Question

如何评价案例中国台和茅台的渠道变革与创新之举？

Answer 1

如果单靠经销商去卖茅台酒，市面上的茅台酒肯定会很少的。”实际上，对于经销商来说，茅台经销商每年拿着有限的配额，要追求更高的利润就只能增加茅台酒的销售利润。于是，囤货惜售、左手倒右手等手段出现。

此外，茅台公司会给经销商搭售飞天茅台酒之外的产品，包括但不限于系列酒、精品、年份酒、生肖酒等；而茅台公司要求经销商提前打款的收款机制，会进一步压缩经销商的利润空间。

于是，经销商声称没有新飞天可卖，却常年有价格更高的茅台生肖酒、精品茅台酒、年份酒和价格稍低的茅台系列酒可卖。

不管茅台公司供应了多少茅台酒，最后市面上的茅台酒供应量还是得看经销商的放量情况。而经销商对价格的预期对茅台酒的价格产生巨大的影响，当经销商对未来的价格乐观看待，则会囤货；当经销商形成悲观情绪，则会低价抛售。

为了走出对经销商的强依赖困境，茅台公司表示要扩大直销渠道，推进营销扁平化，以减少中间环节，平衡利益分配，平抑终端价格。据茅粉事务所的整理，直营渠道的营收占比，在2018年开始出现了急速的下滑。

而以目前商超+电商平台共1000吨茅台酒，再加上贵州省各个渠道的放量，也只是全年销量的很少一部分。显然，茅台公司以扁平化的区域经销为主，公司直销为辅的销售渠道短期内很难有成效。

改革道阻且长：

严厉打击了经销商的搭售要求，却阻挡不了新渠道的搭售。这主要与茅台酒的定价机制有关。

茅台公司一方面执行计划经济的指导价，一方面执行市场经济的市场价。当两者产生较大的差异，就会有人参与到这条利益链上来。飞天茅台酒出厂价969元，市场指导价1499元，市场价2000元以上，以指导价买一瓶酒再卖掉，有30%的收益。

对于茅台公司来说，除了继续深化营销渠道改革，还应该重视定价机制的完善。光靠行政手段行不通，还是得与市场挂钩。