Question

为什么说花钱诚可贵，品牌价更高？

Answer 1

首先，我们来回顾一下“品牌”的起源。

品牌的英文单词是Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

但是，本书并不是要研究深奥的品牌学，只是通过对品牌文化的理解来展现出人们在品牌上的炫耀心理。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。

对于品牌观念，我们要有一种充分的理解。品牌，是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的很多年轻人都喜欢周杰伦，那正说明周杰伦这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些年轻人心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是周杰伦所对应的群体的情感需要。

简单地说，品牌是与商品的价格密切相关的指示符号。很多时候人们不知道某一种商品、某一次消费的具体价格，但从其品牌上可以作出大体的判断。除了能显示价格之外，品牌还凝聚了商品的质量、可靠性、社会评价、文化内涵等诸多信息。消费一种知名的、高档的、奢侈性的品牌商品，不仅可以传达“我是有钱人”的信号，还可以表示“我是有品位的、有地位的、有独特情趣的人”等诸多内容。因此，作为商品的“图腾”，品牌也构成高消费的重要内容。它与高昂的价格一样，是一种简便易行的表达消费者身份的工具。

1978年，36岁的荣智健（著名的“红色资本家”荣毅仁的儿子）办了单程证只身前往香港，和香港荣宗敬的后人（堂兄弟荣智鑫、荣智谦）会面。当时荣智健的手上戴着一块瑞士百达翡丽牌的手表。从这个细节上，他的不少香港亲戚惊讶地发现，内地豪门对顶级物质生活的认知度并不比他们差。直到上世纪80年代后期，中国普通大众对名牌手表的认识还停留在“雷达”、“劳力士”这些牌子上，而对“百达翡丽”这样的顶级品牌，迄今为止知道的人也不多。

高消费在物品的选择上，呈现出从高昂价格向高档品牌发展的规律。这是一个从粗放到精细的过程。当一种新的高价商品出现时，使用、拥有这类物品就是值得荣耀的。随后，伴随着这种商品的逐渐普及，出现了高、中、低档不同的品牌。这时，只有消费高档品牌的产品才能让人骄傲。

在中国，小轿车由于能够使用的人少，一直是一种重要的身份符号。人们被简单明了地划分成有车族和无车族两个群体。在上世纪90年代，典型的汽车广告就是，一位成功人士深情地望着远方，然后开着一辆车回家。“成功”被简化成了一辆汽车。虽说这样的广告有些俗气，但它确实很能唤起人们对汽车的欲望。随着汽车的逐渐普及，汽车作为身份代言人的功能逐步下降。不过，高档品牌的汽车仍是进行社会区分的标志。这就是说，仅有车是不够的，还必须是名车、好车。

随着广告业的发展，广告对于塑造品牌起到了巨大的推动作用。脑白金、黄金搭档就是一个典型例子。由于广告铺天盖地，人所共知，老年人收到了儿女送的这类礼品，跟邻居朋友说起来就感到脸上有光。虽然不少人说它的广告俗，但“俗”的结果是方便理解，所有的人都过目不忘。所以，高知名度带来的是高销售量。

2005年“超女”走红后，立即引起广告商的追捧，并频频在各类商业演出中露面。就形象、气质与表演实力而言，几位超女与其他娱乐明星相比差距甚远，也未必真被广告厂商和广告公司欣赏，甚至公众也未必喜欢。但这都无关紧要，关键是超女已经是一个热门话题和时尚信号，以超女做代言人或演出嘉宾，就能显示公司的实力与产品的时尚性。从观众的角度，如果在一个商业演出或企业宣传活动中看到了超女，不管自己喜欢不喜欢，都会认同这个活动的档次和公司的实力。

摩根士丹利的一份报告中指出，中国买家都是忠实的名牌追随者，对国际性的高档品牌产品推崇备至。面对突然增加的财富，新富阶层毫不犹豫地选择了这种富贵的标志，来证明自己的经济和社会地位。