Question

点击率高就一定是好网站吗

Answer 1

现时互联网站的流量统计方式五花八门，令人困惑，大家极需要了解不同统计方式背后的真正意义。

当谈到一个网站的“收视”、“人流”或受欢迎程度时，媒体经常用到点击(Hits)这个字眼。其实，当点击用来谈网站的“收视”时，它只是一个空泛和概括的字眼，可泛指不同的统计方式，具有不同的意义。

网站的“收视调查”方式很多，常见的有点击、浏览页次(PageViews)、访问人次(VisitorSessions)及访问人数(Visitors)四种。

当然，这些数字全部都要指明是在一段多长的时间内录得(例如是一日、一个星期还是一个月)，才具有实质意义。

□几个重要的概念

1.点击率(ClickRate)

点击率是指网络信息被点击的次数与被下载次数之比。

一般而言，计算单个的点击者(或访问者)比计算网页浏览率要困难很多。因为根本没有确切计算单个点击者的方法。

跟踪用户可以获得三种有关点击者的基本信息：他们〖WX)〗的IP地址；会员的名称(如果你的网站实行会员制)及他们的cookies。

最确切可用的信息就是点击者的IP地址。计算单个点击者的访问次数，你只需计算他们的IP地址在你的log文件中出现的次数就可得出。但这种看起来轻而易举的方法并不能为你提供可靠的信息。大多数人每次在连接到互联网上时都会得到一个不同的IP地址。因为ISP供应商们将IP地址动态地分配给用户，以便更高效地利用分配给他们的有限的IP地址资源。当用户从网上断开时，ISP供应商就将这个IP地址分给另一个用户使用。

如果你采取会员制的形式让用户点击你的站点，你还可以获得另外一种有用的信息。这种方式下跟踪用户会相对容易很多。他们每次登录时输入的密码则是跟踪他们的最佳途径，因为每个人的密码是独一无二的。但是要求用户用登录的方式点击你的站点有一个不利之处：很多人都会因为讨厌这个操作过程而放弃点击你的站点。

如果你并不强迫用户一定以登录的形式点击你的站点，你也可以给他们这个登录选项。起码你可以统计到那些愿意填写登录姓名的点击者的信息。对于那些不愿意填写登录信息的用户，你还可以用他们的IP地址作为辅助统计措施。

最后，你还可以在你的设计中加入cookies。设计一个cookie，为每一个点击者定一惟一的值，我们可以将其称作机器识别码machineID。如果点击者没有提供机器识别码(也许是因为他刚点击过你的站点或者他设定自己的浏览器拒绝cookies的查询)，cookie就会计算一个新值，将cookie连同他所要求浏览的网页一并发送给他。

基于上述考虑，通常采取以下方式计算点击者：

(1)如果我们想计算某一天的点击者，我们计算成员的姓名。

(2)对于没有成员姓名的访问，我们计算cookies。

(3)对于既没有成员姓名又没有cookies的访问，我们计算IP地址。

如果我们计划一段时期内点击者的情况，我们只使用cookies。当然，所有指向计算都是一种估计。另外，如果你计划计算一段时期内的点击情况，你应该将每天的点击情况都储存在一个数据库中。

2.页面浏览量(Pageviews)

衡量网站受欢迎程度的一个较好的统计量是页面浏览量。浏览页次的意义最容易理解和明白，一人浏览一页一次，就是一个浏览页次，不论那页网页有多少图像和其他档案，以后网站的所有网页，共被人浏览多少次，就是该网站的浏览页次。无论同一个人浏览同一页多少次，都会累积计算，就算是一个用户未曾离开该网页，只是重新下载同一页多次，也会累积计算。

我们可以看到浏览量不像点击数那样重复累加，它是一个较为客观的反映网站受欢迎程度的统计量。

一般而言，可以按以下方法对页面浏览量进行分析研究：

(1)研究不同时间的网页浏览率

这是指研究同一天的不同时间网页浏览率的变化，这条信息可以告诉你人们通常在什么时候访问你的站点。如果你根据访问者所在域的不同将访问者进行分类，你就可以确定人们是在工作之前、工作之中还是工作完之后访问你的站点。

(2)登录用户产生的网页浏览率和非登录用户产生的网页浏览率

从登录用户产生的网页浏览率的比例可以帮你确定是否值得授权让不同的用户访问你的站点。你还可以得知，如果要求用户以登录的方式访问你的站点，你应该如何做出相应的安排。

(3)通过链接的方式访问你的网页产生的网页浏览率

当用户通过别的网站提供的链接访问你的网页时，你应该了解他们通过哪些站点的链接或旗帜广告来到你的站点。这条信息可以帮助你推测用户的兴趣和爱好。如果你计划通过互联网做广告，这些信息可以帮助你确定应该在哪些站点安放你的旗帜广告，还可以确定应该找哪些站点作为你的合作伙伴。

(4)按照不同访问者所使用的硬件、操作平台、操作系统、浏览器及浏览器版本分类的网页浏览率

多大比例的访问者用的是MAC机，而多少比例的访问者用的是PC机，他们用的是Netscape还是InternetExplorer

(5)按访问者所在的主机划分的网页浏览率

多少访问者用的是AOL，多少用的是Earthlink这些信息都会为你提供不同程度的有用信息。

3.印象、曝光度(Impression)

用户要求的网页的每一次更新显示就是一次印象。

一位冲浪者看了你的广告，我们就说创建了一个印象，印象对创建品牌意识和品牌辨识具有很大的价值。但这种印象不一定都能发挥作用，如果这位冲浪者对你的广告不感兴趣，他们就不会沿着广告提供的链接去深入地了解有关信息。在这样的情况下，非常类似于传统的广告，你不仅无法达到最终目的还要为之投入费用，比如Visa卡在搜索引擎Lycos上做广告，某位冲浪者已经有两张Visa卡了，在短时期内他肯定不会再买Visa卡的，但他每浏览一次Visa的广告，Lycos就会向Visa收一次费用。

4.点击(Hit)

Hit表示从一个网页提取信息点的数量。一个用户浏览一个html档案一次，就已是一个点击，若一页网页是由1个html档案、5个图像档案、1个flash档案及1个MIDI档案组成，那么，当一个用户浏览网页一次，便已是8个点击；浏览网页两次，则有16个点击。

有时还不止，因为一个html档案内可能包括了一些script(如Javascript)，当用户载起这个html档案时，即会动态地产生一些档案，如多开一个视窗显示时间，而这些动态地产生的档案的数目，也计算入点击。

一个网站在一段时间内的点击，就是其所有网页在该段时间内被用户浏览所产生的点击的总数。因此，点击的数目不但可以令人倍受鼓舞，更可以多到令人眼花缭乱，从某种意义上说，它是相当误导的。尤其是，有些网页为加快下载速度，或者方便设定超连结，会将一大幅图片分割成十幅、八幅小图片。

这就表明，用点击数来衡量站点的受欢迎程度是很含糊的，所以当你准备在某个网站上做广告，或一些站点向你兜售广告空间时，如果他们告诉你其网站每天能获得若干点击数，你一定要弄清楚他们是如何定义点击数的。

5.访问人次(VisitorSessions)

访问人次则不以页次来计算，而是以一个用户进入网站直至离开当一次计(无论期间他在网站内看过多少页)。分析/统计软件可利用每个网友的Cookie，由他进入该网站追踪到他离开网站为止，以此作为一个人次计，而当他离开网站或离线一段时间(无论长短)，再重新进入网站，便作第二次计。

6.访问人数(Visitors)

访问人数，通常也是利用Cookie令一个用户在一段时间内无限次进入该网站，也只是作一次计，藉此计算该网站在一段时间内的浏览人数，而非人次。

很明显，浏览页次的数目一定会比点击少，访问人次的数目又会比浏览页次少，而访问人数又再比访问人次少。

要留意的是，有些人(包括部分媒体工作者)仍将点击和浏览页次混淆了，或者将浏览页次和访问人次混淆，其实，大部分网站公布的，都只是浏览页次，而非访问人次，有些网站甚至可能只是公布点击，连浏览页次也不是。

因此，无论是网站负责人、媒体工作者还是一般网民，今后应避免只使用点击这个字眼，而应指明所说的是点击、浏览页次、访问人次及访问人数。

在建立好你的网站之后，你就会坐在自己的网站中查看计数器显示的服务人数。你也许会问，这些访问者都在浏览哪些网页呢有哪些人在服务我的网站呢

大多数在建立网站的时候都没有考虑到以后需要跟踪访问者的情况，而到了真正需要统计这些信息时，我们又很快变成了在屏幕前紧盯着计数器的小绿豆，为什么这样说呢，为我们盯着计数器数数的时候就像是在数一粒一粒的绿豆那样“贪婪”。如果网站开发者在最初设计的时候就考虑到以后需要进行用户跟踪的问题，那么对用户的跟踪就会容易得多。

如果你现在正处于这种情形，而你尚未发布你的网站，那就可以省很多事情。你仍有时间在生米已经煮成熟饭之前在网站设计中加入相应的修改。

□点击率不是一切

按注意力营销的观点，点击率代表的是网站的用户流量，因而是一个极其重要的网络指标，以至于不仅网站在上市招股书中会尽量夸大点击率，而且许多风险投资家也会将它作为非常重要的硬性任务，要求接受其投资的网络企业严格执行。尽管它没有太大的实际价值，但网络企业圈钱、上市等都要用它来说话。不过，点击率最终还是不可避免地将成为过去。因为它代表的，不是网友已看过一整个网页，而是一个网页上的图像，通常一个网页上有许多图像，当观众打开一个网页，往往已有5、6个访次。因此，用点击率来计算网页的浏览单位，“水分”未免太多。

一项新的调查表明，点击率作为最优投资回报(ROI)的指示器并不合格，因为它同转换率的关系不大。美国加州一家市场营销服务企业——AdKnowledge说只有143%，转换率是指网民在看到一个网上广告后进入广告商站点的比率。AdKnowledge的副总裁SteveFindley说：“最近人们总在谈论点击率在下降，这个新数据证明仅仅看中点击率的广告商是一叶障目。”这个季度报告的其他数据表明，选择做广告的网站如果只看点击率而不看转换率，50%的时候会出错。报告还显示了在线广告率第二季度持续下降。在第一季度，CPM平均成本是$3496，第二季度则为$3423。

AdKnowledge公司最新公布的一份研究报告显示，虽然有许多网上购物者可能会点击网上广告，但只有不到15%的广告点击者会因此而产生购物行为或者进行会员注册。换言之，在判定一个企业在互联网上做广告的投资回报时，点击率几乎没有什么价值。相反，企业应该转而收集更为复杂的数据，以充分挖掘网络广告的巨大潜力。

另外，AdKnowledge公司在对2100多个网站进行调查之后还发现，今年第二季度，网络广告费率下降了21%，平均每一条信息的成本从3496美元下降到3423美元。与此同时，做广告的网站数量正在逐步扩大，截至6月底，共有2110个网站和网络接受了网络广告，而今年第一季度的数字为1815个。

微软7月份公布，MSN服务用户人数超过美国在线和雅虎，据全世界第一位。这个排名的公布引来一片挞伐之声。业界认为，微软不应该公布公司内部的统计数据，而应引用中立的第三者如IDC、Dataquest、PCData、MediaMetrix，或是Nielsen/NetRating等机构所做调查资料。调查结果间的差异通常会对小型网站造成伤害。Salon.com在2000年春季中自己统计的流量约为370万人，但在MediaMetrix调查出来的数据还不到他们自己统计的一半，结果Salon的股价在这段期间下跌了80%。此外，浏览人数统计也会影响到广告的收益。浏览人数越多广告的费率自然也就越高。

去年岁末，CNNIC这个中国统计互联网络浏览量的官方机构举办了一次新闻发布会，表示已制定一套《网站访问统计术语和度量方法》，并据此开发了一套第三方的网站流量认证系统。无独有偶，国际上的互联网络广告组(IAB)亦有同样的意图。

目前，页面浏览量(pageview)是一个被正规网站视为标准计算浏览量的单位。但在香港，即使是上市公司或官方机构，仍用点击率来表达浏览量，而读者与投资者不明真相与内幕，很容易被鱼目混珠。

不过，即使使用页面浏览数，网站在报数时也未有统一的标准可资沿用，有些用平均值，有些则用累加值，不一而足。另一方面，各网站用以量度流量的工具也不尽相同，有用Log做分析基础，也有用CGI作为分析基础。即使是用Log做分析，细致的程度也各有不同，有些可以深入地分析到网站中哪些文章有多少人看，这些人有没有进入购物站，将物件放入购物车但没有购买的原因

因此，作为广告商或广告代理，在收到网站所提供的浏览数字后，由于没有共同标准，分析起来就很麻烦。美国的网络广告组织成立于1996年，是最早创立的网络广告机构。欧洲方面，比利时、法国、德国、荷兰、意大利、瑞士及英国均成立了网络广告组织。香港网络广告组织的头一炮是与罗兵咸永道会计师事务所合作，对广告商展开一项网上广告开支的调查。

不过，除了广告开支调查、设定计算浏览量标准外，正如CNNIC指出，建立第三者对审核浏览量的认证标准同样是非常重要的。罗兵咸永道会计师事务所表示，网站作为媒体的卖方，由它提供浏览量难免有利益冲突之嫌；即使是广告代理，虽然可以协助计算不同网站浏览量，协助广告商比较不同网站的效力，但广告代理同样有希望促成交易以赚取金钱的利益矛盾。

因此，无论是由网站或由广告代理提供的浏览量，都需经第三者审计，以帮助广告商获得更加公正准确的考虑基础。罗兵咸永道于半年前已在美国展开浏览量审计的服务，客户已包括《纽约时报》、GeoCities、DoubleClick、《华尔街日报》网站等。

不过，互联网络虽说是一个全球网络，但不同地区的观众读者的文化喜好各不相同，加上货品运输以及服务的地区局限，各地的法规税制不同，故网上的广告很难全球化一网打尽。因此，网络内容及网络广告走向本地化，应是一大趋势。在浏览量计算标准方面，同样应视当地网站的发展而定。