Question

明星代言，有实力讲的是什么？

Answer 1

　　时下，许多企业热衷于请明星代言。以为请了明星，企业和产品知名度会迅速窜升，产品档次会大幅度提高；随之，产品会卖个好价格；消费者会象追星族一样，涌向卖场，大包小包地购买这种产品。老板自然会赚得盆满钵溢，睡觉可能会笑出声来。 　　明星代言人，可谓26年来流行于中国企业经营者中的经典幻觉之一。事实上，以保健品、家电和大众消费品为主的中国营销先行军，几乎每一个方阵，每一次对垒，在产品、价格和渠道的刀光剑影中，都闪烁着众多男女明星的俏脸。明星不仅仅是企业营销人士以壮行色的酒，而且成了捆绑消费者意志的牢固绳索，“明星恒久远，一个永流传”。 情景再现1：

　　消费者孙先生是天津市人，经营着自己的一家服装公司，平时工作压力很大，每天回到家都是一副很疲倦的样子。2009年，他买了某品牌的按摩棒。那是一种小海豚形状的按摩产品，在外包装上印有“强劲的拍打按摩功能，减轻酸痛，消除疲劳”等字样，在这些“说明”的一边，还有某著名影视明星的大照片。孙先生当时看到这个产品很高兴，因为代言人是他最喜欢的演员，而他的年龄与孙先生相仿，平时给人的感觉是做事老成持重，让孙先生十分信服。为此，孙先生对该产品顿生好感，不假思索地买了两个，一个在家用，一个在公司用。

　　　　购买后，孙先生经常把这种按摩棒拿出来使用，但是一连使用了三天，他却并没有减轻酸痛和消除疲劳的感觉，不但没有消除疲劳，反而觉得浑身不舒服，倒是增加了肌肉的酸痛。经查询发现，该产品只是普通的电子震动产品，只有震动，没有拍打的功能。后向有关专家请教得知，宣传具有其功效的产品应该属于第一类医疗器械，而孙先生经过和厂家沟通，才知道这种产品并不是医疗器械。据懂行的人说，对穴位的刺激和按摩是很讲究的，如果不了解每个穴位的机理，很容易出现副作用，按摩的时间长短、轻重、次数，都是要讲究科学方法的，然而说明书里并没有这些方面的说明，只是说对身体各个部位都适用，其产品宣传的功效也没有合法依据。孙先生认为该产品属于违法产品，其宣传属于虚假宣传。为了维护社会正义，保护消费者的合法权益，孙先生把这款按摩产品的生产厂家、商家和代言人一并告上法庭，请求法院依据消费者权益保护法的规定，判决三被告连带承担赔偿，退一赔一。目前，天津市和平区法院已受理此案。

诡计揭秘1：

　　最近一段时间以来，关于明星代言的质疑一浪高过一浪。因为虚假代言被媒体曝光的明星也越来越多。当下，正值金融危机，国人就业成了大难题。于是，有不法商人把目光盯上这一“商机”，短时期内泡制出一系列的就业网站，以不实的创业信息吸引下岗职工、失业人员，而代言明星恰恰充当了不法网站的幌子，让那些本来困难的下岗失业人员抱上了热火罐。当希望破灭，血本无归之时，人们便不约而同地把怨气投向了不负责任的代言明星们，而他们各自收入囊中的巨额代言费也成了人们剑指的对象。

　　其实明星代言并不是法律的盲点。早在1997年，国家工商行政管理局发布的《广告活动道德规范》第二条就规定，广告活动道德规范是广告活动的基本道德准则。其中适用范围中提出“其他参与广告活动的单位和个人”应该包括了现在的代言人，其也应该按照该规范规定的准则参与广告活动，如果违反，工商管理部门同样有权处理。

　　2009年2月16日，国家广电总局、国家工商总局、卫生部等五部委联合下发通知，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。

　　2009年“3.15”前夕，国家工商总局局长周伯华就名人代言现象接受采访时指出，不管是谁，只要做了虚假广告就要承担法律责任。

情景再现2：

　　因为一则在中国家喻户晓的广告，被中国球迷戏称为肥罗的巴西球星罗纳尔多不仅要告广西金嗓子集团，还有可能把中央电视台列为第二被告，据知情人透露，罗纳尔多的经纪人法比亚诺已经请了两名中国律师收集证据，经纪人决定在下月初忙完肥罗转会事宜后来北京与律师会面，并有可能召开新闻发布会。

　　网上搜索“金嗓子+罗纳尔多”，15100篇相关网页跳出来。但是，网上如此热门的这个合作并没有得到罗纳尔多本人的认可，他的经纪人透露，金嗓子发布的罗纳尔多代言产品广告没有得到罗本人同意，罗纳尔多也根本没有和金嗓子集团签订任何合同。他们认为金嗓子在广告中滥用罗纳尔多的形象，致使罗纳尔多的形象在中国受到严重破坏。

诡计揭秘2：

　　2003年皇马在北京的时候，金嗓子通过广州某报找到一个西班牙中间人（媒体报道的意大利人有误）。企业和中间人怎么说的没人知道，但是中间人跟罗纳尔多说，是一个企业朋友请他参加一个私人宴会，并许诺给罗纳尔多几十万欧元，肥罗就去了。这笔钱就相当于出场费。，一天中午，企业派人把罗纳尔多从下榻的北京饭店拉到长安俱乐部，连吃饭带拍照，用了不到一个小时。当时他们跟罗纳尔多合了张影，并让罗穿着印有‘金嗓子喉片’的球衣，拿着一盒药拍了张照片，当时肥罗问，“不是要让我当形象代言人吧？”中间人说不是形象代言人，他就拍了。

　　罗纳尔多是一个足球明星，他的足球天赋和成功，又与金嗓子喉宝有什么关系呢？是不是想说：吃了金嗓子喉宝，足球的灵感就来了，腿也不软了，脚也不臭了？如果真是那样的话，我们会建议中国足球队全体队员都服这种产品。 　　可这样风马牛不相及的事情，硬是被他们连在了一起。至于效果怎样、产品的销售如何，只有他们老板自己清楚。 　　这种冒用明星代言的情况其实屡见不鲜，尤其在二线城市的大幅广告牌和车体广告商，总能看到各种非常熟悉的脸，而大多这些脸的主人并不清楚自己被代言了。　诡计分析：

　　在目前的情况下，中国老百姓对明星有相当大的关注！这是很多的历史和文化背景决定的。因此，对于社会的各个阶层，各种年龄阶段的细分人群都有自己的崇拜或者喜欢的明星。比如濮存曦是中年女性的最爱，而周杰伦则是少男少女的偶像，甚至对某个明星达到了一种疯狂的境界。即使象芙蓉姐姐，一种典型自恋的性格，在中国仍然拥有可观的消费基础。 　　　　请明星代言人能够让品牌迅速窜红！能够一炮打响，但是能否真正成为大众喜欢的品牌就很难说了。因为，说到底，消费者喜欢的是明星，而未必真正是他代言的产品！尤其是对于价值不菲的耐消品，比如电脑，手机，家电，虽然明星代言可以吸引一部分眼球，但是最终买不买，还是要看产品本身的表现力。2001年之后的两年时间内，本土的手机品牌清一色的走了明星代言＋OEM＋广告的模式并没有达到理想的目标，这种品牌策略存在着先天不足的缺陷，遭至失败也就在清理之中了。所以，到目前，本土手机品牌的市场占有率已经下降到了30％左右。这跟当初盲目崇拜明星效应有直接的关系。 　　　　当然聘请明星作为形象代言人，也有比较成功的，但是总体看来，失败者居多，不要过于相信所谓明星的力量有关系，因此，聘请明星代言品牌，企业要慎之又慎。 　　目前企业还精心策划另外一个范畴的明星--政府官员。在目前中国政策主导型的市场经济环境下，政府官员，特别是高层领导对于企业的实力提升和政策性倾斜起到的作用是明显的！所以在很多企业里面，都会有企业老总与国家XX领导人的合影装裱的无比精美进行展出。这是另一种聘请形象代言人的方式！具体效果要比娱乐明星乐观！

　　　　央视一份调查问卷显示，95.5%的人不相信明星真的用过其代言的药品或者保健品，认为“他们拍广告是在演戏”;90%的人认为明星代言虚假广告，影响了他们作为公众人物在自己心目中的形象。

　　明星为产品代言的报酬十分可观，据圈内人士透露，一则广告几十万、数百万元代言费并不为奇，全年代言广告收入更为可观。拍一则广告的收入相当于几部电视剧，举手之劳，获利多多。有些明星只看到那背后的滚滚财源，便由心动变行动了，完全不注重产品质量或疗效。人家都给钱了，我还能不张张嘴，替人家说几句好话?从这个意义上说，做代言时的明星与医院、婚介的医托、婚托如出一辙，收人钱财替人办事，且不需要对产品和服务的质量负责。因而我们看到，不少明星揭自己的“伤疤”，向世人诉苦——一夜间，这个明星脸上长了雀斑，那个明星被肥胖所困扰，这位明星腰酸背痛，那位明星患了阴道炎……

　　“商家出钱，明星赚钱，百姓掏钱”，这是广告界对明星代言广告的形象评价。很多明星在广告里信誓旦旦地表示，“我信赖××产品”，“我一直使用××产品”。“我只喝××品牌”，明星“亲身体验，言传身教”，那亲切的面孔，极富煽情的话语，似乎有一股不可抗拒的力量。何况人家是拿自身说事，普通老百姓咋能不信?但是，明星究竟信赖不信赖、使用不使用，哪句是真，哪句是假?确实是雾里看花，恐怕只有明星自己才知道。

消费指南：

　　消费者并没有特别关注某个行业或企业是否请了代言人，25个行业本选项的数据差别不大，均在40%～50%。同时，消费者普遍认为，护发护肤用品、电脑及配件、日常清洁用品的明星代言最有说服力，而保险、投资、银行、房地产、药品、含酒精饮料的行业明星代言最没说服力，可信程度较低。 　　总体来说，关注服装、化妆品、饮料、护发护肤用品、手机、数码产品等产品广告的消费者会因为喜欢某位明星而对他(她)代言的广告产品感兴趣，比总体更容易接受明星代言。 　　新浪与新华信2008年6月“您如何看待明星代言汽车”的网络调查显示，58.3%的18岁以下消费者认为明星代言会提升汽车的品牌形象，79.1%的18岁～30岁的消费者认为会吸引消费者关注代言品牌，而69.8%的40岁以上消费者认为明星负面新闻多，会影响汽车的品牌形象。