经验学派的研究范式
范式代表着一学科内科学家共同体或亚共同体所普遍遵守的共同信念和基本准则。它对于解决各种具体问题起到定向作用。当范式发生改变时，科学家借以观察世界的整个概念结构都将发生变化。②库恩把放弃旧范式，接受新范式比喻为心理学上的格式塔转换，好似摘掉了一付有色眼镜，他们从相同的视觉图像中看到了不同的东西。③在自然科学中，相互竞争和对立的范式是不能相容的，例如：只有承认“地心说”错误，才能接受“日心说”正确。然而，在社会科学中，不同的范式对于同一社会现象具有等效的解释力，例如：在解释社会如何运转的问题上，一些学者把之视为是一个不断斗争和冲突的过程，另一些人把它看成是有序、稳定的系统。这两种理论范式之间的关系不是非此即彼而是并行不悖的。
具体来看，在传播学中，梅尔文?德弗勒等认为，范式是对社会和心理现实某方面性质的一套基本设想，这些设想其实是公设，不需证明，它们为具体理论提供解释的起点。④传播学可采用的范式主要是从心理学、社会心理学和社会学中所得出的成套设想。⑤其中对于经验学派来说，最重要的有心理学的行为主义范式和认识论范式以及社会学中的功能主义范式。 行为主义心理学在1913年由华生创立，主张放弃意识而改以可观察的行为作为其研究对象，以刺激——反应术语
⑧ 20世纪50年代，认识心理学向当时所盛行的行为主义心理学提出了挑战。与行为主义心理学强调外部环境而排斥内部因素的立场相反，认知心理学强调人脑中已有的知识结构对人的行为和当前的认识活动具有决定作用。其目的是要解释作为主体的人是怎样进行信息加工的。⑨因此，认识论范式有效突显的是人的主体性和人的能动性。在这种范式的影响下，受众不再是信息被动的接受者而是大众传播内容积极的解读者，以受众为中心的各种理论呼之欲出。其中，最有代表性的是使用与满足理论。它强调的是个人根据不同需求来选择媒介内容从而得到自身的满足。这个时期传播效果研究的思路也不再是企图寻找受众态度的改变，而是探求媒介对于受众在认识世界的过程当中所起到的作用。议程设置就是效果理论这一转向的代表。正如赛弗林在《传播理论》中所述，认知心理学非常关注世界的再现，即人们在自己的头脑中建构对世界的印象，以及这些印象是如何被建构起来的，议程设置的理论假设考察人们对哪些特定议题赋予显著性或重要性以及这种议题的显著性又是怎样获得的。⑩因此两者之间的联系不言自明。来解释行为，其理论目标是对行为进行预测和控制。⑥在行为主义范式的框架下，产生了魔弹论和有限效果理论。早期的魔弹论对应于早期的行为主义，即完全排斥人的主观能动性，崇尚“环境决定论”。认为只要刺激相同则反应一致。因此，受众面对大众媒介强大的宣传攻势，只能应声而倒。然而，由于早期的行为主义者对于行为所作出的解释过于简单化和机械化，所以在这之后，新行为主义者不再完全忽视有机体内部的过程，并开始强调对刺激与反应之间中间变量（S-O-R）的研究。⑦以这种模式为基础，在20世纪40、50年代，又产生了一批新行为主义受众理论，其中最著名的有个人差异论、社会分类论与社会关系论。这些理论认为，受众由于受到先天才赋、后天环境、所属群体和社会关系等一系列中间变量的影响，因此他们对于媒介所发出的信息不会照单全收，而是会有一个选择的过程。在效果理论方面，由于存在各种中间因素，魔弹论受到质疑，转而被有限效果理论所取代。尽管这些理论有进步之处，但新行为主义的受众理论和有限效果论仍然局限于刺激－反应模式的框架之下。在研究取向上，传播依旧被看成是一个劝服的过程，受众虽不再是中弹即倒的靶子，但仍处于消极被动的地位。
总的来说，在传播学中，行为主义范式已日渐式微，认识论范式有取而代之之势。两种范式都衍生了一批传播学理论来解释具体的、现实的情况。但不足之处在于，这类范式对传播现象只能提供微观个体层面的解释，而对于传播与社会之间的宏观层面的问题，则需要有其它的范式来作为解释的起点。 功能主义在20世纪40—60年代的社会学理论观点中占有绝对主导的地位。并对其它社会科学产生了广泛的影响。功能主义的代表人物有帕森斯和默顿。其中，默顿对功能主义理论的研究强调经验实在性，被称为“经验功能主义者”。⑾他对传播学采用功能主义范式的影响更为直接。法国社会学家布尔迪厄称：在当时的美国，存在所谓的“帕森斯—默顿—拉扎斯菲尔德”的三角联盟，他们的功能主义取向和经验研究的程式，共同构筑了美国社会学在“二战”后很长一段时间内的主导范式。
功能主义学者对社会现实作出了这样一套假设，他们把社会类比成有机物，认为社会是由相互依存的各部分构成的整体系统，每个部分都在一定的系统中承担相应的功能。当社会各个部分所承担的功能都正常发挥时，社会就能维持稳定并和谐运转。大众媒介被看作是社会系统中的一部分，它必须履行一系列的功能从而为社会的正常运行作出贡献，并且，大众媒介所执行的这部分功能对于社会系统来说是不可或缺和不可替代的。帕克最早描绘了传播的两种典型功能即：指称和表达的功能，⒀拉斯韦尔提出了大众媒介的环境监视、社会协调和文化传递功能，赖特补充了娱乐的功能，默顿则提出了显功能、隐功能和功能失调等一系列概念并和拉扎斯菲尔德一同提出了媒介的授予地位功能、重申社会准则功能以及麻醉精神的功能失调。
功能主义范式的出现与美国当时特定的历史背景有关。二战后，美国的社会运动接踵而至，到60年代达到顶峰。这其中有妇女、黑人、少数民族争取民权的运动，女权运动，国家卷入朝鲜战争和越战以及随之而来的反战运动等等。社会动荡不安使得人们对周围环境认知的不确定性陡然增加，而此时，大众媒介便充当了权威消息来源，在消除人们不确定性的同时，对舒缓和解决社会矛盾也起到了举足轻重的作用，从而在一定程度上维持了社会的稳定与平衡。在这样的背景下，媒介效果研究渐渐走出了微观层面，并促使研究者更多地去思考大众媒介与社会整合以及社会变迁之间的关系。
传播学经验学派的研究正是由于受到功能主义这个“预存立场”的影响，从而认为传播这一社会过程在社会系统的维系中扮演了重要的角色。⒁并且，功能主义范式强调的是人的行为是社会结构的派生现象，⒂因此，一种特定形式的重复性活动对于维持社会结构的稳定和平衡将起到重大的作用。这种“结构优于行动”的思维模式使得经验学派在整体上是维护现行体制而不是对其有所触动，进而与美国的主流价值观相吻合。
