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借力打力，通过一批管二批
洪磊
在分销网络的连接上，最邻近的两点是关系最密切、利益最直接的。特别是由上而下的上游，对下面的影响和控制都是最直接和最强有力的。所以，通过一批管理二批是最有效和最经济的管理方式。通过对一批的管理，将之传导到二批；通过和一批建立起牢固的利益关系，使二批处于“不得不服”的境地。
通过一批管二批可以用政策设计激励和约束一批管理好二批，关键点就是要使二批的行为与一批的利益相挂钩。也就是说，二批好的表现，一批能从中受益；而二批违反了厂家的政策，一批也要受到连带的处罚。
予之以利
一批是靠加价和返利赚钱的,零售商是靠批零差价来赚钱,二者的利益都容易得到保障。而二批为代表的中间环节,往上一批能决定他们的进价，限制其利润空间,往下零售商会压价，尽量要以最优惠的价格拿到产品，其利益确实很难保障。因此，二批管理的根本就是要保障二批的利益：一要保证二批有足够的利润；二要保证二批利润的持续和稳定。只有这样，二批才会珍惜和厂家合作的机会，并将之视为一个可以长期从事的事业，才会服从管理，才会配合厂家的市场策略和计划。也只有这样，厂家才能真正实现对二批的有效管理。
那么，二批的“利”哪里来呢？关键就是要从一批来。厂家在设计好合理的利益分配体系后，就要通过对一批的管理使利益分配落到实处。
1． 价差
价差是二批最直接和最主要的利润来源，也是厂家能把二批团结在身边的根本力量。一般情况下，长远和总体的经济利益这个“看不见的手”都会调节一批在“利润率”和“量”之间的平衡。但这并不能从根本上防止一批的短视行为和自利行为，特别在产品比较紧俏或竞争激烈产品利润率下滑时。这时，厂家就需要出面干预：一方面，针对市场供需情况的变化，调整价格体系和配套的激励措施，保证一批合理的利润空间；另一方面，对一批的分销价格进行指导和控制，督促和教育他们保证二批的利益。
2． 促销
厂家经常会直接向一批提供促销政策，希望以额外的利益来激励整个渠道的分销动力。但一批是将这一动力由上而下地传达，还是留利于己？这就需要厂家加强监督与控制：一是建立处罚机制，强迫一批切实执行相关促销政策；二是利用返利等长远利益，激发一批走量的愿望；三是加强和二批的沟通，让二批知道政策的细节。这样三管齐下，就能保证一批的执行，从而维护二批的利益。
3． 扶持政策
协助一批制订扶持二批的相关政策，保证一批对二批网络的控制能力和激励效果，满足一批的长期利益。同时，通过向一批提供相关的额外政策，鼓励一批将额外的利益转移一部分给二批，提高二批的合作积极性。比如，建立专门的扶持基金等。
4． 信息反馈
二批是最有力的信息来源，但没有主动收集和反馈信息的动力。厂家要予之以利——给谁呢？当然是一批。二批太多太零散，并不适于直接管理。只要在信息有效反馈上有利可图，一批一定会促进二批收集并自己进行整理。除了一些额外的激励外，厂家也应该将最终整理的信息及分析结果及时通报给一批，指导他们的经营行为，让他们更加认同这一行为的双赢意义。
避之以害
一批依靠的是大流通，通过走量来创利。特别是为了获得厂家返利等与量直接相关的政策时，一批对量的追求更是到了无以复加的地步。而一批要得到销量，就需要二批的配合，甚至会强迫二批去完成不正常的、无法完成的销量任务。这时，厂家就应该管理好一批的行为，避免二批在一批的不当行为中受害。
1． 避免压货
一般来说，二批的库存能力都有限，一旦超过限度，他们的额外库存就转嫁到零售商那里。而要让零售商接受库存压力，通常就是价格折让。过度压货，不但使二批的资金陷入危险的境地，还会破坏价格体系的稳定，最终危害厂家的分销体系。
有时压货的源头其实是厂家自己。区域的销售指标或区域负责人的个人利益，都有可能造成突击性压货。因此，厂家只有在保证自己销售目标和行为适当的前提下，才能控制一批的压货行为。
避免二批的压货之害，要从三方面来控制一批的行为：
一是，控制一批的进货量。在没有特殊销售利好的情况下，根据一批以往年度相同时期的出货量限制一批的进货量，可以防止一批大量进货、盲目冲量，危害下游。
二是，加强对零售终端的市场巡查，经常性地了解零售商的存货水平和存货日期，从而了解一批的进货量中的积压水平和积压时间。
三是，也是根本性的，就是从销售政策上科学制订返利等激励政策。比如，对一批的奖励并不以其进货量为标准，而是以其推动下游的销货量为标准。具体就是用其“进货量”减去其下游渠道的“存货量”，以此作为计算的依据。这样，才能从根本上纠正一批的冲量思想，并激励其协助下游做好销售工作。
2． 避免窜货之害
一批的窜货行为对二批的打击最大，因为，它直接降低了二批价差实现的有效性和可能性。当异地一批大量向本区域冲货时，本地区的二批将深受其害。
厂家一方面要对异地一批严格管理和控制，截断其产品来源，追踪其产品流通走向；另一方面要联合本区域内的一批，对窜货行为进行打击。比如，可以举报窜货产品为假冒，利用政府力量来封杀窜货商品。
束之以罚
束之以罚，罚谁？罚一批，然后，一批自然会根据自己的利益需求去管理二批。其本质就是要让一批为二批的不当行为承担后果。这样，一批就有动力与二批签订相似的协议，将这一后果转移到二批身上，于是就实现了厂家对二批的间接管理。
1． 零售价格控制
零售价格的控制对于厂家来说是事关生死的大事。高了，卖不动，被竞争品牌钻了空子；低了，利润不能保证，损害了品牌形象，特别是高档产品。
但一批既没有意愿去控制零售价格，也没有这样的能力。对一批并不需要解决其能力问题，只用解决其动力问题。在销售政策中，将零售价格的稳定或者是将零售利润率作为指标与一批的利益相挂钩，就能促使一批通过二批控制零售价格。
2． 窜货控制
这里的窜货控制是针对二批协助异地一批的冲货行为。
如前所述，价差是二批最重要的利润来源。由窜货所带来的非正常价差对二批的吸引力不言自明。
在窜货问题上，本地一批和厂家的利益是一致的。厂家通过针对异地一批的罚款措施和其他打击办法，加上积极支持本地一批的维权行动，就能够打击窜货参与者的获利企图。比如断货、取消经销资格、举报等方式。■
洪磊
在分销网络的连接上，最邻近的两点是关系最密切、利益最直接的。特别是由上而下的上游，对下面的影响和控制都是最直接和最强有力的。所以，通过一批管理二批是最有效和最经济的管理方式。通过对一批的管理，将之传导到二批；通过和一批建立起牢固的利益关系，使二批处于“不得不服”的境地。
通过一批管二批可以用政策设计激励和约束一批管理好二批，关键点就是要使二批的行为与一批的利益相挂钩。也就是说，二批好的表现，一批能从中受益；而二批违反了厂家的政策，一批也要受到连带的处罚。
予之以利
一批是靠加价和返利赚钱的,零售商是靠批零差价来赚钱,二者的利益都容易得到保障。而二批为代表的中间环节,往上一批能决定他们的进价，限制其利润空间,往下零售商会压价，尽量要以最优惠的价格拿到产品，其利益确实很难保障。因此，二批管理的根本就是要保障二批的利益：一要保证二批有足够的利润；二要保证二批利润的持续和稳定。只有这样，二批才会珍惜和厂家合作的机会，并将之视为一个可以长期从事的事业，才会服从管理，才会配合厂家的市场策略和计划。也只有这样，厂家才能真正实现对二批的有效管理。
那么，二批的“利”哪里来呢？关键就是要从一批来。厂家在设计好合理的利益分配体系后，就要通过对一批的管理使利益分配落到实处。
1． 价差
价差是二批最直接和最主要的利润来源，也是厂家能把二批团结在身边的根本力量。一般情况下，长远和总体的经济利益这个“看不见的手”都会调节一批在“利润率”和“量”之间的平衡。但这并不能从根本上防止一批的短视行为和自利行为，特别在产品比较紧俏或竞争激烈产品利润率下滑时。这时，厂家就需要出面干预：一方面，针对市场供需情况的变化，调整价格体系和配套的激励措施，保证一批合理的利润空间；另一方面，对一批的分销价格进行指导和控制，督促和教育他们保证二批的利益。
2． 促销
厂家经常会直接向一批提供促销政策，希望以额外的利益来激励整个渠道的分销动力。但一批是将这一动力由上而下地传达，还是留利于己？这就需要厂家加强监督与控制：一是建立处罚机制，强迫一批切实执行相关促销政策；二是利用返利等长远利益，激发一批走量的愿望；三是加强和二批的沟通，让二批知道政策的细节。这样三管齐下，就能保证一批的执行，从而维护二批的利益。
3． 扶持政策
协助一批制订扶持二批的相关政策，保证一批对二批网络的控制能力和激励效果，满足一批的长期利益。同时，通过向一批提供相关的额外政策，鼓励一批将额外的利益转移一部分给二批，提高二批的合作积极性。比如，建立专门的扶持基金等。
4． 信息反馈
二批是最有力的信息来源，但没有主动收集和反馈信息的动力。厂家要予之以利——给谁呢？当然是一批。二批太多太零散，并不适于直接管理。只要在信息有效反馈上有利可图，一批一定会促进二批收集并自己进行整理。除了一些额外的激励外，厂家也应该将最终整理的信息及分析结果及时通报给一批，指导他们的经营行为，让他们更加认同这一行为的双赢意义。
避之以害
一批依靠的是大流通，通过走量来创利。特别是为了获得厂家返利等与量直接相关的政策时，一批对量的追求更是到了无以复加的地步。而一批要得到销量，就需要二批的配合，甚至会强迫二批去完成不正常的、无法完成的销量任务。这时，厂家就应该管理好一批的行为，避免二批在一批的不当行为中受害。
1． 避免压货
一般来说，二批的库存能力都有限，一旦超过限度，他们的额外库存就转嫁到零售商那里。而要让零售商接受库存压力，通常就是价格折让。过度压货，不但使二批的资金陷入危险的境地，还会破坏价格体系的稳定，最终危害厂家的分销体系。
有时压货的源头其实是厂家自己。区域的销售指标或区域负责人的个人利益，都有可能造成突击性压货。因此，厂家只有在保证自己销售目标和行为适当的前提下，才能控制一批的压货行为。
避免二批的压货之害，要从三方面来控制一批的行为：
一是，控制一批的进货量。在没有特殊销售利好的情况下，根据一批以往年度相同时期的出货量限制一批的进货量，可以防止一批大量进货、盲目冲量，危害下游。
二是，加强对零售终端的市场巡查，经常性地了解零售商的存货水平和存货日期，从而了解一批的进货量中的积压水平和积压时间。
三是，也是根本性的，就是从销售政策上科学制订返利等激励政策。比如，对一批的奖励并不以其进货量为标准，而是以其推动下游的销货量为标准。具体就是用其“进货量”减去其下游渠道的“存货量”，以此作为计算的依据。这样，才能从根本上纠正一批的冲量思想，并激励其协助下游做好销售工作。
2． 避免窜货之害
一批的窜货行为对二批的打击最大，因为，它直接降低了二批价差实现的有效性和可能性。当异地一批大量向本区域冲货时，本地区的二批将深受其害。
厂家一方面要对异地一批严格管理和控制，截断其产品来源，追踪其产品流通走向；另一方面要联合本区域内的一批，对窜货行为进行打击。比如，可以举报窜货产品为假冒，利用政府力量来封杀窜货商品。
束之以罚
束之以罚，罚谁？罚一批，然后，一批自然会根据自己的利益需求去管理二批。其本质就是要让一批为二批的不当行为承担后果。这样，一批就有动力与二批签订相似的协议，将这一后果转移到二批身上，于是就实现了厂家对二批的间接管理。
1． 零售价格控制
零售价格的控制对于厂家来说是事关生死的大事。高了，卖不动，被竞争品牌钻了空子；低了，利润不能保证，损害了品牌形象，特别是高档产品。
但一批既没有意愿去控制零售价格，也没有这样的能力。对一批并不需要解决其能力问题，只用解决其动力问题。在销售政策中，将零售价格的稳定或者是将零售利润率作为指标与一批的利益相挂钩，就能促使一批通过二批控制零售价格。
2． 窜货控制
这里的窜货控制是针对二批协助异地一批的冲货行为。
如前所述，价差是二批最重要的利润来源。由窜货所带来的非正常价差对二批的吸引力不言自明。
在窜货问题上，本地一批和厂家的利益是一致的。厂家通过针对异地一批的罚款措施和其他打击办法，加上积极支持本地一批的维权行动，就能够打击窜货参与者的获利企图。比如断货、取消经销资格、举报等方式。■
参考资料： 《销售与市场》2005年培训版 第11期 封面专题
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