为什么“体验”是拉近产品与消费者的距离？
2019-04-13 · 致力于图书出版、影视IP
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随着社会物质生活水平的不断提高，消费市场上的产品和品牌日益丰富，消费者的消费心态日益变化。80后一代成长为主流消费群体，他们买不起房子但很有可能花钱去香港迪斯尼享乐；他们宁可吃一个月方便面也要买一双耐克运动鞋；他们刚刚荣升“白领阶层”便会预支三个月的工资买LV的皮包……消费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置——体验经济时代到来了。
在体验经济时代，品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验方面延伸。
美国营销专家菲利普·科特勒说，现在的营销就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，吸引消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。
体验经济时代，品牌的功能演变成了“为消费者提供体验感受”，除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外，还附加了一种最终的体验，包括他们的感官和情感。同时，这些情感元素也丰富了品牌的社会文化含义。 100多年前，美洲人发现有一种植物的果实研磨之后冲泡可以提神。于是，功能型的饮料“咖啡”诞生了。
二十几年前，雀巢咖啡的一句“味道好极了！”把速溶咖啡产品引入中国的商业人群，“咖啡”成了成功人士的象征。
如今，星巴克将美式文化分解成视觉的温馨、听觉的随心所欲、味觉上的浓香等，用“浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉”这种风靡全球的品牌体验将咖啡卖到30元一杯。
消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣？原因在于星巴克能够提供的消费环境——温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员——共同营造了一个“小资聚集地”，消费者走入其中会不自觉地会遵守这个氛围的行为准则，这就是浓重的“小资体验”。在这个体验式消费的过程中，消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的一个因素。
体验型品牌的关键在于定义一个消费者心目中希望的自我，将概念外化成一种可以执行的行为准则，并使消费者认同这种准则，将自身与消费行为过程及情感体验共同构建成品牌准则的一部分。可以说消费者品牌化体验是未来企业业绩发展的关键驱动力。
纵观今天的市场竞争环境，我们常见到同类产品按不同的价格出售，那些索取高价的产品或许加工得更细致，拿在手里更舒适，看上去更结实，造型更有品味，甚至它让我们的心情不一样……我们可以说得出千百个理由来为那些别致的产品支付高价，只要它有“个性”，这就是一种“体验”。
有效的感官刺激能使人们对体验印象更深，这是人类一出生就有的现象。经营者应该摒弃一些传统的想法，努力开发一些让人难以忘怀的体验产品品牌，想一些吸引顾客的主题附加于产品品牌身上。
让“体验”成为产品凝聚在品牌上的最好特性，甚至在体验经济时代，“体验”本身就是产品，同时也拥有自己的品牌。当消费者为了获得更多更好体验的时候，非常主动并愿意为这个产品支付额外的溢价。
在国外，一些企业已经成功地开创了体验产品，最典型的就是迪斯尼和环球嘉年华。前者在全球设立的主题公园，已经成为全世界人们享受体验的王国，后者虽然规模不如迪斯尼，但在全球各地举办声势浩大的游乐狂欢活动为游客提供体验，这种纯粹为体验收取费用的活动设计为环球嘉年华带来了丰厚的收入。
2003年6月，环球嘉年华首次登陆中国内地，落地于上海浦东，让中国人狠狠地过了一把体验瘾，同时在商业上取得了巨大成功。
迪斯尼和环球嘉年华的成功在于它们的产品具有体验性，可以刺激消费者的感官，调动消费者的情感，它们把合理的产品、尽兴的娱乐和令人回味的美好记忆很好地结合在一起。娱乐业这种给消费者留下深刻印象的活动是体验经济的典型代表。
在任何经济活动内部，都包含着体验经济的种子。为产品注入体验，显得尤为重要。因此，一个产品要想在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性价格诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于体验的情感诉求。
体验的情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成具有人性或心理角色的特点，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品融入顽强的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，强化消费者对产品的审美观赏与接受度。一个富有情感色彩的产品能卖出更高的价钱。
1．消费者对品牌价值认知正在发生变化
20世纪初，品牌只是一个区别产品的标记。制造商和经销商都试图劝说消费者购买标有他们的品牌（标记）的产品。所以，在20世纪60年代之前，强调“独特的售点”观点一直是被广泛采用的广告策略。由于制造商与经销商相比，在技术和资金方面都拥有更大的优势，因而经销过程中处于主导地位。这就是说消费者的品牌价值（认知）主要是由制造商决定的。20世纪90年代以来，随着现代营销理论的发展，特别是将认知心理学的许多观点引入品牌管理理论研究中，人们逐渐意识到品牌价值并非由制造商决定，而更多地是通过品牌（产品与服务）与消费者相互作用并通过消费者认知与体验而产生的。 品牌认知心理的理论表明了品牌价值要由制造商、经销商向消费者转移的观点。尽管该理论还不够成熟，但从最新的品牌理论观点来看它对品牌管理具有明显的指导性意义。1998年，美国著名品牌理论专家凯勒也表达了同样的思想。凯勒认为：品牌（价值）反映了消费者认知的差异，如果没有这种差异性发生，那么品牌产品本质上仍是一般意义的产品。凯勒的观点说明，品牌价值是由消费者对产品的感知、参与以及相互关系的认知决定的。 对消费者行为研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程是复杂的，主要包括对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程。产品虽然具有客观特性、特色，但对消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多地是依靠消费者的体验。 通过营销实践实现消费者品牌化体验对经营者来说，一个重要方面就是重新认识品牌资产的构成。人们常说“产品是工厂里制造出来的，品牌是消费者头脑里制造出来的” 。这句话虽是老生常谈，但它表明消费者头脑里制造的品牌主要来自三个方面内容：
一是在基本层面上，品牌为消费者提供了他们认为必要的功能。而满足这些需求是产品的特色与功能；二是在心理层面上，品牌为消费者提供了与其自我形象的一致性，品牌代表了内心世界的我；三是在精神层面上，消费者识别与体验到品牌所代表的态度和时代精神，并且在情感上与之相连。这是品牌的核心价值所在，也是它超越其对手的最重要的竞争力。世界上成功的品牌都是注重这一层面的发展而取得成就的。
2．品牌价值认知导致品牌化体验的管理策略
体验品牌是经营者把对目标消费者的承诺通过有效传播到达消费者的一种方式。这种品牌管理模式主要是让消费者按照经营者的观念来认识品牌意义。实践表明，这种品牌管理对承诺的传递情况要比你想象少得多。而品牌化体验管理模式认为：品牌与消费者之间建立的联系和代表的体验是构成品牌价值的一个制约因素。这样在品牌管理上主张为目标消费者设计一种新的体验然后相应地品牌化体验，这就不是让消费者按照经营者的观念来认识品牌意义，而是消费者自己认为品牌给他们带来有价值东西。品牌化体验的路径如下图所示。
经营者如何建立品牌与消费者品牌化体验是构建强势品牌，提升品牌价值的重要驱动力。目前，最新品牌管理理论主张用以下四个策略来实现消费者品牌化体验这一目标。
（1）创造一个可信赖的与消费者有关的差异化视角，并通过有效的传播实现品牌化体验。
成功的品牌一个重要特点就是看世界的方式有别于竞争者。这种差异化的视角是成功品牌展现在消费者面前的关键部分。如哈雷——戴维森对摩托车的看法与铃木有着本质不同；微软对电脑的看法与IBM也有着本质不同；三星对手机的看法与摩托罗拉也有本质不同；等等。正是这种“世界观”的差异，成就了企业的成功。这对体验品牌化的含义就是：了解消费者的想法以及如何向他们展示是从了解什么使你与竞争对手不同开始的。
（2）创造一种差异化的形象，并应用于品牌管理各个方面，通过不同场合的接触实现品牌化体验。
假定我们现在已经找出来这个状态了。而这个状态中间又是什么东西决定了我是要用你的产品还是不用的呢。如果我们看一个普通人去买香烟的话，他开始的时候一般会从口感、价格和包装等入手，这是选择的简单原因。但是，如果我们进一步去问人家，你为什么要买这种香烟？他会说这香烟抽着顺，你怎么觉得它顺？它很柔呀。很柔又是怎么样的？很柔就是我感觉有点像精神按摩的感觉；精神按摩能给你带来什么？按摩啊，累了，让香烟按摩按摩，按摩以后就会觉得从疲劳当中恢复过来；从疲劳恢复过来给你带来什么？如果你带着压力，而且这个压力是你昨天干活累的，你就会觉得还是被昨天缠绕，不过经过今天的按摩以后，你就会觉得随着烟散去了，就好像压力也散去了，人就慢慢恢复成了一个新的人。我们从这里面找出一个什么东西来，实际上它是一个重新更新价值的问题。抽烟可以使一个人从旧的里面被解放出来到新的状态里面去，虽然它可能是短暂的。实际上有的人抽烟的时候可能走另外一条路线，比如觉得抽这种烟可以把我和其他人区别开了。
再如某一牙刷刷起来特别干净，这只是强调了它的一个功能，这种品牌我们只能把它归为低档，如果从消费者和品牌之间的关系上来说，品牌是低于消费者的。如果我们只是强调功能的话，目前我们市场上大部分产品中，功能竞争很少有长期取胜的机会，产品和产品之间其实在功能上没有很大的区别。当然，一个新产品你能保持3到5个月的功能上的优势，但这很难持久。在低档品牌的时候，消费者并不愿意为你这个牌子多付钱，低档品牌也有特别有名的，它起什么作用呢？起识别的作用。在很多的品牌当中，我知道它，同样的价钱我可能优先买它，但不会多付钱，这就是低档知名品牌的特点。
中档品牌能表现出一定的情感利益，人们会为此而多付一点钱，这就是中档品牌。中档品牌最基本的特点就是，消费者与品牌之间是平等的。高档品牌有明显的价值附加，而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档品牌，最大的一个特点就是品牌高于消费者。因此，消费者对品牌有一个强烈的追求，消费者愿意为了获得这个追求愿意多付不少钱。
（3）创造一种代表性的符号体系，增加消费者品牌化体验
找出了品牌可以代表的核心价值，这是一件很专业的工作。你跟一个消费者说，你的品牌核心价值是什么———超越、自由感、尊严、自然，没有用，因为他听不懂。消费者是通过各种各样的具体有形的符号———语言、图画、物体、人物、色彩等来推想特定的价值的。比如品味，人们所谓的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条，等等。准确的定位需要利用准确的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来。因此，消费者实际生活中接触的品牌其实就是一些符号。人们几乎是用下意识去选择各种商品和品牌的，什么东西在帮助他们选择呢：符号。
我们所谓高档和低档品牌的区别，这时就转变成了符号体系的区别。高档品牌就是这个品牌符号完全等同于或基本等同于消费者所要追求的核心价值，价值是什么，我们不需要问，只要看这个东西就可以了。中高档品牌可以符号化，但是价值需要申明，也就是说价值已经植入符号里面了，但是还不够稳固。中档品牌的价值和符号之间的联系是比较脆弱的，厂家一定要为这个品牌所具备的利益不断地做出声明。低档品牌符号和价值之间基本没有什么联系，也就是说这个品牌符号不代表它什么价值，只能帮助你能把它从其他品牌中区别出来。假如说这个厂家倒闭了，这个品牌是卖不出钱的，如果是中档的品牌还多少能卖点钱。
如果只是塑造出这个符号就够了吗？还不够，因为通常这种符号是消费者从自己的生活里面表现出来的，比较普通。而超常的符号来源于什么呢？来源于符号联觉。我们十个人当中最多只有一两个有这个联觉功能。什么是联觉呢？我们通常认为硬的是什么颜色？软的是什么味道？三可用什么颜色代表？人们能够跨越这些感觉间的差异并建立联系的能力就是联觉能力。美国曾有一个有名的广告就是用蓝色表示冰凉的奶酪。
好的场景表现通常是依靠联觉表现的。非常好的广告是使得这个符号成为独特的符号，独特的符号起到什么作用？是在一大堆东西里面起到一个与众不同的焦点的作用，而且让人有耳目一新的感觉。独特的品牌符号在日常生活中具备一种能力，当这个符号出现的时候，我们中间的某些人处在那个目标状态的时候，他的那根神经就会被触动，当他神经被触动的时候，他就会购买这个品牌的产品。 （4）通过品牌人格化塑造，提升消费者品牌化体验
平时我们讲到品牌价值，其中有很重要的一点就是我们的品牌怎么样才能人格化。品牌人格化塑造是品牌符号体系的重要组成部分，也是提升消费者品牌化体验的重要策略。国际上的大众品牌（包括大众的日用消费品品牌）大都能够人格化，大概有90%可以人格化，中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。企业要塑造一个品牌的人格化，你要表现这个品牌的性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观这些因素。只有具备这些因素，企业才能塑造明确、清晰、亲和的品牌人格。举例来说，你怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌的爱好呢？爱好主要是通过形象使者来表现。我们现在使用形象使者的问题在哪里？首先，我们的形象使者是不动的，有人给他拍一个照片他就站在那儿。而只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二，他要参与活动，他所参与的活动表明他的社会场景。我们对于单个形象使者是很难界定的，如果说我们是一个伙伴营销，那他应该在伙伴中间；如果他是一个家庭化的营销，那他应当出现于家庭场景。
为产品注入体验，利用体验拉近消费者与产品品牌的距离，促使消费者对其产生感情，从而使商品的物理特性转移到感性诉求上，为产品注入了体验，从而突破以往功能产品的局限，将影响范围扩展到消费者的情感。这样一来，对消费者来说，产品已不再是单纯的商品而是成为某种生活方式的载体，使商品成为个人生活的道具。
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