Question

品牌策划的内容

Answer 1

依据品牌策划的流程，品牌策划的内容可分为品牌化策划、品牌使用者策划、品牌数量策划、品牌建设策划和品牌发展策划等，其中品牌建设策划和品牌发展策划将分别在下两节给予专门论述。

1.品牌化策划在品牌策划中，遇到的第一个问题就是是否采用品牌。在目前激烈的市场竞争当中，品牌是企业获取竞争优势的重要手段之一，它可以为企业赚取巨大的利润。但是，打造一个品牌往往需要企业投入大量的人力、物力和财力，从而使企业的成本上升。这就是说企业在树立品牌过程中，承担着一定的风险，一旦品牌经营失败，则往往会大幅削弱企业的实力，甚至将一个企业拖垮。同时，有的产品使用品牌的意义不大，不采用品牌比采用品牌的效果更好。一般来说，企业在下列情况下，应当倾向于不采用品牌。（1）同质性产品。品种、规格相同，产品不会因为生产者的不同而出现差别。（2）人们不习惯认牌购买的产品。比如，白糖、食盐、一些农副产品和零部件等。（3）生产简单、无一定技术标准的产品，如土纸、小农具等。（4）人们已经习惯于某个经销商的品牌，乐于在此处购买包装简单、无品牌的商品。由于产品不采用品牌会省下一大笔费用，因此在出售价格上会具有很大的优势。例如，在20世纪70年代早期，法国巨型超市家乐福在其商店内推出了一系列“无品牌”的商品，如细条实心面、面巾纸以及罐装桃子等，这些产品基本属于日常消费品和药品，同时在质量上符合标准，但是由于产品的标签、包装费用以及广告宣传费用的减少，其售价低于那些做广告品牌产品的20%~40%，深受那些对价格比较敏感的消费者的欢迎，销量比较好。然而，由于品牌化是一种有效的市场营销战略，目前越来越多的传统上不用品牌的产品也开始采用品牌，如大米、食油、水果等。而那些原先就采用品牌的产品大部分都加大了对品牌的投入。原因在于产品采用品牌能为企业带来一系列的好处，这些好处包括：（1）有利于产品在市场上树立形象，减少新产品进入市场的费用。如果企业有一种或几种品牌的产品线，增加一种新产品到产品组合中是比较容易的，在新产品进入市场时，更容易被消费者所接受。（2）品牌化有助于企业细分市场。通过品牌所传播给消费者的特定信息，可以自然将消费者划分出不同的群体，即对消费者进行市场细分。例如，宝洁公司在洗发水市场上推出飘柔、海飞丝等多个品牌的产品，每种品牌都具有针对性的解决消费者对头发某方面的要求，从而更好地为消费者服务，因此，宝洁赢得了洗发水产品在市场上的绝大部分的市场份额。（3）品牌可以有效降低消费者的价格敏感度。企业可以通过品牌建立良好的知名度、美誉度和忠诚度，品牌增加了产品的价值，从而有利于产品制定较高的价值。消费者对于美誉度高的品牌产品的价格的敏感度相比于那些无品牌或品牌知名度度低的产品大大降低了，他们愿意付更高的价钱去买著名品牌的产品，尽管实际上这些著名品牌的产品在质量上并不比其他同类产品高出多少。（4）品牌有助于建立公司形象。强有力的品牌有助于建立公司在公众心目中的良好形象，从而使公司更容易推出新产品并获得分销商和消费者的信任和接受。企业应根据自身产品的特点、企业内部资源的情况和外部市场的情形，决定是否对其产品进行品牌化，切不可盲目的进行品牌化决策，否则就极可能造成极大的经济损失。但是，对于绝大多数产品而言，品牌化已是一个不可回避的现实，当企业决定为其产品进行品牌化时，下一步的工作就进入到品牌使用者策划阶段，即确定企业的产品使用谁的品牌。

2.品牌使用者策划当企业决定自己的产品需要品牌后，就要进一步决定使用谁的品牌。对此，生产者可有三种选择：一是使用自己的品牌，即制造商品牌；二是使用别人的品牌，如中间商品牌或别的制造商品牌，即分销商品牌或许可品牌；三是使用自己和别人共有的品牌。做出品牌使用者策划的关键是确认哪一种做法对企业及其产品更有利。（1）使用制造商品牌。绝大多数生产者都使用自己的品牌，制造商品牌长期以来一直支配着市场。虽然生产者使用自己的品牌要花费一定的费用，但品牌作为企业不可忽视的一笔无形资产，可以为企业带来很大的利益。生产者使用自己的品牌，可以获得品牌到来的全部利益。享有盛誉的生产者可以将其品牌租赁给他人使用，从而收取一定的特权使用费。例如，我国青岛啤酒品牌就与多家企业联营共同使用其品牌，使联营企业的产品可以借助青岛啤酒的名牌效应，迅速打开销路，同时青岛啤酒公司也可以收取一定的特权使用费。（2）使用中间商品牌。随着商业的发展，中间商品牌得到了强劲的发展，近十几年来，美国等西方国家的大零售商、大批发商都在发展自己的品牌，例如，美国著名的商业公司西尔斯·罗巴克所经营的商品90%以上皆用自己的品牌。中间商品牌的发展主要得益于两方面的现实状况：一方面，一些资金薄弱、市场经验不足的企业，为集中力量更有效地运用其有限的资源，宁可采用中间商品牌；另一方面，顾客对所需产品并不都是内行，不一定有充分的选购知识，因而顾客除了将制造商品牌作为选购依据外，还经常依据中间商品牌，愿意在商誉良好的商店购买。中间商树立自己的品牌会带来一些问题，例如，必须额外花费较多的促销费用以推广其品牌；要承担更大的风险，一旦消费者对某一种中间商品牌的产品不满，往往会影响其他品牌的销售；中间商本身不从事生产，必须向生产厂家订货，这会使大量资金用于商品的库存，资金流动率降低。同时，中间商使用自己的品牌也有许多好处，主要包括：中间商有了自己的品牌不但可以加强对价格的控制能力，而且可以在一定程度上控制作为供应商的生产者；中间商可以找到一些生产能力过剩的厂家、无力创立品牌或不愿自立品牌的厂家，使其使用中间商的品牌制造产品，这样可以减少一些不必要的费用，中间商就可以降低产品的售价，提高产品的市场竞争力，同时还能保证得到较多的利润。作为生产者，是使用自己的品牌还是中间商的品牌，主要根据品牌在市场上的声誉。如果一个企业对市场不熟悉或者自己的品牌声誉远不及中间商的品牌声誉，就可以考虑使用中间商品牌，以便集中自己有限的资源去做对企业来说更有利的事情。（3）使用混合品牌。混合使用品牌是一种既用生产者的品牌又用经销商品牌的策略，这种策略有三种方式：其一，生产者部分使用自己的品牌，部分批量卖给经销商，使用经销商品牌。这样既能保持本企业品牌的特色，又能扩大销路。其二，为了进入新市场，企业先使用中间商的品牌，取得一定市场地位后再使用自己制造的品牌。其三，两种品牌并用，即一种制造商品牌与一种中间商品牌或另一种制造商品牌同时用于一种产品，以达到兼有两种品牌各自的优点或说明某些不同的特点。例如，日本的通用电气公司与日立公司的日光灯以及花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。

3.品牌数量策划对于那些决定使用自己品牌并且生产非单一产品的企业来说，下一步就是要对使用多少品牌做出决策，企业可以根据自身的具体情况选择使用以下几种策略。（1）使用统一品牌。这种做法是企业的各种产品使用相同的品牌推向市场，例如，美国通用电气公司的所有产品只用一个品牌——“GE”。使用这种策略的好处在于：可以节省发展过多新品牌的时间、费用；大量产品共用一个品牌可以显示企业的实力，提高企业的声望；新产品可以借助已有品牌的影响力，更加容易打入市场；在市场传播方面，企业可以集中力量突出品牌形象，同时也可以节约促销费用。在使用统一品牌时，要注意各种产品的质量水平应大体接近，如果质量水平参差不齐，势必影响品牌的声誉；同时，在统一品牌下，如果其中一种产品出现了问题，其他的产品也会受到一定程度的负面影响。（2）使用个别品牌。这种策略下，企业不同的产品使用不同的品牌。其主要优点在于可以有效避免企业的声誉过于紧密地与各别产品联系，同时可以为每种产品寻求最适当的品牌定位，有利于吸引顾客购买。但是这种做法需要企业投入大量的时间和费用，一般实力的企业无法承担多种品牌发展和市场传播所需的大量资源。（3）使用个别的统一品牌。企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。这种策略可以看做是上述两种策略的折中，可以兼收统一品牌和个别品牌两种策略的优点。例如，健力宝集团的饮料类产品使用健力宝品牌，而运动服装类产品使用李宁品牌。（4）使用统一的个别品牌。这是兼有统一品牌和个别品牌优点的又一种策略。通常是把企业的商号和商徽作为统一品牌并与每一种产品的个别品牌联用。这样，在产品的个别品牌前面冠以企业的统一品牌，可以使新产品正统化，分享企业已有的声誉；在企业统一品牌后面跟上产品的个别品牌，又能使新产品个性化。例如，日本的丰田汽车，便用丰田卡利姆、丰田登丰和丰田皇冠等。