛利率的对比，往往是分析利润表的第一步。在毛利分析之后，才是三费、结构分析、资产减值、公允价值变动等步骤。财务分析从来都没有一个万能的模板，而看待和分析毛利率的方法，也只有“合适”而没有“正误”。比较毛利率的意义如何，可以说它是财务分析中不可或缺的一步，更是盈利能力分析中的重要组成部分。
