Question

《一个广告人的自白》，奥美广告最成功的营销

Answer 1

《一个广告人的自白》是奥美创始人大卫奥格威的作品。 大卫奥格威大学辍学，经历失业、做过厨师、上门推销员、外交官和农夫。38岁创立奥美广告公司，事业获得巨大成功，被称为现代广告教皇。《一个广告人的自白》进入了大学课堂，被每个从事广告行业的人所熟知，成为行业“圣经”。正如人们所戏说的，大卫奥格威没有大学毕业，但大学生们都在学习他的书。大卫一生中最为得意的，也是在书中被反复提起的广告文案是为劳斯莱斯和多芬香皂所做的：“在60英里的时速，这辆车内最大的噪音来自它的电子钟”，“使用多分香皂洗浴，可以滋润您的皮肤”。

虽然我的职业和做广告并无关系，但我深信不同的行业一定有共通的方法，这些共通的方法，是超脱于具体工作形态、工作技巧存在的。这本书所传递的价值中，有三点让我印象深刻。

成功不是偶然的，也不存在捷径，事业的成功必然要基于深厚的积淀。 如果认为大卫奥格威的成功是很励志的，则可能犯了一个错误。他在书中并未夸夸其谈如何成功的奇迹，也无意于去炮制一碗心灵鸡汤，告诉你一夜之间可以努力创办一个伟大的公司。他从年轻时在厨房工作的经历开始说起，这段工作经历给了奥格威很大的帮助，他从厨房主管那里借鉴了不少基本的团队管理的原则；他做推销员的经历，让他了解消费者的关注，做调研员的经历，培养了他通过数据分析市场的习惯。我想这些经历都是他广告事业取得成功的基石。

建立、维护一个优秀品牌形象是基业长青的关键。 奥格威提出品牌形象的理论。他告诫客户，要长久地维护一个品牌的形象，不要急功近利地追求短期利益，做和品盘形象相悖的广告，破坏品牌的形象。而树立一个不光彩的品牌形象，则最终可能要推倒重来。这是他在几十年前对客户提出的中肯建议，而这个建议在今天仍然如此正确。试想下当今世界正在发生的一些关于品牌形象的事情。小米公司塑造了一个廉价手机的形象，而这个形象短时间内无法改编。虽然，小米公司一度在2011-2014年风头一时无二，但是最这两年增长乏力，一家科技公司即将沦为充满山寨产品的、廉价产品的百货公司。诚然，在这期间，小米的营销动了很多脑筋吸引注意力，例如，通过销售永远买不到的手机制造新闻，即所谓饥饿营销。例如，2016年小米出了一款红米系列的千元机，大概是用了双镜头，而它的宣传文案则用了“XX（某女明星）为你品双茎头”。邪恶的文案火了，产品却完蛋了。归根结底，一家科技企业还是要树立并维护符合科技企业定位的品牌形象，或者，至少不能和廉价、质量差、山寨等绑定在一起。与小米公司形成对比的，则是华为。虽然对于华为的“君子如兰”、“似水流年”、“爵士人生”等一些文案，我也深表无力理解，但是华为在另一个方面做的要比小米出色很多，即，塑造一个科技企业的形象。它在荣耀6plus手机上率先推出了双镜头（注意不是双茎头），当时的文案是“双眼看世界”，而坚持持续不断优化双镜头技术，直到在P9系列上大获成功。自P9系列手机开始，华为在塑造品牌形象方面取得了巨大进步，即与莱卡公司合作，使用了莱卡的图像处理技术，实现了科技和艺术的结合。这是怎样的一场翻身仗呢？而与此，同时，买华为等于爱国的理念不知道怎么就似乎成了事实，不得不暗自佩服背后的营销操盘手。这两年，OPPO和VIVO的崛起，更是值得广告人深入研究。

销售方法和理念是成功的营销，或者说，是最成功的营销。也许正是坚信建立、维护一个优秀品牌形象是基业长青的关键，奥格威亲自写了一本《一个广告人的自白》。 当你读完你会发现，奥格威通过这本书，彻底成功了营销了他本人以及奥美广告。当他传递的理念被全盘接受，人们就会建立广告->奥格威->奥美广告的逻辑链。 做广告，奥美最牛。 奥格威甚至在书中大胆地告诉客户，应该如何和广告公司合作，没错的，乙方在一本公开著述里，以其雄辩的理论告诉甲方，以后和奥美合作要注意以下事项，尤其重要的是， 不要干涉广告公司的创意和方案。做广告，要听我的。 奥格威真是通过这本书赚大了，他获得了无可撼动的行业地位，成为令人敬仰的权威的、最牛的乙方。当然，一切的前提是，这本书经得起批评和推敲。

建议每位朋友都读一读这本书《一个广告人的自白》。也许当你可以写出《一个XX人的自白》，你的事业也一定取得了巨大的成功。