Question

说来容易做来难，服装企业品牌运营的这些基本建设你能做好几个？

Answer 1

看到有服装企业在公众平台探求如何做品牌的方案和策略，也有不少人给了很多方法和答案。但我觉得首先要对品牌运营有客观的认知。品牌是一门学问但却不是学科。很多人讲起来很多概念和方法。但具体到企业实际中的品牌运营管理，不能照本宣科。关键是要有结合企业当前的实际情况针对性的策略和方式。虽然策略是方向性的问题，但具体的战术和执行才体现效果。品牌策略不是坐在办公室里看书本或拍脑袋策划出来的，而在各种有效战术的执行中提炼并持续执行出来的。虽然企业的真正状况不会在公众平台呈现，但行业的一些基本方式还是相通的，不同的是执行程度不同。并且各品牌的内容表现也不同。下面我就以之前担任服饰集团品牌推广总监的经验，浅谈一些服装行业建设和推广品牌的要点和经验：

服装行业品牌建设按不同类别是不同的。男装、女装、童装推广方式差别都很大。品类上分，商务、休闲、家居、内衣等渠道和推广策略都不同。以本人经验，如果是女装品牌，整体从大的策略上说，还是主要决胜在终端，以产品设计、面对消费者的细节沟通服务来建立品牌，而不是像男装那样更多诉求于品牌广告整体的形象传播。说白了，女装的品牌主要在货品上，男装的品牌主要在logo上。女装品牌的建设不只是知名度的问题，不可能通过短期宣传一蹴而就的。需要有很多坚实的基础工作和方法，我简单从以下几点概括来说：1、产品及推广的主题设计：相比其它产品来说，服装是在设计更新变化最多最快的产品。因此，服装的品牌的认知和忠诚首先应为荣设计和体验开展。简单地来讲，你的客户体验越多，你的品牌建设就越强。但品牌服装的设计不是随意的，必须有产品线的规划和每一季更新的主题。这是品牌内容延续的重要部分。而目前大多数中小服装企业没有结合品牌推广来做。只是纯粹的服装款式设计，组一批货就去卖，没有导入市场流行的概念，也没有什么实质的宣传内容。品牌建设的产品和推广是应当一体的，服装品牌卖的不仅是款式，还要有相应的产品和推广主题，才能形成整体氛围。因此，在一开始进行产品企划这方面，就需要概念系列。这不只是面料款式设计，更是潮流引导的动向。所有的这些思路和创意都可以应用在各种媒体渠道分发和推广。从产品本身的创意做推广是最有品牌IP影响力的方式。不过这些设计创意主题不能只是设计师灵感迸发的自嗨，还要跟当季的市场环境和流行趋势相适应和结合。说到底，服装品牌建设的核心还是在于设计。只有不断高品位的设计与流行时尚创新，才是时尚品牌建设的根本。

2、基础推广素材：服装推广的基本常用素材主要包括：广告摄影图片、文案和短视频等。目前大部分中小企业品牌主要的问题是，这些素材都有，但没有出色的。基本都是“行活儿”。就是千篇一律、模板套路化的拍摄展示。消费者看了以后内心也毫无波澜，都是一扫而过，没啥印象。现在各个行业内都是各种出“行活儿”的供应商，相互比价，恶性竞争。造成这种状况的原因主要在于企业甲方没有创新意识，不懂企划，没有思路和想法，简单模仿，没有对供应商提出标准和要求。仅是走一些过场和流程。决定推广素材品质的关键在于企划，企业需要能够统领产品设计及推广设计企划一体的人或团队。需要能选择合适的供应商，并对他们明确具体的主旨和要求。完成素材的制作和收集后，这些素材组合一起可以成为一系列媒体、公众号推文，并最好能出现爆文的程度，才算基本合格。3、店面终端形象：无论在电商页面还是实体店。都要有统一而且识别性强的VI及SI规范。最好有自己的自营实体样板店。这样无论从形象推广到线下实体经营。都能充分积累和具有说服力的经验来维护加盟商。即使目前只有加盟实体店，做不了整店输出，也至少需要有专柜形象的统一。包括每一季统一推广物料的设计发放与共享。

4、导购服务及终端陈列搭配：前面说的决胜终端关键在此，导购的专业化程度不只决定了销售量，也深化了品牌的沟通模式。“服装都是搭着卖的”，现在快时尚流行的主要因素就是搭配。大部分客户对服装的搭配和审美都是很缺失的。他们需要现场“顾问”帮他们从琳琅满目的商品中选出最合适自己的。在此同时，企业也能从导购反馈的数据和意见中找到作为新产品开发设计或完善的依据。这最好是做成一个系统。如果在线上平台，商城店铺的页面分类导引明确。在线客服也有标准化的问答宝典及培训，并且对于每一季新品都有针对性更新内容的引导培训。5、会员系统及社群维护：服装品牌的会员忠诚度是相当高的，品牌产品设计风格的延续可以锁定会员，复购率很高。会员系统并不是只是一个优惠系统。要把会员与社交结合起来，进行社群的建设和维护。十几年前线上营销还不是很发达的时候，我们搞过很多形式的线下会员活动，比如，巡回于各城市的会员答谢会、名媛派对、旅游活动等。在服装还没有出来时，就可以把服装及各种服务打包以VIP会员卡的形式充值售卖或赠与会员。其实对于很多“优质生活方式”的女士来说，购买哪款服装并不重要，消费都是日常的必须，以同好维持社交圈才是目的。服装企业要提供她们这样一个“平台”，并做好她们的“衣橱管家”。而且通过会员的消费习惯和服装尺码建立大数据库管理，可以进行针对性的个性化营销推介服务。6、自媒体品牌推广：十几年前，我在深圳某服饰集团任品牌推广总监时创办主编过一本品牌刊物——《花样盛年》。主要内容是倡导“盛年女性”时尚生活态度以及实用生活指南。这是实体的定期期刊，不是企业内刊，主要针对VIP客户发行赠送。这可以说是国内很早期的自媒体。而如今网络自媒体的发达，大大节省了制作和发行推广成本。而且跟社区平台结合，可以充分吸粉和导流，还可以进行爆款的推广和带货。是非常好的品牌推广及销售方式。而运营的核心关键在于优质内容持续性产出。

7、异业联盟，优惠合作：服装的福利和促销可以和客户的生活消费轨迹结合起来。可以跟其它相关生活服务行业包括：餐饮、美容美发、茶饮店、电影院等进行会员共享优惠、联合促销等活动。从终端清货促销的“明折”到渠道联盟的“暗折”，借力打力，保护了品牌又实现行业联盟的共赢。另外，还有一种方式是找大IP进行品牌的IP授权和联名，也是现今时尚流行的做法。优衣库在这方面是高手玩家，UT的各种IP授权及营销去年甚至引来了疯抢。以上我列举的一些点，主要是针对服装企业做品牌的一些“基本建设”，这些都是实际、长期、有效的战术方法。但这些“基本建设”说起来容易，每一项落地执行到位都很不容易。需要企业系统建设和相当专业的人才团队来完成，也需要不小的财力投入。做品牌，不是一时的手段和点子。而是方方面面长期深入的建设完善和推广。品牌建设完善的过程，也是企业发展的过程。共同探讨分享品牌的那些事儿。-End-