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【实体书店的艰难转型】实体书店生存艰难的原因

Answer 1

　　这几年，我们读到了太多关于实体书店的故事，他们或壮烈或伤感或无奈，充满了各种悲情色彩。去年美国第二大连锁书店鲍德斯（Borders）的破产，无疑是轰动全球出版界的标志性大事之一。欧美书商们开始不断研究探索实体书店的生存之道，然而无论怎样，一个关键词是无法避免的——数字化。
　　对于数字化时代的来临，可以套用时下流行翻炒出的狄更斯老话：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。数字化时代到来，犹如全球气候骤变，适应不了的物种快速消亡，尚有求生欲望的，也必经阵痛，才得以转型适应大环境。
　　同为美国连锁书店巨头，和鲍德斯形成强烈对比的是，巴诺书店转型数字出版成功。据其高层披露，该公司的电子书整体利润率要好于传统的实体书销售，而且BN.com的毛利率在2011年的第四季度也再次出现了增长，经由BN.com销售的数字产品销售额是所有实体书销售额的三倍。今年3月，巴诺书店再次表示，其数字出版业务将会在全球扩展，其已与英国水石书店签订合约，将于年内在英国推出Nook阅读器，而其实体书店则尚未有拓展国际市场计划。当然，巴诺的转型成功背后是一系列艰难的决策，其中难免包括关掉部分地面店。2011年巴诺大约关闭十余家分店，不过其高层也表示会尽量减少此类做法，因为“实体零售店是我们数字战略的一部分。”
　　回顾过去，我们不难发现，鲍德斯曾经也尝试在数字化方面进行一些改变，它在传统业务的基础上开拓了在线业务。然而它的致命失误在于十年前决定和亚马逊合作——把官网Borders.com外包给亚马逊，短期看是成本低成效快，但长期看，它无疑没有真正认识到网络这个渠道的重要性。服务外包意味着把核心渠道拱手让人，相当于是自己亲手切断了和顾客之间的联系。这一重大决策失误让之后的调整成为亡羊补牢，为时已晚。此后鲍德斯又将电子阅读器外包，再次显示出它缺乏自己的品牌战略。
　　对比这两家曾经的书业巨头，其转型简言之即减少对实体店的投入，建立可以直接接入传统出版的内容平台，实现读者资源向平台的转移。这是大型连锁书店的快捷路径，虽然伴之以闭店裁员的无奈。但对于规模较小的连锁书店和独立书店来说，似乎此路不通，因为不论是平台的建立，还是终端的推出都意味着巨大耗资。
　　因此，部分中小型书店纷纷寻找适宜的转型之路，有的开始与平台商合作以借力转型数字出版。2011年末，谷歌公司正式推出电子书书店并承诺让独立书店通过这一第三方销售平台进入电子书市场。不少书商选择和谷歌合作销售电子书。纽约布鲁克林绿光书店的负责人在接受《The L》杂志采访时表示，通过谷歌平台，该公司电子书销售逐渐有了起色。
　　另外，有部分中小型书店经营者开始选择拥抱新型数字印刷服务，以弥补因展示空间限制导致的市场份额流失。今年的洛杉矶图书节上，鲍威尔书店（Powell""s Books）的老板迈克尔·鲍威尔公开表示，同按需印刷专家闪电资源公司（Lightning Source）合作出版的一些书在他的书店非常成功。目前，美国中小型书店正试行一项名为“书架有限书无限”（The bookless bookshelf）的活动。该活动得到了哈珀·柯林斯出版公司的大力支持，哈珀·柯林斯公司将通过On Demand Books LLC公司（与闪电资源公司同属英格拉姆集团）的快捷式按需印刷机Espresso（Espresso Book Machine, EBM）为这些书店提供尚在流通的平装书读物。其他出版商是否也会跟进支持这项政策，目前尚无从得知。但这一举动至少表明，在与储备丰厚纸质及电子版权的亚马逊等网络零售商展开激烈竞争时，这些展示空间有限的实体商们依然存在增长潜力。当然，这种潜力很大程度上还依赖于更多大型出版商的态度，正如On Demand Books的董事长戴恩·内尔（Dane Neller）说的：“为了让我们的书店大范围地拥抱新技术，我们需要能获得足够多的内容以保证能有效地与亚马逊抗衡。”北郡书店（the Northshire Bookstore）的合伙创办人克林斯·莫罗也提出：“我所希望看到的情形是，所有的大型出版商都能为我们提供他们的图书商品，那样我们就能赢回因为目前我们没能提供的库存图书而流失的那部分销售份额。”
　　在美国，目前使用中的按需印刷机的数量还相对较少，但上述活动无疑证明了在鲍德斯轰然倒塌之后，书商和出版商们对于书业零售环境的重新思考和积极应对。
　　在实体书店转型数字化的探索中，我们或许还可以借鉴知名网络媒体人罗伯特·奈尔斯在《构想21世纪的数字化实体书店》一文中的描绘：“依我看，实体书店相比于虚拟书店有两个优势。第一个优势是需要走出家门，是一种社交性的体验。尽管这一点对那些习惯于在很短时间里下载图书的人们来说并不总是必需的，但很多人还是喜欢到实体书店里跟其他爱书人一道选书购书。第二个优势是能够在决定购买之前坐下来浏览图书，想看多久就看多久。这个特点我认为21世纪的书店应该继承下来。……书店里可以布置得温馨舒服……顾客可以在专门的电脑终端前查询当前流行什么（以及有哪些新品即将上市），当然访问书店里的专门网络也能找到相关信息。找到后，一个点击就能实现购买……结账的时候，你可以把选定的东西放在虚拟购物车里，用信用卡支付。数字内容的下载可以瞬间完成。也可以选购印刷版图书，只要仓库里有，但经常会采取送货上门的方式……每个小时，店员都会通过网络发布一批试读新书——如果在这一小时结束前购买，还能享受折扣……”