元气森林，对标可口可乐
近期，饮品行业2家品牌火了。
一个是农夫山泉上市，成就钟睒睒第一首富。
另一个是元气森林，产品红，早就资本市场“元气森林概念”系列股，涨不停。
农夫山泉上市被热炒，是因为目前好资产的公司太少，资本抱团。
而元气森林这家“网红”品牌，不仅产品热销力压各大巨头，而资本市场未见其人但早有哥的传说，一批“无糖”概念股闻风而动，上游原料伙伴股票一起飞。
中国饮料市场的巨头很多，无论是现在很火的农夫山泉，还是康师傅、统一、汇源果汁等等，其上市并没有带来所谓的上游概念系列。
元气森林到底是一家网红品牌还是一家与众多巨头不同的品牌？在饮品行业竞争激烈的当下，“无糖”概念的元气森林能否成为像“有糖”的可口可乐那样的巨头？
无糖概念新赛道
消费者和资本市场最早熟悉元气森林是始于“0糖0脂0卡”的宣传语。
0糖0脂0卡的口号、高颜值的包装、社交平台的高曝光度一直是外界对元气森林“网红”品牌的初印象，元气森林似乎并不认同自己是一家“网红”公司，认为自己是一家具有互联网基因的新型饮品公司，这或许是其以营销见长的缘故吧。
“0糖0脂0卡”让元气森林俘获了众多90、00后的心，一家新品牌诞生没多久就搅动产业、造就资本市场新概念，无形中给那些巨头们制造了很大的压力。
作为一家公司是先有研发还是现有工厂？是先抢市场还是先搞研发？一般企业为了立足市场、获得充足的发展资金，都会选择先有市场再有研发。
不过，元气森林走出来一条不同的路。
元气森林品牌负责人宗昊介绍，元气森林2015年最先成立的是元气森林研发中心，之后进入产品研发阶段才成立了公司，2年后元气森林产品终正式面向市场和消费者。
第一批产品刚下生产线，元气森林创世团队很不满意，“在面向市场之前，元气森林最初做出过一款我们认为不够完美的产品，后来我们选择花费上百万资金将其销毁，而不是低价推向市场。”宗昊如是说。
“用户第一”是元气森林始终坚持的原则。可能每个品牌都会强调“用户第一”，但是在利润面前，企业都会让步。
对于“用户第一”的理念，可能有很多种解读，但在元气森林看来，最基本的一条是：我们生产出的产品，我们自己愿不愿意喝？我们愿不愿意向我们的家人、朋友推荐？
就如前所述，一旦进入饮料市场，价值取向就变得更为重要。
在传统的饮料市场，一些企业往往是先将产品售价的一部分用于渠道，一部分用于营销，一部分作为利润，剩下的再用来研发生产。在国际巨头把持的饮料市场，以与其相同的思路来发展，永远无法与之抗衡，只有转换价值理念才有大有可为的空间。
元气森林的做法是完全颠覆过来。宗昊介绍，先考虑用户需要什么，再不计成本的把用户的需求用创新产品满足起来，元气森林相信，好产品自己会说话、会推广。
对于饮料，用户需要的是什么呢？
尼尔森一份报告显示，中国消费者对 健康 饮食更重视、更理解，更有消费意愿，80%的消费者比较关注食品饮料中的成分，特别对饮料中的糖含量关注度较高。而在“ 健康 中国”合理膳食专项行动中，明确指出，鼓励消费者减少蔗糖摄入量。
尤其是作为饮料主力消费群的年轻消费者，需要能为生活增值、符合个性追求的创新产品，好口味不再是他们的唯一追求，在拥有好口味的同时，兼顾低脂无糖的高品质产品才是他们想要的 健康 生活方式。
在元气森林进入市场之前，国内含气饮料市场，基本上都是被国际品牌所垄断，但是，消费者新兴多样化的需求并没有得到很好的满足。元气森林认为这是机会。
正是在这样的背景下，元气森林的无糖苏打气泡水产品在消费者洞察的基础上创新研发，同时满足消费者对无糖、甜味、自我表达的期望，以“0糖、0脂肪、0卡路里”的产品理念，满足年轻消费者既要好味道、又要好成分、还要好颜值的更多需求，在看似红海的原有市场中撕开一道裂缝，成为明星爆款产品，开辟出一片国产品牌主导的蓝海。
元气森林杀出重围后，“0糖、0脂肪、0卡路里”在90后、00后中成为新潮流，众多大牌回过头来发现自己错失了机会，Z世代已经离他们而去。
Z世代消费重在消费者直接参与
互联网基因企业，产品开发重视消费者的参与感。
互联网产品都有内测公测，能够进入大众视野的往往都不是初代产品，都是经过消费者测试试错不断完善出来的。
同样的，元气森林不是像传统企业，推出的产品不是由老板带着团队在会议室里看产品拍板做决定，而是让消费者直接参与投票，为企业做出最正确的选择。
据了解，元气森林的企业文化就是非常鼓励创新、鼓励试错，倡导不断大数量地创新试错，并着力降低试错成本。在传统饮料企业，这样的创新面临着更大的压力：成本和迅速盈利。
元气森林官方介绍，现在每款产品从研发到生产，都是经过上百次的口味盲测，选用的成分和配料，都是选择行业内高标准、高成本的，我们会经常反复询问几个问题，“你会不会一次喝完一瓶”“你自己会不会买”“你自己会不会一直喝？”同时，结合有市场、渠道、销售等方面的细致调研，会将这些问题和调研量化为具体的数据，根据这些数据及时调整我们的经营动作。
能否顶住巨头们的进攻？
但是饮料行业并不是一个高壁垒的行业，元气森林开创的“无糖概念”同样引发巨头们的跟随，凭借财大气粗甚至有可能将元气森林边缘化。
元气森林也看到了这个“危机”。在初期以“轻装上阵”的姿态，迅速切入多个细分赛道，快速建立了涵盖气泡水、茶饮料、能量饮料、乳茶、酸奶等在内的产品矩阵。产品开发走在巨头们的前面。
但质疑随之而来，传统制造业，尤其是食品工业里的代工模式，常导致外界对其信任度天然降低。而当拥有强大供应链支撑的饮料业巨头们一拥而上发力苏打水致使赛道异常拥挤，0糖饮料概念的泛滥也导致市场鱼龙混杂，种种挤压纷沓而来，元气森林的护城河是否足够宽？
因此，在环滁皆山的滁州投资建厂，耗时8个月建成的滁州一期工厂，年产能将达到4.5亿瓶。
另外，广东生产基地亦将于今年动土。天津新工厂已经动土，预计将于今年投产。
这个时候，元气森林选择自建工厂，全程把控生产的全过程，很大意义也就在于增强产品创新能力。
饮料企业对于产品创新能力的需求激增，选择代工厂还是自建工厂，直接关系到新产品测试与工艺优化，关系到后续新产品的研发与市场竞争能力。正如元气森林首席运营官肖扬所说，饮料行业的变革一直在发生，有自己的工厂之后，元气森林一定会在生产制造的工艺变革上，赋予产品新的不一样的体验。
消费日曝了解，目前，元气森林每天发货量在30万箱，其中滁州工厂的日产量在10万箱。
元气森林生产方面负责人表示，明年年终自营和代工工厂的生产比例可能会持平。但未来期望自营工厂占比可以达到8成。
在传统的消费品领域，元气森林是一个后进者，也是挑战者和创造者。外界也在不断跟踪，元气森林模式能否持续下去，甚至成为中国的“可口可乐”。
