名人效应的广告
用名人拍广告，选择当红的艺人自然地备受消费者关注。用名人做广告常常回被看作是企业产平人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。而人却是具体的。所以，飞人乔丹充满成功和强力动感之美的形象才会被体育服饰采用，并继而带来滚滚财源。
中国企业最早用名人的身价作广告炒作恐怕要算孔府家酒厂了。1993年，《北京人在纽约》在国内播出形成“万人空巷”之后，孔府家酒厂请王姬拍摄孔府家酒的“回家篇”广告，为了炒作产品品牌，孔府家酒厂对外宣称：请王姬，付酬 100万元。
1994年，当时还是一家小企业的广东TCL公司闻知“争议人物”刘晓庆正在拍摄古装片《武则天》，感觉是个契机。他们考虑对刘晓庆的争议可能使并不知名的TCL品牌知名度迅速窜升，于是决定一试。据说，当刘晓庆得知并不知名的TCL找她拍广告时，态度不屑：“让他们拿20万美元吧！”没料到TCL公司一口答应。刘晓庆也许认为至少在身价上不能低于王姬。先科请那英说也花掉了500万元，企业想给外界造成印象：我花钱越多，越不掉价。 应该说，每一个企业在沿用明星形象之时都是有着精心考虑的。前些年，松下电器使用的日本歌星酒井法子又唱又跳的形象给中国老百姓留下的印象非常深刻。当时的时代背景是中国人对外国品牌盲目信任，所以松下公司才选用了日本少女的形象“人格化”，隐约传递着松下为日本产品品牌的信息。时过境迁，如果松下公司还这样做广告的话，则必会面临市场危机。因为中国市场“抗战”之声一片，此时强调外国品牌形象岂不是自己“找死”？所以，聪明的美国人及时变招，可口可乐公司和百事可乐公司请台湾歌星张惠妹和当红歌星王菲作为他们的“形象大使”此举的意义显而易见是在强调他们与中国人的亲和力本土化倾向。
而与此相反的情况是什么呢？一些中国的企业为了强调自己产品的国际化倾向，越来越愿意洋人的形象。当然，很多情况下，电视画面上都是一些不知名的洋名星，做广告风险较大，一般的人在中国没有普遍的认识意义，而太有名的又请不起。中国一个家电企业终于下决心请史泰龙来做广告体现“国际化”，后来发现成龙与李连杰在电视上大演“功夫斗”，打杀气太重，而史泰龙也正好是这样一个类型的人，于是计划作罢。 成龙是中国企业比较喜欢选用的一个人物。成龙本人在香港有“成龙大哥”之称，声誉极高。他饰演的人物形象往往正直、热情，他本人私下的形象也很健康，所以应是一个合适的广告人选。然而，成龙又大有将自己形象做乱的势头，既给爱多VCD作广告，也给汾煌可乐做广告，这使下一个再选成龙作广告者的产品形象也就变得不再明确。步步高当年选形象李连杰与成龙的“好功夫”针锋相对是聪明的，这种“搭车”的技法在某种程序上强化了步步高的产品形象。如果说前者属于策略性名人广告。那么奇声电子选择陈佩斯出演他们的产品广告应该也属于策略性名人广告。奇声把自己的两个产品—无绳电话和家庭影院都交给了陈佩斯。比较来看，步步高“非常小男人”在厕所里打开电视的镜头和把无绳电话的方便性演绎到及至。在这样的情况下，后来者再创意新的广告时就面临极大的难度。但奇声选择陈佩斯去也是一个奇妙之举。陈佩斯也是一个“非常男人”，十几年来他一直在中国演艺界处于“当红”状态，是一个记忆度和知明度多极高的大众热物。
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2024-04-19 广告
