Question

策划书包括哪些内容

Answer 1

活动策划包括的内容有：1、战略分析，洞察出消费者有需求、竞争对手无法满足的需求；2、战略选择，从初级阶段、成熟阶段以及最后的品牌市场化三个方向着手；3、价值表达需要一套核心记忆系统将用户价值具像化；4、战略规划，主要包括卖什么，卖给谁和怎么卖三个部分；5、精准传播，根据不同阶段选择合适的媒体；6、战略执行，定时对工作进行复盘。

判断力是战略选择阶段关键，战略选择目的就是确定用户价值方向，用户价值方向主要有产品功效、场景和价值观。战略方向的选择，需要充分考虑到品类发展情况，若品类处于初级阶段，竞争对手少，用户认知度低，此刻应从产品功效方向，诉说品类的优点。当品类进入成熟阶段后，消费者需求基本上竞争对手已满足，此刻品牌可根据消费场景，针对性提出场景解决方案；若市面品牌在场景上已经解决很好，此刻需要从价值观形态解决。战略选择的三个方向，不是一成不变，而是要根据品类、社会发展的阶段，也可能是从价值观向产品功能、场景进行过渡，切不可犯教条主义。

战略规划主要包括三个部分：卖什么，卖给谁和怎么卖。卖什么主要确定心智品类和价值主张，心智品类即确定品牌在消费者心智的品类，价值主张即确定到底是卖产品、卖场景还是卖价值观。卖给谁即确定产品的人群，人群包括主流人群和亚文化人群，主流人群包括潜在用户和非潜在用户。怎么卖主要包括产品、渠道和价格三个层面，此阶段在产品方面应实现产品概念化和概念产品化，渠道和价格层面过于复杂，需要深度研究后解答。

战略执行阶段是个细化的工作，定时对工作进行复盘，一方面执行能够提升战略的准确性，另一方面将战略细化执行，将品牌策划落地。