Question

《共鸣》

Answer 1

文／生活美学智慧

本书作者舒扬曾在三只松鼠、土巴兔等公司任职首席运营官。这本书讲了他在实践中总结出的一套关于如何制造“共鸣”的内容运营方法论。舒扬总结了让用户产生共鸣并自发传播的八个因素，分别是情绪，标签，角色，联系，压力，情结，落差和发酵剂。前面3个是引发共鸣的外部条件，影响着受众的传播行为。后面5个要素则是引起受众传播共鸣的内容核心。掌握了这5个要素的用法，内容就能轻易地引发共鸣。

越是处在变革中的时代，所有人越是希望能在这个信息快速变化的时代中找到不变的方法论和原理。从深层次看，无论是广告、公关，还是媒体，所有的营销手段都离不开内容。过去的广告宣传、公共关系、品牌管理，以及企业传媒等传统营销手段统统不再有效，那些被视作杀手铜的地毯轰炸式营销传播策略，让如今的巨头显得笨批和低效。现在相当多的公众号一夜之间的阅读量可能超过百万，而知乎上的一条提问，也许就能引发全网的一场舆论风暴想想看，多么可怕而又让人激动。在某种程度上，如今的环境可以说是“产品成了内容，用户成了媒介”。

这本《共鸣》能帮助一个人全面地了理解什么是好的“内容”，以及掌握制造与传播它的方法，即“共鸣”。它们分别是：

情绪：让内容拥有刺激感官与唤醒行为的力量

标签：精简你的内容，顺应眼球经济

角色：理解受众，弄清楚什么人对你的内容会感兴趣

联系：所有读者总是会优先关注与自身相关的信息日

压力：面对压力，人们更容易对情节产生代入感

情结：为什么古往今来，最具传播力的都是故事日

落差：为你的故事赋予强大的势能

发酵剂：拥有细节，你的内容才能更有生命力

1.情绪

情绪具有巨大感染力，很容易引发内容的传播。很多时候，一旦被情绪感染，甚至连内容都不看，光是一个让他愤怒的标题或图片，就可以引起巨大的传播。“视觉志”的成名作"支持枪毙人贩子"，就是在内容外加人了“愤怒”的因素，刷爆了整个互联网。

书中对情绪与传播的关系进行了总结：

敬佩增进分享行为，愤怒具有更明显的传播效果。幽默有趣的内容可以使人兴奋，也可以促进分享行为，尤其是各种 GIF 图。而抑郁和悲伤则是让人产生共鸣并进行分享的大敌。另外，满足虽然是积极情绪，但也同样无法引发分享行为，因为它让人觉得过分安逸。

2.标签

在注意力缺失的年代，人们越来越难有耐性地去关注长篇大论。所以很多媒体会热衷于做标题党，因为大家都喜欢泛泛而读的东西。在这样的内容传播环境下，标签化的传播特征要求内容变得越来越精简，同时也要求越来越能抓住人的眼球。

一个好的标题不仅能吸引用户打开，也能激发人们的分享欲望。

书中将标题总结成了 4 类：

一是勾引读者天然的好奇心，使人好奇。

二是打破读者固有的思维定式，使人怀疑。

三是符合读者需求的实用性，使人想学。

四是用最少的文字携带情绪，使读者产生共鸣。

3.角色

指我们的内容“对谁说”，“由谁来传播”这两个问题。需要在进行内容生产之前就确定。书中以火爆全球的“ 冰桶挑战 ”为例，总结了人际传播的三种特点。

（1）附加值标签，给传播者一个理由。

冰桶挑战中，公益与微博话题完美结合，参与话题实际上就是参与公益，促进了活动在全世界范围内的流行。

（2）设定让更多的角色参与的推广规则。

冰桶挑战多点开花的裂变模式，让他能够迅速在中国、英国、日本等国家同步流行。

（3）关注超级传播者。

各路名人的积极参与，最终形成了一股全民公益潮。

4.联系

在碎片化的信息时代，当人们面对海量信息与数据时，大脑会自发地形成相应的筛选与屏蔽机制。人们最为关心的往往是和自己有关联的事物，所以，内容传播首先要明白，如何生产出用户关心的内容。为什么父母热衷于转发人生感悟与养生保健的信息?一首歌曲之所以流行，其中的秘密是什么?为什么人们讨厌自说自话的人?

这当中的原理只有一点，就是“联系”。人们更喜欢"与我相关”以及“如何让我增进社交”的内容，读懂联系才知道如何生产出人们喜闻乐见的内容。

5.压力

从古代神话，到励志传奇，为什么以弱胜强和白手起家的故事更容易流传和引起共鸣?在美国空军界有一司格言“因为有强大的敌人，我们才拥有强大的飞机”。对抗产生压力，压力铸就卓越。这里的压力是指在传播内容中设置对抗性的技巧，以及如何让受众蔘写到这种对抗当中，从而引发情感上的共鸣与传播。我们要做的就是放大内容中的压力，引出个战胜强敌的好故事。

6.情结

人们相信自己愿意相信的内容，所以很多时候，这种一厢情愿的偏执是一种陷阱。这种陷阱往往和一个人经历的教育、看过的书籍以及电影等文艺作品有关。比如，说到兄弟情义就会想到桃园结义中的三兄弟；说到铁面无私就会想到黑脸包大人。情结是模板也是面具，当然最重要的是，情结还是一种传播和讲故事的套路一我们要记住，说故事，套路很重要，但也不要忘记真诚。

7.落差

所有人都不会被平庸的内容所打动，人们喜欢的故事，往往需要在适当的时机超越平庸，形成具有巨大落差感的内容。若干年之后，他们也许会忘记你的故事，忘记其中的细节，他们不会忘记的是这个故事给他的感受。

刻意营造的落差就是一种加强内容，并加强用户感受的技术。

8.发酵剂

发酵剂决定了一条消息在网上持续传播的时间。这是做内容的最后一步：加入更具有话题性和传播性的发酵剂。

发酵剂它可能是具有某种争议性的小段子，或者是一段具有悬念的内容。发酵剂对好内容来说是锦上添花的小技巧，但是它的重要性同样不容忽视。

举个小例子，为什么很多电影都要设置一个让观众意犹未尽的结局?因为这能让你不断回味，内容能够不断发酵。

总之，熟练地理解和掌握“内容”所引发的共鸣，正成为一种未来越来越必不可缺的对人生的运营能力。