营销口才有哪些艺术？
2018-12-09 · 致力于图书出版、影视IP
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其实，营销口才绝非只是动动嘴皮子那么简单。如果我们静下心来好好地分析，会发现营销口才其实是一门艺术，既包括文化学也包括心理学，还有各种学问都会在营销口才中得到体现。
25分钟换来25万美元
美国的“超级推销大王”法兰克·贝德佳，在三十多年的保险推销生涯中，以其艰辛的奋斗历程和辉煌的业绩，赢得了“保险行销教父”的称号。
在保险推销中，贝德佳十分重视语言的艺术，他认为：“交易的成功，往往是口才的产物。”尤其是在推销的关键环节——面谈中，推销员谈话的好坏，将直接影响到客户最终是否购买你的保险。
有一次，贝德佳凭着良好的口才，仅用了短短的25分钟，就谈成了一笔25万美元的保险。这笔交易在美国保险业界有口皆碑，堪称贝德佳的经典之作。
那天，贝德佳从朋友处获悉，纽约一位名叫布斯的制造业巨商为了拓展业务，向银行申请了25万美元的贷款。但银行开出一个条件，要求他必须同时投保同等数额的保险。
贝德佳迅速与布斯先生取得了联系，并约定次日上午10点45分见面。
为了谈成这笔25万美元的保险，贝德佳做好了充分准备。他打了个电话给纽约最负盛名的健康咨询中心，替他的准客户布斯先生预定好了11点30分的健康检查时间。
第二天，10点45分，贝德佳准时到达布斯先生的办公室。
“您好，布斯先生。”
“您好，贝德佳先生，请坐。”
布斯打过招呼后，摆出一副等他说话的样子。但贝德佳没有说话，采取等客户先开口的策略。
“贝德佳先生，麻烦你特意到这儿来，真不好意思，恐怕你会浪费时间而毫无收获。”布斯先生指着桌上的一叠保险企划书和申请书说，“你看，纽约主要的保险公司都把我这儿当成战场了。我已经打算在纽约三大保险公司中选一家投保。当然，贝德佳先生，如果你仍想介绍贵公司的服务，请留下你的保险企划书，也许两三个星期后，我才会决定投保哪一家公司。不过，坦白地说，我认为我们这样见面是彼此浪费时间而已……”
“布斯先生，如果您是我的兄弟，我实在等不及想告诉您一些坦白的话。”贝德佳表情诚恳地说，这是他最常对客户说的一句话。
谈话一开始，布斯先生就明显地流露出了不合作的态度，此时，若不迅速采取措施，谈话就很难进行下去。贝德佳及时地抛出这句他最常对客户说的话，目的是为了通过积极主动地给客户当参谋，作有益的服务，使客户产生一种亲切感，从而建立起客户的信心，有兴趣继续谈下去。“哦——，是什么话?”布斯果然走进了贝德佳设下的“圈套”。
贝德佳趁势加大了进攻的力度：“我对保险这一行颇为熟悉，所以，如果您是我的兄弟，我建议您将这些企划书统统都丢到废纸篓中去。”
布斯先生听后，大为诧异：“此话怎讲?”
“布斯先生，为了帮助您做出最佳的选择，我可否先问您几个问题?”
在多年的推销生涯中，贝德佳练就了一套提问的技巧，他往往提出一连串的问题，使客户连连作出肯定的回答，进而在不知不觉中把谈话引向对自己有利的一面。现在，他又要使用这一技巧了。
“请说。”贝德佳的故弄玄虚，果然勾起了布斯的兴趣。
“据我所知，贵公司正打算贷款25万美元拓展业务，但贷方希望您投保同额的保险，是吗?”
“没错。”
“换句话说，只要您健在，债权人便对您的公司信心十足，但万一您发生了意外，他们就无法信任您的公司可以继续维持下去。是这样吗?”
“嗯，可以这么说。”
“所以，您要立刻投保，把债权人所担心的风险转移给保险公司承担。这是眼前刻不容缓的事情。因为，如果您的生命未附上保险，而人又有旦夕祸福，我想债权人很可能会因此而减少贷款金额，或者干脆拒绝贷款，您说呢?”
“我不知道，但很有可能。”
“所以您要尽快取得保证自己健康的契约，这个契约对您而言就相当于25万美元的资金。”
至此，我们可以看到，贝德佳通过这一连串的提问，一环紧扣一环，层层深入，巧妙地将客户是否尽快投保与能否得到25万美元贷款画上了等号。这样就一举击中了客户的要害，使自己在后面的交锋中占据了优势地位。
“那你有何建议?”
“布斯先生，现在我为了您，正要安排一项别人做不到的事。”
“哦——”
“今早，我已替您约好11点30分去看卡拉伊尔医生。他可是纽约声誉极高的医疗检验师，他的检验报告获得全国保险公司的信任。所以，如果您想只作一次健康检查，就能签订25万美元的保险契约，他是唯一的人选。”
“其他的保险经纪人难道不能替我安排这件事吗?”布斯怀疑贝德佳是否“别具用心”。
“当然，谁都可以办到。但他们没办法安排好您今早立刻去做检查。这些经纪人肯定是先打电话跟一向合作的医疗检验师联络，这些人可能只是一般的检验师。因为事关25万美元的风险，保险公司必定会要求您到其他有完善设备的诊所做更精确的检验。如此一来，25万美元贷款便要拖延数日，您愿意浪费这些时间吗?”
“我一向身体硬朗。”布斯仍下不了最后的决心。
“可是，我们难保自己不会在某天早晨醒来时，忽然喉咙痛或者患了流行性感冒等病痛。即使您在保险公司所能接受的程度内很快恢复了，也难保他们不会说：‘布斯先生，您似乎已康复了，但您已留下头痛的记录，在未确定您的病因是暂时性或长期性之前，我们想请您暂停投保3～4个月。’这样，您又可能失去这笔贷款。”
在这里，贝德佳抓住客户迫切希望尽早获得贷款的欲望和害怕失去贷款的恐惧心理，故意制造紧迫感，从而“逼”客户立刻做出投保的决定。
“是有可能。”布斯开始动摇了。
贝德佳故意看了看表，说：“已经11点10分了，如果我们立刻出发，就可以依照约定的时间抵达卡拉伊尔医生的诊所。如果您检查结果正常，您就可以在48小时内签订保险契约。布斯先生，您今天早上看起来精神非常好。”
“是呀，我感觉很好。”
“既然如此，您为何不现在就去做检查呢?”
布斯陷入沉思。但没过几秒钟，他便取下衣架上的帽子，说：“好，我们走吧！
就这样，贝德佳凭着高超的谈话技巧，仅用25分钟就谈成了这笔25万美元的保险。
我们将这个案例细致地呈现在读者面前，就是想让大家从中得到一个道理：口才是可以帮你致富的。如果你能读懂对方的心理，运用适当的口才来讲明自己的想法，你就会在生意场上得到你想要的东西。
营销口才是一种艺术
在生活中，能说会道未必就是优点；在营销活动中，能言善辩却是地地道道的才干。
在某公司举办的化妆品展销会上，几位年轻的营销人员用十分专业的术语详细地向消费者介绍了公司产品原料、配方、性能、使用方法，给人以业务精通的印象。他们在回答消费者提出的各种问题时表现出的反应快，对答如流，既彬彬有礼又幽默风趣的谈吐，更给人留下难忘的印象。
消费者问：“你们的产品真的像广告上说的那样好吗?”一位营销人员立即答道：“您试过之后的感觉会比广告上说得好。”
消费者又问：“如果买回去，用过以后感觉不那么好怎么办?”另一位营销人员笑着说：“不，我们相信您的感觉。”
这次展销会获得很大成功，不仅产品销量超过往次，更重要的是产品品牌的知名度大大提高。在公司召开的总结会上，公司经理特别强调，是营销人员语言训练有素促成了这次展销活动。他要求公司全体人员应该像营销人员那样，在营销口才上下一番工夫。
语言是一种交际工具。人们正是通过语言进行感情和思想交流，才保持了和谐的关系。对于营销人员来说，语言是与客户沟通的媒介，一切营销活动首先是通过语言建立起最初的联系，从而使营销活动不断进展，最终达到营销目的。所以，语言交流是营销活动的开端，这个头开得好不好，直接关系到营销的成败。一般说来，话说得恰到好处，就会把与客户的距离拉近，生意就可能做成。一位营销人员到一家商场推销产品，接待他的是商场副经理，对方一开口，这位营销人员马上说：“听口音您是北京人。”商场副经理点点头，问道：“您也是北京人?”这位营销人员笑着回答：“不，但我对北京很有感情，一听到北京口音就感到非常亲切。”商场副经理很客气地接待了这位营销人员，生意谈得也很顺利。如果话说得不得体，甚至让人不好接受，刚一接触印象就不好，自然也谈不到洽谈生意了。作为一名营销人员，由于职业的关系，说话要注意掌握好分寸，说什么话，什么时问说，怎么说，不同于日常生活的语言交流，要有点职业特点。
语言交际是一种建立在心理接触基础上的人际交往。所以，心理因素对语言交际的影响最大、最直接，也最关键。营销人员在与客户交谈时，一定要注意使自己的语言贴近对方的心理，尽可能地消除由于心理障碍造成的隔阂。这是因为，人们对任何事物的接受，首先表现在心理上接受，因此把话说到人的心里，事情才好办。一位消费者怒气冲冲地拿着一双有质量问题的皮鞋来到商场。正值鞋厂营销人员到商场了解鞋的销售情况，他听完这位消费者的申诉后，马上说了一句：“这样的鞋我买了也会气成你这样。”这句话使那位消费者火气消了一半，由先前坚持退货到后来答应换一双。
营销口才的艺术性还表现在幽默、风趣上。英国思想家培根说：“善谈者必善幽默。”语言幽默的魅力就在于话虽然不直说，却让人通过曲折含蓄的表达方式心领神会。在营销活动中，有时候把话说得委婉一些，诙谐一些，可能比直截了当地说效果更好。一位营销人员在市场上推销灭蚊剂，他滔滔不绝的演讲吸引了一大堆顾客。突然有人向他提出一个问题：“你敢保证这种灭蚊剂能把所有的蚊子都杀死吗?”这位营销人员机智地回答：“不敢，在你没打药的地方，蚊子照样活得很好。”这句玩笑话使人们愉快地接受了他的推销宣传，几大箱子灭蚊剂很快就销售一空。
幽默语言在营销活动中的运用，不仅可以造成轻松活泼的气氛，还为营销工作创造一个良好的环境。幽默话语本身就是一种极具艺术性的广告语，用得好，会给人们留下深刻印象，由一句笑话联想到某种品牌，是很好的促销方式。
营销人员在运用语言上还应注意简洁，以简单明了的语言把尽可能多的信息传递给客户。无论谈生意还是推销产品，都要突出要点，让对方能够听懂记住。如果说话颠三倒四，反反复复，啰里啰唆，言之无物，不仅让人抓不住重点，还会占用更多的时间，引起对方反感。简洁的语言，不但是交际的需要，也从客观上反映出营销人员业务熟练，作风扎实，诚实可信。
当然，营销人员的语言交际要注意的地方还很多，比如说话要文明，不用粗言秽语，要客观真实等等。归结到一点，营销语言一定要有艺术性，必要时不妨“花言巧语”一番，只是要掌握好分寸。
提高推销语言的艺术
(1)要少用否定句，多用肯定旬
肯定旬与否定句意义恰好相反，不能乱使用，但如果运用得巧妙，肯定句可以代替否定旬，而且效果更好。例如，顾客问：“这种衣服还有红色的吗?”推销员回答：“没有。”这就是否定句，顾客听了这话，一定会说；“那就不买了。”然后转身离去。
如果推销员换个方式回答，顾客可能就会有不同的反应。比如推销员回答；“真抱歉，红色的进货少，已经卖完了，不过，我觉得蓝色和白色和您的气质更相称，您可以试一试。”这种肯定的回答会使顾客对其他商品产生兴趣。
(2)采用先贬后褒法
推销员在介绍商品时，要实事求是，但对商品的优缺点介绍却应有所侧重，请比较以下两句话：
价钱虽然稍高一点，但质量很好。
质量虽然很好，但价钱稍微高了一点。
这两句话除了顺序颠倒以外，字数、语调没有丝毫变化，却让人产生截然不同的感觉。先看第一句，客观存在的重点放在“价钱”高上，因此，顾客可能会产生两种感觉：其一，这商品尽管质量很好，但也不值那么多；其二，这位推销员可能小看我，觉得我买不起这么贵的东西。仔细一分析，第一句，它的重点放在“质量好”上，所以顾客就会觉得，正因为商品质量很好，所以才这么贵。
总结上面的两句话，就形成了下面的公式：
缺点一优点：优点；
优点一缺点：缺点。
因此，在向顾客推介商品时，应该采用第一个公式，先提商品的缺点，然后再详细介绍商品的优点，也就是先贬后褒。此方法效果非常好。同时要注意言词生动，语气委婉。
请看下面三个句子：
“这件衣服您穿上很好看。”
“这件衣服您穿上很高雅，像贵夫人一样。”
“这件衣服您穿上至少年轻10岁。”
第一句话说得很平常，第二句比较生动、形象，顾客听了即便知道你是在恭维他，心里也很高兴。
除了语言生动之外，委婉用词也很重要。对一些特殊的顾客，要把忌听的话说得中听，让顾客觉得你是尊重和理解他的。比如对较胖的顾客，不说“胖”而说“丰满”；对肤色较黑的顾客，不说“黑”而说“肤色较暗”；对想买低档品的顾客，不要说“这个便宜”，而要说“这个价钱比较适中”。有了这些语言上的艺术处理，顾客会感到十分舒适。
(3)多用“是、但是”法
推销员在回答顾客异议时，这是一个广泛应用的方法，它非常简单，也非常有效。具体来说就是：一方面推销员表示同意顾客的意见，另一方面又解释了顾客产生异议的原因及顾客看法的片面性。例如，一家植物商店里，一位顾客正在打量着一株非洲紫罗兰。顾客：“我一直想买一棵非洲紫罗兰，但听说开花很难，我的一位朋友家的就从没开过。”
推销员：“是的，您说得对，很多人的紫罗兰开不了花。但是，如果您按照规定要求去做，它肯定会开的。这个说明书将告诉您怎样照管紫罗兰，请按照上面的要求精心管理，如果仍不开，可以退回商店。”
你看，这位推销员用一个“是”对顾客的话表示赞同，用一个“但是”解释了紫罗兰不开花的原因。这种方法可以让顾客心情愉快地改变对商品的误解。
有时，顾客可能提出商品某个方面的缺点，推销员则可以强调商品的突出优点，似弱化顾客提出的缺点。当顾客提出的异义基于事实依据时，可采用此方法，例如：推销员：“这种沙发表面是用漂亮的纤维织成的，但坐在上面感觉很柔软。”
顾客：“是很柔软，但很容易脏。
推销员：“您说的是几年前的情况了，现在的纤维织物都经过了防污处理，而且具有防潮性，假如沙发弄脏了，污垢是很容易除去的。”
(4)常用引导法
对于欲购买商品的顾客，推销员有时可以通过向顾客提问题的方法引导顾客，让顾客自我排除疑虑，自己找出答案。例如，一位顾客进入商店看鼓风机：
顾客：“我想买一台便宜点的鼓风机。”推销员：“便宜的鼓风机一般都是小型的，您想要小一点的吗?”顾客：“我想，大概折价店里的会便宜一点。”推销员；“可是那里的鼓风机质量和我们的比较起来怎么样?”顾客：“哦，他们的鼓风机……”通过提问，推销员让顾客对各种型号的商品都熟悉，以帮助顾客进行客观的比较。
(5)巧用展示流行法
这种方法就是推销员通过揭示当今商品流行趋势，劝导顾客改变自己的观点，从而接受推销员的推荐。这种方法一般适用于对年轻顾客的说服。例如，一位父亲想给年轻的儿子买辆赛车，他们来到一家车行。儿子想要一辆黑色的赛车，但已脱销，推销员劝他买别的颜色，但是那位年轻人固执己见，非要一辆黑色的不可。这时，经理过来说：“您看看大街上跑的车，几乎全是红色的。”一句话，使这位青年改变了主意，欣然买下一辆红色的赛车。
(6)直接否定法
当顾客的异议来自不真实的信息或误解时，可以使用直接否定法。例如，一位顾客正在观看一把塑料柄的锯。顾客：“为什么这把据的把柄用塑料而不用金属的呢?看起来是为了降低成本。”
推销员：“我明白您的意思，但是改用塑料把柄绝不是为了降低成本。您看，这种塑料很坚硬，和金属一样安全可靠。很多人都喜欢这种样式，因为它既轻便，又很便宜。”
此处由于直接否定法直接驳斥顾客的意见，所以推销员只有在必要时才能使用。而且，采用此法说服顾客时，一定注意语气要柔和、婉转，要让顾客觉得你是为了帮助他才反驳他，而不是有意要和他辩论。
营销口才中的“十忌”
营销员在与顾客谈话中，说话要有技巧，沟通要有艺术；良好的口才可以助您事业成功，良性的沟通可以改变您的人生。我们与顾客交流时，要注意管好自己的口，用好自己的嘴，要知道什么话应该说，什么话不应该讲。
不知道所忌，就会造成失败；不知道所宜，就会造成停滞，我们在谈话中，要懂得“十忌”。
(1)忌争辩
营销员在与顾客沟通时，我们是来推销产品的，不是来参加辩论会的，要知道与顾客争辩解决不了任何问题，只会招致顾客的反感。
营销员首先要理解客户对产品有不同的认识和见解，容许人家讲话，发表不同的意见；如果您刻意地去和顾客发生激烈的争论，即使您占了上风，赢得了胜利，把顾客驳得哑口无言、体无完肤、面红耳赤、无地自容，您快活了、高兴了，但您得到的是什么呢?是失去了顾客、丢掉了生意。
时刻不要忘记您的职业、您的身份是做什么的。忌讳争辩。
(2)忌质问
营销员与顾客沟通时，要理解并尊重顾客的思想与观点，要知道人各有志不能强求，切不可采取质问的方式与顾客谈话。如营销员所言：
您为什么不买我们的产品?
您为什么对我们的产品有成见?
您凭什么讲我们这种公司是骗人的?
诸如此类等等，用质问或者审讯的口气与顾客谈话，是营销员不懂礼貌的表现，是不尊重人的反映，是最伤害顾客的感情和自尊心的。
记住!如果您要想赢得顾客的青睐与赞赏，忌讳质问。
(3)忌命令
营销员在与顾客交谈时，微笑再展露一点，态度要和蔼一点，说话要轻声一点，语气要柔和一点，要采取征询、协商或者请教的口气与顾客交流，切不可采取命令和批示的口吻与人交谈。
人贵有自知自明，要清楚明白您在顾客心里的地位，您需要永远记住一条那就是：您不是顾客的领导和上级，您无权对顾客指手画脚，下命令或下指示，您只是一个营销员。
(4)忌炫耀
与顾客沟通谈到自己时，要实事求是地介绍自己，稍加赞美即可，万万不可忘乎所以、得意忘形地自吹自擂、自我炫耀自己的出身、学识、财富、地位以及业绩和收入等等。这样就会人为地造成双方的隔阂和距离。要知道人与人之间，脑袋与脑袋是最近的；而口袋与口袋却是最远的，如果您一而再、再而三地炫耀自己的收入，对方就会感到，你向我推销是来挣我钱的，而不是来给我送保障的。
记住您的财富，是属于您个人的；您的地位，是属于您单位，暂时的；而您的服务态度和服务质量，却是属于您的顾客的，永恒的。您在顾客面前永远是他的一个服务员。
(5)忌直白
营销员要掌握与人沟通的艺术，顾客成千上万、千差万别，有各个阶层、各个方面的群体，他们的知识和见解上都不尽相同。我们在与其沟通时，如果发现他在认识上有不妥的地方，也不要直截了当地指出，说他这也不是?那也不对?一般的人最忌讳在众人面前丢脸、难堪，俗语道：“打人不打脸，揭人不揭短”，要忌讳直白。
康德曾经说过：“对男人来讲，最大的侮辱莫过于说他愚蠢；对女人来说，最大的侮辱莫过于说她丑陋。”我们一定要看交谈的对象，做到言之有物，因人施语，要把握谈话的技巧、沟通的艺术，要委婉忠告。
(6)忌批评
我们在与顾客沟通时，如果发现他身上有些缺点，我们也不要当面批评和教育他，更不要大声地指责他。要知道批评与指责解决不了任何问题，只会招致对方的怨恨与反感。与人交谈要多用感谢词、赞美语；要多言赞美，少说批评，要掌握赞美的尺度和批评的分寸，要巧妙批评，旁敲侧击。
(7)忌专业
在推销产品时，一定不要用专业术语，因为很多产品有特殊性，比如一个保险合同中，都有死亡或者是残疾的专业术语，中国的老百姓大多忌讳谈到死亡或者残疾等等，如果您不加顾忌地与顾客这样去讲，肯定招致对方的不快。
(8)忌独自
与顾客谈话，就是与客户沟通思想的过程，这种沟通是双向的。不但我们自己要说，同时也要鼓励对方讲话，通过他的说话，我们可以了解顾客个人基本情况，如：工作、收入、投资、投保、配偶、子女、家庭收入等等，双向沟通是了解对方有效的工具，切忌营销员一个人在唱独角戏，个人独自。如果自己有强烈的表现欲，一开口就滔滔不绝、喋喋不休、唾沫横飞、口若悬河，只顾自己酣畅淋漓，一吐为快，全然不顾对方的反应，结果只能让对方反感、厌恶。
切记不要独占任何一次讲话。
(9)忌冷淡
与顾客谈话，态度一定要热情，语言一定要真诚，言谈举止都要流露出真情实感，要热情奔放、情真意切、话贵情真。
俗语道；“感人心者，莫先乎情”，这种“情”是营销员的真情实感，只有您用自己的真情，才能换来对方的感情共鸣。
在谈话中，冷淡必然带来冷场，冷场必定带来业务泡汤，要忌讳冷淡。
(10)忌生硬
营销员在与顾客说话时，声音要洪亮、语言要优美，要抑扬顿挫、节奏鲜明，语音有厚有薄；语速有快有慢；语调有高有低；语气有重有轻。要有声有色，有张有弛，声情并茂，生动活泼。
我们要切忌说话没有高低、快慢之分，没有节奏与停顿，生硬呆板，没有朝气与活力。
做好推销人员的终身功课
日本推销大师原一平认为，一个合格的推销员，仅仅有诚恳和热情是不够的，还要尽可能地掌握谈话的技巧，这样才能掌握会谈的主动权。
几十年来，原一平一直揣摸各种谈话方式和谈话技巧。在他看来，假如想取得好的推销业绩，大致应该从下面几个方面进行努力：
(1)谈话的语气应尽可能的轻松、幽默，必要时，可以开个无伤大雅的玩笑。
特别在谈话的开始，假如使用得当，可以立刻拉近推销员和客户之间的距离，消除陌生感。
玩笑的内容则要有所选择，要根据每个人不同的情况来判断，作灵机一动的反应。每个人、每个家庭都有刻意忌讳的东西，千万不可去触动它。如果没有准确的把握，不妨先拿自己取个乐也好。
还要记住的是，幽默不等于无聊，不等于恶作剧，也不完全是为着逗人哈哈一笑，目的在于传达轻松亲切的交流愿望。
(2)含蓄赞美你的谈话对象
所有的人都喜欢听顺耳的话，喜欢别人的赞扬，这是人性的共同弱点。但一定要含蓄、得体，这其中的尺度掌握很微妙，需要推销员用心去体会把握。赞美使用不当，或者太夸张，会给人留下很不好的印象，令人厌恶。
赞美的话题可小可大，小的可以是“您的气色很好”、“您的院子真整洁”等等，大的话题可能是“您的生意信誉很好”、“听说，您在某个方面很有经验”，也可以说“一直仰慕您的学识或者人品”等等。
赞美选择的内容和方式越具体越好，这表明你对被访问者的了解程度。
不同文化层次和不同职业的人，对赞美的反应程度差别很大，应注意区别。如面对一个作家，假如你说很喜欢他的某一篇文章，他可能仅会微微一笑，甚至表面看来还漫不经心，实际上，他心里已经接受你作为谈话对象。
假如是一个百货零售店的经营者，你只要称赞他生意不错、选择货品有眼光，他的热情便会立刻流露出来。
赞美的话使用时机很灵活，要看谈话的进展来决定。一般说来，开头使用赞美有助于打开僵局，最后使用赞美会留下好印象，便于下次重访。谈话中间的赞美多用于扭转话题，或改变气氛。使用赞美的频率要有节制，越低越好，就像一幅图画中的亮色要恰到好处，反之，则会破坏了整个画面。
(3)注意调整谈话的音调、节奏和表情。
人们的语音节奏、声调与周围的成长环境有关，是
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