Question

为什么价格决策通常是战略互补

Answer 1

价格问题也是个战略问题。

价格设计是营销的顶层设计。

为什么？
因为价格决定了市场上的卡位！价格决定了人群定位！价格设计决定利益分配！价格设计决定了对下游业务链的动员能力！

决定有多少利益可以分配，以及如何分配。

这是老板的最大决策。

价格决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配，同时也决定了企业的利润表。
-------------- 《欧赛斯方法v2.0》

定价就是定位！站在品牌战略的高度上来说，定价横立在每一位经营管理者面前，在某种意义上代表着品牌定位本身。

欧赛斯认为，价格是产品成败的关键要素之一，吸引消费者、加强竞争优势、塑造良好品牌形象等方面，价格发挥的作用不容低估。

因此，在令人眼花缭乱的价格世界里，为自己的产品寻找合适的定价策略，就成为了需要深入探究的一个现实话题。

欧赛斯总结了常见的六种定价策略，帮助企业掌握定价的战略艺术：
【渗透定价】迅速占领市场的不二法则；

【撇脂定价】第一个吃螃蟹人的特权；

【组合定价】明修栈道暗度陈仓；

【价格歧视】有钱捧钱场，没钱捧人场；

【动态定价】老醋新装，追求供需平衡；

【标价心理】不要相信你的眼睛。

本篇就前三种逐一讲解

渗透定价
概念
即我们常说的薄利多销，就是以低价进入市场，在价格和单量之间，尽量做到量的极致。它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益。

缺点，一方面难以树立优质产品的形象，另一方面影响资本的回报率。但是，也有几个显著优点：首先，产品能迅速占领市场，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者进入；最后，低价策略，也有利于促进消费需求。

其中最出名的案例当属小米手机了。
小米一经面世，就给广大用户树立了“高性能，低价格”的品牌印象，旗舰机型只卖1999元，小米2A、MAX等更是降到了1699、1499，更不用提定位更低端的红米系列了。一方面，小米通过自己浓厚的社区基因给自己的用户打上了手机发烧友的标签，在此前提下，又有如此有竞争力的价格护航，撒豆成兵，迅速占领了市场，尔后凭借越发成熟的产研供系统，手机生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降，可谓是渗透定价的完美执行者了。
再例如淘宝“九块九包邮”类、360杀毒软件（免费产品打市场、收费产品保盈利），皆是如此。

任何一个策略都有它适用的场景，乱套只会适得其反。

如果某类产品满足以下几点
1. 有足够的资本支撑；
2. 此类产品的用户量足够大，消费频次较高；
3. 消费者对价格敏感，而不是对品牌敏感；
4. 每产品成本，随产品量的增大，能有较明显下降，总成本有明显边际效应。
5. 那这类产品就可以运用渗透定价切入市场。
同时以上几点也符合很多红海的特征。一般红海规模足够大，激烈的竞争把价格都压得很低，具备低价核心竞争力的企业才能够在市场中很好的生存；红海市场的消费者对价格敏感，低价能够获得消费者的青睐，所以才能杀成红色；红海市场的产品一般都具备规模效应，通过量的扩张能够不断降低成本。

撇脂定价
概念
即高开低合，撇脂原意是指取牛奶上的那层脂肪，含有捞取精华的意思。而所谓撇脂定价，即商家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

优点
可以实现短期利润最大化，利用高价产生的厚利，早期即能迅速收回投资；
用高价来控制市场的成长速度，限制阶段性过度需求，并利用高毛利投产提高供给能力，在各阶段减缓供求矛盾；
拥有较大的调价空间，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，可以通过逐步降价保持企业的竞争力；
容易形成高价、优质的品牌形象。

缺点
过高的价格会牺牲一定的销量；
简直就是邀请竞争对手入场的邀请函，仿制品、替代品大量出现，从而迫使价格急剧下降；
价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，诱发公共关系问题；
难以界定价格究竟定多高为好。

典型案例——iPhone X
与前文小米形成鲜明对比，新近上市的iPhone X则是采取了典型的撇脂定价。以在中国市场的发售为例，iPhone X在苹果官方商店的零售价8388人民币起，黄牛市场更是炒到万元上下，即使对于多年果粉来说，也是属于高价位产品，但是一经推出，11月3日的首批供货立马抢购一空。苹果的撇脂定价取得了成功，而且屡试不爽，可以预见的是随着iPhone X热度逐渐下降，明年此时仍会有一款新的机型刺激果粉们的钱包。

适用场景
适合采用这种策略的环境为：
1. 市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；
2. 产品具有明显的差别化优势，很少有其他商品可以替代；
3. 当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；
4. 本企业的品牌在市场上有高档产品的印象，必须能够支持产品的高价格；
5. 生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处。

在上述条件具备的情况下，企业就可以采取撇脂定价的方法了。

以行业而言，那些竞争较弱的行业，普遍使用撇脂定价法。品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件，前面所说的苹果公司也符合上述五个条件，所以撇脂定价就很成功。 在某些行业，产品或服务的购买不是一次性的，很多企业就采取连续撇脂定价法，一次一次的撇脂。这种定价法能够使企业利益最大化，但是一旦有采用新的定价方法的竞争对手出现、或者消费者的购买习惯改变，这种定价法就会陷入困境。 企业必须明白，撇脂定价法即使取得了成功，也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜，企业需要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动从撇脂定价的高台阶上走下来，否则，一旦竞争对手在产品接近的情况下，采取渗透性定价，企业就会付出巨大代价。

组合定价
概念
即整体利润最大化权衡，是指对于互补产品、关联产品，在制定价格时，迎合消费者的某种心理，把有的产品价格定高一些，有的定低一些，以取得整体效益的定价方法。比如，消费者对滞销、价值高的产品价格比较敏感， 反之对畅销、价值低的产品价格迟钝一些，适当降低前者价格，提高后者价格，使两者销售相互得益，增加总盈利。需注意的是，高价和低价一般不宜做经常性变动，以维护价格政策在消费者心目中的一贯性。

具体来讲，常见的组合定价有以下几类：
1. 产品线定价：根据消费者不同类型的需求，设计不同功能和品质的产品，如汽车配置；
2. 副产品定价：利用同一产品的不同部分对某些消费者具有差异价值来定价；
3. 捆绑式定价：将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售，核心是单买某一个产品价格很贵，但是购买套餐价格就很便宜，如吃饭时常见的单点和套餐；
4. 备选品定价：即在提供主要产品的同时，还附带提供备选品与之搭配。主要产品便宜，备选品价格高，例如烧烤便宜，啤酒贵；
5. 附属产品定价：类似于二段收费，产品免费但是耗材收费，如打印机和墨盒；
6. 分步式定价：从免费到收费，从收费逐步到收更多的费，如公园门票，入园后一些特殊项目再额外收费；
7. 单一定价：把价值接近的商品组合放在一起，消费者就会避免对价格思考和比较，如10元店。

适用场景
满足以下条件时可以考虑使用组合定价：
1. 消费者对同一产品有不同功能、品质上的要求；
2. 从属于主导产品的附属产品为必需品且消费频次高；
3. 产品可搭配定价，通过优惠畅销产品，捆绑滞销产品；
除以上情景外，采取组合定价法，一要合理确定高价与低价的区域，使消费者易于接受。
价格歧视
即因人定价法，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。一般说来，如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而现实生活中，在某些特定环境下，价格歧视却是很常见的。

不久之前携程曝光的机票价格歧视就是一个典型案例。明明是同一趟航班，几人的手机端显示价格却略有不同，因为出行公司依据自己掌握到的个人信息针对不同人群的价格承担能力制定了不同的机票价格。

传统的价格歧视多是利用了信息不对称，这种方式是相对短视、不可持续的。而当下更加现代化的价格歧视，则是通过创造出几方消费者都能够接受的产品之外的价值，来吸引顾客们为同样的产品不同的价格买单。

案例
机票、电影票、门票各种票
（1）机票商务舱、公务舱
同一班飞机同样的路程，头等舱商务舱经济舱之间的价格差别天壤之别。虽然名义上能够享受到不同级别的服务，但作为出行产品本质上得到的产品是不变的。比起服务带来的附加值，机票不同舱位最大的作用就在于面向不同阶级的消费者——反正总有人愿意为高价买单。

（2）首映场电影票
首映电影并不会多出什么彩蛋，价格却要贵于普通票价，这是利用了【先后顺序】不同造成的价格歧视。一部电影的核心观众/粉丝总是乐于通过第一时间体验来彰显自己的品牌忠诚度，在那面前一点溢价算不了什么。

适用场景
前文提到，简单利用“信息不对称”来进行价格歧视，一旦被消费者发现，那消费者会是相当生气的，以后也别再想通过这种方式来忽悠了。通过提供产品之外的附加值让买卖双方心甘情愿接受价格差是价格歧视最新的形态。一个愿打一个愿挨，它们更多伴随着一种心理上的认同。这里面包含着几层基础逻辑：
1、“以有限的资源，留住重要的人”
消费者对产品依赖程度不同，或者说不同消费者对公司重要程度不同时，则可针对不同消费者进行【重要程度】上的价格歧视。

2、“劳者多得，多付出者多享受优惠”
想享受低价的消费者，愿意付出“金钱”以外的成本时，如时间成本、人脉等，可以通过【付出成本】不同进行价格歧视。需要注意的是，这种付出一定是流程简单、操作轻松的。

3、“优先权是值钱的，这是人们固有的共识”
产品的新鲜程度具有价值时，可以通过【先后顺序】来进行价格歧视。

4、“收入多的多出，弱势群体少出”
产品服务的对象有明显的阶层分级时，通过【阶层分级】进行价格歧视。需要注意的是，这里的阶层不是人主观定义的，而需要是社会共识的，如老人、学生、会员。

5、“给价格敏感者一个优惠的机会，以留住这部分人”
当产品想要留住价格敏感者时，可以释放机会出来，形成一个低价。如每天推出一款打折产品，其实就是展开了一场通过【机会竞争】的价格歧视。

6、“为身份认同买单”
不同于前文组合定价中提到的产品线定价，前者在产品上还是有质的区别，而这里的同质化产品，在制作成本上往往是相差无几的，只是通过详细的划分种类、层次，产生【同质产品花样性】的价格歧视。

动态定价
动态定价是指企业根据市场需求和自身供应能力，以不同的价格将同一产品适时地销售给不同的消费者或不同的细分市场，以实现收益最大化的策略。

其实动态定价也不是什么新鲜玩意，比如到冬天水果蔬菜会变贵，就是因为供给少了。比如房价的上升，是因为需求多了。

只不过在互联网时代，由于数据计算能力的提升，加之各种各样的算法，使得这种“动态”更实时、更敏捷。不变的是，动态定价的规则仍是由市场供需决定的，价格变动直达达到供需平衡。

案例
移动出行鼻祖Uber，是动态定价在现代视角下一个独特的典型案例。
首先，Uber的动态定价有有何独特之处呢？

Uber与其他行业的区别在于：绝大多数运用动态定价的行业是有库存的，即实体商品/服务设施，因此传统的动态定价都是去适应供给。

Uber则不同，人们搭车需求最强的时刻，对司机来说往往恰恰也是驾车体验不甚愉悦、甚至危险系数颇高的时刻，比如说早晚高峰，比如刮风下雨。在这些情况下，若无激励机制，上线服务的司机数会自然减少。因此，使Uber定价区别于其他行业做法的特殊之处，在于它调动了供应。

再来看下Uber基于“平衡供需”孵化的动态定价模型：
1、普通动态定价
当某一区域刮风下雨下冰雹早晚高峰时，叫车人增多，为了刺激更多的司机来这里提供服务，对车费实行动态加价，周边区域的司机会因为更高的车费而开往此地，空车数量增加，最终供需平衡。本质就是人会对激励作出反应。

2、个性化定价（部分利用价格歧视）
为实现对每个区域的“量身定制”，Uber建立了大规模的计量经济模型和数据库，量化不同区域中乘客/司机对价格的敏感度、候车时间等相关变量，并随变量的改变即时调整算法，以适应不断变动的市场情况。

具体做法是，Uber在乘客叫车的时候，事先对里程和时间做估算，并结合动态加价的系数，生成一个一口价车费。而一口价的普及极大地拓展了Uber在定价方面的产品空间，从而可以根据Uber所知的用户信息对不同用户有不同的定价策略。

类似的航空公司、酒店也会动态定价，总之，动态定价，是基于他们对市场这双无形之手，百分之百的相信，正如Uber自己所说：“溢价不是计划好的，是依据供需动态平衡的结果。”

标价心理

标价心理是指在价格浮动不大的前提下，通过尾数、对比、拆分、措辞、替换等手段，从心理上让消费者更乐于接受产品、接受价格。

案例
1、小数点前减1
在线上支付方式被人们所接受的如今，找零不再是一件痛苦的事，这就更加方便了采取“小数点前减1”的策略。如上图，满眼望去各种xx.9，同样的，不难理解为什么是九块九包邮，而不是十块包邮了。

2、打破印象
其实没有什么东西的价格一开始就是确切的，我们对某类东西价格的预期大多来源于我们的主观印象。
换句话说，当你给出一个参考价格的时候，人们往往会根据这个数字来判断你这个价格的高低。

（1）将各类手续费剥离出去展示
乍一看，和我在国外买价格差不多，比国内卖场里要便宜不少，这是因为人们往往会以基础价格来进行比对，而不是完全拿到手的总价。

（2）展示分期方案的价格
面对大宗商品的标价时，很容易让人望而却步，这时就可以采取展示首付/分期方案的手段，给人的第一印象是一个可触及的价格，往往更容易让消费者对该产品产生兴趣。

3、“不经意”展示高价商品
有没有可能让人们不经意间看到一个高价，从而“显得”我们的报价低一些呢？这是有可能的，哪怕这个高价商品和我们的商品不相关这都没事儿！
比如在闲鱼上面卖东西，可以捎带提一下其他商品都是多少价格，价格越高越好，比如我在卖猫粮，顺便提一下加菲现在要1w一只了，是不是瞬间就觉得这几百块钱的猫粮不叫事儿了呢。

4、降低“花钱”的敏感度
赌场里的筹码和礼品卡有什么相同点呢？其实它们都简化了交易方式，降低了消费者花钱的敏感度。 通过在钱和商品之间创造一个中介，虽然人们知道自己在支付，但是对钱数的感觉却是迟钝的。

5、刺激购买欲
“给消费者一个花钱的理由”
每个人都有关注过可买可不买的东西，这就想要促成消费就需要商家提供给消费者一个花钱的理由，无论是情人节还是儿童节，甚至店家强行找个高兴的理由（不要小看这一点，最典型的就是双十一），总之，给消费者释放一个机会，让消费者拥有一个花钱的理由。

结语
常规思维中，价格作为产品价值外在的展现，是相对被动的一方。但反过来，价格作为最接近消费者的对象，对消费者产生的影响也是最直观的。充分把握价格在消费者心理中强大的影响力，让价格成为品牌战略中出奇制胜的一环。
根据品牌定位的不同，使用不同的价格策略。不同的定价能够发挥不同的战略作用，品牌可以根据品牌战略执行阶段的转变对价格策略进行调整。

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