Question

大众陈思：新旧造车文化冲突下传统OEM的转型之路

Answer 1

“对于许多传统OEM来说，现在正是青黄不接的时候。一方面传统汽油车存量市场逐渐减小，传统OEM对于汽油车技术投入也大幅度降低；另外一方面，电动车市场上，传统汽油车思维无法使他们在和新势力品牌的竞争中占得优势。”

对于曾任大众汽车集团中国集团战略部大众安徽销售公司项目组组长，现已被任命为首席客户体验官的陈思来说，传统OEM的转型和新的销售公司项目组搭建是一条荆棘密布但充满期待的路。

大众汽车(安徽)数字化销售服务有限公司首席客户体验官 陈思

新旧造车文化冲突 没有胜败

“捷达、桑塔纳大卖的时候，大家都是买家里第一台车，它长成什么样就该是什么样。现在很多用户已经买家里的第二、第三台车了，对车应该是什么样一定有自己的想法。”

这段话，代表着中国汽车市场正在经历着从产品主导向用户需求主导的变革。在陈思看来，完成这个转变是传统OEM走向用户型企业的关键。

“传统OEM很多还在沿用工程师思维。举个例子，如果设计一台SUV，很多传统OEM第一个想到的就是尺寸(级别)、动力、越野性能等，特别是要设计全尺寸SUV时候，往往对标市场上的其他7座竞品。但其实现在卖的比较好的SUV,理想ONE或者蔚来ES8都是六座更受欢迎。中国家庭很少有第七个人，六座布局反倒可以让每个乘员坐得更舒服。”

七座到六座，算不上重大或者困难的改变，但确实更适合大多数中国家庭。这也是工程师思维和用户思维差异的一种缩影。

在今天的中国车市，几乎所有的传统OEM内部都在上演类似的“新旧造车文化冲突”。

“车企并不一定要交付一个完美的产品，尤其在软件层面，小步快跑、迅速迭代的互联网打法更有优势；高管要直接参与到用户沟通中，有更亲民的形象，减少依靠第三方发声。很多做法和思维正在冲击着传统的造车文化。”

当然，冲突并不代表对传统造车文化的否定，严格的质量管控、优秀的机械素质在一台车上永远不会过时。

在新旧两种造车文化的冲突与融合中，传统OEM要做的是博采众长，在传承底蕴的基础上，从产品定义到运营方式都将变得更像一家中国的新造车企业。

 大众安徽首席技术官吕尔曼就曾经说过：“从前都是在德国进行产品的原型研发，进而把这些概念和车型带到中国市场落地，现在我们走的是一条完全不同的路，在中国研发并推出满足中国消费者和本土需求的本地车型。”

和经销商成为战友 和用户成为朋友

思维、文化的转变，是变革的基础。不过对陈思来说，更重要的任务是如何在新的销售公司组建的项目组中找到服务客户的最佳技术路线。

“传统OEM和新势力都在探索最有效的营销手段，同时也可以说都在资源投入和效率上不断试错。新势力OEM普遍使用的销售人员一对一服务模式是很有效的客户营销手段，但是同时这样的资源投入毕竟无法支持下一个级别的（10万、甚至20万以上）年销量”

一个潜在的客户出现，销售顾问加微信，之后再建群，这是很传统的沟通方式，效率有限，也容易吓跑客户。后来AI客服出现，很多车企也用起来了，但只靠AI能解决的问题很少，也容易引起客户的不悦。

“AI真正的定位应该是一个观察员和记录者，从纷杂的数据中提炼出一个用户真正的需求点，让销售顾问的工作更加有的放矢，最终给客户的是刚好满足需求又不被过分打扰的感受。”

“这对于传统OEM来说，就是一个机会。我们怎么和经销商一起，同时利用最新的AI技术，来给客户提供最好的体验，也许是未来营销模式的一个有益探索。”

AI的运用，只是数字化营销的冰山一角。在陈思看来，数字化最终要以结果为导向，而不能流于表面形式。

“未来，OEM需要在数字化营销以及用户运营方面更多的为经销商赋能，让双方成为更加紧密的战友关系，共同去开拓市场。滴滴的城市经理和CP/DP的关系和管理模式，就很值得传统OEM借鉴。在未来，更重要的是主机厂的区域人员和经销商一起，真正走到用户中间，去倾听需求，数字化只是手段。”

另外，在数字化时代，和用户沟通的方式也不能是一成不变的，因为新一代用户的沟通和信息接触习惯都已经完全不一样了。

“Z世代作为新一代的购车主力，有那么几个群体特征：社恐、互联网原住民，接受不完美但不接受欺骗；他们很少为了交朋友而扩大自己的交际圈，兴趣圈层是最有效的触达方式。“

在陈思看来，今后的营销一定会围绕圈层来展开。“网络内容更精准的瞄准圈层人群，线下门店可以成为圈层用户的聚集地，比如说组织一场电竞直播，在不同的地区还可以有不同的特色；用户活动也可以不是参观工厂，而是一起参加草莓音乐节。总之，一切都会更精准的贴近用户的生活。“

三个要点：技术、资源、人才

结合之前推动江淮大众增资项目和新的销售公司项目组的组建，陈思认为一个传统OEM如果试图转变，需要聚焦于三个要点：包括技术创新、对上游资源的争夺以及人才的持续引进。

首先，技术的创新会引领整个汽车行业未来的走向，而其中最重要的就是自动驾驶，它会真正带来生产力的解放。“地图、激光雷达、大算力芯片这些都是未来所有OEM需要抢夺的资源。”

其次，电动化会推动OEM不断的向上游抢夺资源，包括电池乃至矿产资源，这也是大众投资国轩高科的重要原因。“一辆30万的车，电池价值占1/4到1/3，车企一定想掌握价值链的主动权。“

最后，没有人才就不可能保持长久的领先。“数据工程师、芯片工程师等新兴技术的人才大家都在招，但传统车企抢不过互联网公司，甚至也抢不过新势力，需要拿出更有效的激励机制。“

写在最后

特斯拉2021年的全球销量只有丰田的1/10不到，而市值已经是丰田的3倍多。蔚来、理想和小鹏的单车毛利也接近甚至超过了很多传统OEM。未来在电动车市场中的竞争，将不再只是规模和生产效率的竞争，而更多是商业模式和对于客户心智占领的竞争。

从和陈思的谈话中，我们已经了解到传统OEM已经开始思考并探索变革的道路。这让我们对于未来传统OEM在电动车市场的表现，充满了期待。