Question

新媒体时代下的植入广告【在品牌时代看植入广告与电影规律的统一性】

Answer 1

　　如全球品牌营销协会美国分会主席Cindy Callops所说：“广告正在从一个营销沟通的打扰时代发展到一个植入时代。”在影视作品中植入广告已经成为当今媒介市场中的普遍现象。在广告领域，电影植入广告是指广告主通过付费的方式，将自己的品牌、产品或服务通过影视创作手段融入影片的叙事中，使得商品与服务信息在观众欣赏剧情、品味人物的同时得以自然传达乃至被欣然接受，而非传统广告的赤裸、直白、打扰式的信息传播模式。优质的植入广告是高水平的品牌信息传达平台；而在电影界，它的“正面身份”始终未被确定，甚至被某些人认为是破坏电影艺术性与观赏性的不良因素。本文力图通过电影的相关特性与当今时代背景，不仅要确立植入广告的“正面身份”，还将植入广告划归为影片的创作元素与电影市场的调控元素。
　　以上论断不仅从电影理论层面看是合情合理的，而且在实际操作层面也是可以得到印证的。首先，笔者认为表现当代社会的影视作品中充斥着各类商品、多种品牌是电影逼真性的内在要求和其商业属性的外在表现。其次，这些商品品牌与服务以多种形式（上镜、对白、置景、声音等形式）成为植入广告则是影视艺术在当今人们品牌意识日益强烈和商品社会的具象化体现，是自然天成的一种合理现象。一、电影的“逼真性”决定商品
　　成为影片的创作元素“逼真性”是电影的基本特性之一，“电影逼真地呈现拍摄对象的性质，它要求荧幕反映现实生活的外在真实与内在真实，它排斥化妆、服装、道具、环境与表演的虚假性，要求电影反映生活的本质，达到内在真实和外形逼真的高度统一”［1］。逼真性是电影的必备属性，它要求影片真实地反映生活。而我们当今的生活：衣、食、住、行，无处不在，都充斥着各类商品，各种品牌，甚至各类广告。我们生活的社会是商品社会。（目前人类社会所经历的社会模式都无法脱离于此，不管是资本主义社会还是社会主义社会）电影，尤其是表现现代生活的电影，其化妆、服装、道具、环境，甚至是时间与空间的表现，任何一个环节都离不开形形色色的商品与品牌。反映当代生活的影片中，各类角色使用的手机、驾驶的汽车，穿着的服装，就餐休闲的餐厅、酒吧；办公和家庭场景中出现的电器设备，甚至小朋友玩的玩具、就读的幼儿园都是现实生活中存在并经常在荧屏上得以逼真反映的商品、品牌或者服务。因此，笔者认为影视作品中出现各类商品、品牌是与电影艺术中“逼真性”的规律相统一的，其本质是要求影片真实地反映现实生活。在实际操作层面，好莱坞大片《变形金刚3》的广告运作团队就以植入广告可以令影片更真实为目的，来为影片的各类情节与人物寻求恰当的广告植入。（他们首先考虑的是电影的“逼真性”，其次才是广告带来的经济效益）而反之，影视创作者杜绝影片中商品和品牌的展现才是反“逼真性”的不遵循电影艺术规律的行为。
　　二、电影的商品属性呼唤影片通过多渠道增值
　　自1895年电影诞生之时，电影的发明者卢米埃尔兄弟就为其注入了商品属性。他们将世界上第一部影片《火车进站》公之于众时，便采用了有偿售票模式。“电影既是艺术品又是商品，它必须通过商业渠道才能提供给受众进行消费。商业运作使得影片得以赢利，利于制作单位进一步扩大再生产，从而推动电影事业发展。”［2］既然赢利是电影的重要趋向性，获取商业利益又利于电影业的发展繁荣，那么商品和品牌出现在影片中为影片制作筹集资金赚取利益就是正常而又充满积极效果的现象。
　　而当今，我国国产影片的盈利模式显然还十分单一，在我国电影行业金融模式化运作尚不成熟的今天，大部分影片的主要盈利来源是票房。而自2002年国产电影院线制改革之后，电影票房采用分账模式之时，电影院线和制片方大都按照“六四开”的比例进行票房分账。“2008 年年底，国家广电总局下发指导意见，‘建议’国产影片的制片方分账比例提升至43%，放映方不超过57%。”［3］这样的分账模式显然对于片方的资金获取是存在巨大挑战的，这就意味着影片的票房所得必须超过制片投入两倍以上才能将近收回成本，而更具挑战性的是当票房数据出炉之时，片方再来核算盈亏，已经为时已晚，其成败也已成定局，这样巨大的商业风险是可想而知的。
　　植入式广告的出现则在很大程度上扭转了这样的局面，有效地拓宽了影片的融资渠道。其在影片的筹备和制作阶段就可以通过与广告方合作的形式收回一部分可观的成本，而这样的融资形式基本可以说是零风险的。著名导演冯小刚曾有这样的言论：“中国电影投资风险太大了，百分百靠票房，植入广告能让投资电影的人继续做电影，不然电影就死了！”其在影片《非诚勿扰2》中，在影片还处于制作阶段之时，单单植入广告一项就已创收高达6000万元。可以说，这在很大程度上为其解决了资金的问题，片方的资金充裕，获得商业利益的同时自然有更多的财力投入影片制作，来提升影片的制作水准。而通过合适的植入广告来实现这样的效果更是有百利而无一害的。三、当代社会日益强烈的品牌意识是
　　植入广告产生的温床商品、品牌和服务通过植入广告的形式出现在影片中与观众产生信息沟通，只要在植入广告符合情节发展与人物设置的前提下，各类商品都可以成为广告植入于影片之中。而众多商品或服务如何选择，则仅仅是片方和哪个广告主达成了商业协议罢了。而之所以这样的商业协议能够达成，笔者认为这与当代人们日益强烈的品牌意识密不可分。
　　“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志, 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”我们从其定义可以分析出品牌在一定程度上代表着商品和服务的本质与质量水平，关乎企业在竞争中所处的态势。在当代媒介环境之下，可以说广告是企业进行品牌营销最常用、最直接的一种形式，而广告主之所以愿意耗费重金来让自己的商品和服务在影片中进行植入广告形式的营销传播，无非是想通过这样的“非打扰式”优质途径传播产品与服务信息，相比于传统广告，其具有的优势显而易见——据CTR的调查数据。当电视剧间插播广告或者到剧间广告时段时，336%的观众会立即选择换台，而不换台的观众则大多数把注意力转移到其他地方。在这种情况下传统广告的传播效果则明显不高，而融入影视剧的植入式广告则是以一种具有电影性的“反传统广告”形式赢得了关注。利用影片的“明星效应”或者融入剧情的品牌理念传达来提升自身的品牌形象，使企业的商品、品牌和服务在消费者之中得到认可来获取更高的商业利益。