Question

大众新CC猎装车国产，接近30万元的价格谁会动心？

Answer 1

在一个影响力很强、产品线很长的汽车品牌中，通常会有三类取向的车型：跑销量的车型、赚利润的车型、树品牌的车型。

前两者往往强调物质化的理性价值，瞄准最主流的务实消费群体，而最后一类才是代表品牌的精神，瞄准那些能与品牌调性产生感性共鸣的“超级用户”们。

曾经的CC就是一汽-大众中树品牌的车型，轿跑设计、无框车门、四座布局，谁也没有想到这些特立独行的元素，会出现在一辆当时大多数人心目中四平八稳的大众车上。到了2018年CC换代车型推出时，“大众品牌向上”、“全球旗舰轿车”等的定调，更进一步强化了产品定位，也是一汽-大众基于对自身品牌溢价能力提升及市场环境变化的认知给出的答案。

按照这样的逻辑， 一汽-大众CC猎装车的出现以及随之一系列新玩法，就能看到一条清晰的主线了。

▎不为销量，CC猎装车图什么？

CC这种具有强烈个性的高价车型，注定不会是走量车型，但却一定是能引起话题、实现品牌形象多元化、吸引新生代超级用户的旗舰车型。在这种定位的车型上，平庸反而是原罪。对于这部分超级用户而言，他愿意掏钱，但他一定希望能用更高的代价获得最不一样、最能彰显个性、最能产生炫耀感的车型。

所以，尽管从绝对体量来看，月均销售2,000余辆的CC并不算传统意义上的热销车型，但是它对于一汽-大众的意义却不仅仅是用这点销量就能衡量。更何况，当迈腾已经守住中型车市场份额的时候，CC在走量这件事上并没有什么压力。

此时，CC的任务就是树形象、提价值、玩创新。能产生足够的话题度，就是CC在做任何产品决策时的准则。

所以，CC猎装车来了。Shooting Brake，这个让很多车迷心醉、兼具优雅与高级感的造型，第一次出现在了一台合资车型上。最精简的产品数量（CC猎装车预售时仅有一款车型），又大幅降低了选购的时间成本。不仅如此，在一汽-大众个性化中心的项目中，还专门打造了一台CC高定猎装版，针对车身涂装、细节配色等进行了定制。

无框车门轿跑、猎装车、精简化、定制化、限量，这些元素的相遇，让新CC猎装车全面满足了新生代超级用户对于一台“不一样的车”的诉求。

今年1-9月，一汽-大众在轿车市场份额高达15%，超第二名上汽大众4.5个百分点。对于一汽-大众而言，它不缺走量的轿车，而在消费人群变化、价值诉求变化的情况下，一汽-大众需要有一款能顶住品牌形象的话题型高溢价轿车，确保能在潮流尖端吸引到新生代超级用户。这类用户不用多，但都是拥有一定经济基础和社交影响力的“大颗粒个体”，一个超级用户能够辐射身边的十个、百个用户，作为意见领袖、行为模范对周边人群产生影响。

完成这个任务，不是靠月销量超过2万辆的宝来——务实型用户对于品牌没有太多的感情，而是要靠CC、CC猎装车这种能彰显个人品味、天生让人产生炫耀感的高价值车型。只有这种车型站稳了脚跟，引起了对品牌的话题讨论，才能进一步打开一汽-大众轿车市场销售漏斗的开口，让更多的基盘消费者走入一汽-大众的门店，去购买宝来、速腾、迈腾。

▎CC猎装车来了，蔚揽怎么办？

买大众旅行车的用户，心中多多少少都有一个“R36梦”。蔚揽作为这款一代神车最新的寄托，加上进口的身份、相对合理的售价，在用户中一直有着不错的口碑。

但是蔚揽上一次在国内更新已经是2017年10月的事情，同时国VI车型也一直迟迟未出，今年上半年在国内的销量仅为911辆。而CC猎装车的国产，也进一步缩小了蔚揽的生存空间。

从价格上看，预售28万元的CC猎装车与现款2.0T蔚揽27.18万元的起售价基本一致，但是CC猎装车除了车身尺寸全面超越蔚揽，所配备的包括并线辅助、交通标志识别、车道保持、全景影像、最新样式的10.3英寸全液晶仪表、搭载最新MIB3娱乐系统的9.2英寸中控屏、哈曼卡顿音响等配置，在蔚揽上也都见不到。

此时，蔚揽所具备的优势，仅剩下了进口的身份。除此之外，蔚揽存在的意义已经不大了。

不过，令人稍有些惋惜的是，CC猎装车依然没有逃开此前旅行车“凡国产必跨界”的怪圈。如果海外原版Arteon Shooting Brake那个低矮的造型能够引入国内，相信会更加令车迷兴奋，但是国产的CC猎装车依然进行了跨界风格的本土化改造。可能官方会给出“更加适应国内路况”之类的解释，但是车身高度相比轿车高出11mm，车顶行李架、黑色亚光塑料轮眉等的存在，让国产CC猎装车相比海外原版总觉得少了一丝味道。

尽管如此，CC猎装车仍然算是合资中型轿车市场中一次最为大胆的突破。而这种突破，在合资品牌中，也许只有轿车市场基础最为雄厚的一汽-大众才能玩得起。

▎写在最后

如果以终端价格来看，奥迪A4 Avant、沃尔沃V60这些豪华品牌中型旅行车已经下探到了30万元以下区间，理论上会和CC猎装车形成价格段重叠。但是，在这个价位不去选择豪华品牌的壳，而去选择一台理性价值更足的CC猎装车的用户，恰恰应该是一汽-大众最为珍视的超级用户。

过去，我们讨论旅行车为什么在中国火不了、合资品牌能不能立足25万元以上市场等话题，视野往往集中于单一市场。但是如果站在品牌整体规划的全局视角，CC猎装车的推出不是一次头铁行为，而是立足于已有基盘、对继续渗入强势市场、营造话题性、面向未来消费趋势培育更多超级用户的战略举措。

至于销量，不会成为CC猎装车的压力。更何况，今年1-9月销量同比增长超过30%的CC，也远没有想象中那么冷门。

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