Question

商标的体系管理

Answer 1

蒋百里将军在《国防论》中论述国力由：人、物（资源）和组织（制度）三个要素构成。企业竞争力也由人才、资源和制度构成，知识产权已成为企业重要资源。将军说：未来战争不是“军队打仗”，而是“国民拼命”，不是一定短时间内的彼此冲突，而是长时间永久的彼此竞走，企业的竞争就是长时间的彼此竞走。引申蒋将军的话，陆续介绍企业的知识产权管理工作。

这里讨论的话题是：商标的体系管理

商标承载着企业百年品牌的梦想，价值动辄过亿，一旦受损则是重大资产流失，企业拥有的商标数量越来越多，也到了必须管理的阶段，知识产权管理工具已经有了商标管理模块。商标常规的管理主要是进行监控，阻止类似商标注册，提醒及时续展，还有商标的申请、使用、撤三、防止通用名称化等……商标管理事项不仅于此。下面根据本人在大型集团做品牌管理经验简单介绍建立商标管理逻辑模块，系统化管理。

1、已注册商标的管理

（1）对已注册商标进行逻辑分类

企业注册商标临时性、发散性特征明显，逻辑关联性差。对已注册的众多商标管理首先要进行逻辑分类、分级，搭建管理逻辑层级。商务界喜欢把商标称为品牌，根据产品体系把品牌细分为品牌、品系、品类等几级。比如宝洁公司主品牌是“宝洁”，洗发水产品有“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”、“伊卡璐”等品系，“伊卡璐”下面还有“水润派对”、“远离毛燥”、“告别脆弱”等品类。宝洁公司根据产品体系构建出5级商标逻辑层级，一般的企业做到2-3级即可。

建立商标的逻辑层级可以借鉴中国家族的辈分来建立，这样企业商标即便有成千上万个，逻辑层级架构都会变得清晰，这个逻辑层级本人称作“商标族系”。商标族系将各级、各个商标的重要程度做出了区分，这样可以对不同层级的商标进行区分保护，分别采取不同的保护策略，商标的重要程度越往上越高，重要商标需要重点保护。

（2）建立商标使用管理逻辑模块

实践中，商标的使用问题受到重视程度不够。

商标的使用不仅是权利的宣示，更是品牌的推广、宣扬。权利宣示，主要在于注册商标标志（®）的标注，不少企业在产品上依然不使用注册商标标志，使得消费者不知道该商标为注册商标。在商标的使用上，对比国际大品牌，国内企业商标的使用显然不够醒目，从视觉效果上不如国际品牌那样让消费者迅速认知并记住。企业在使用商标时还存在任意改变注册商标的字体、形状等许多法律问题，商标使用不当可能导致受到处罚，甚至商标被撤销……这些企业还没有足够认识。

在使用过程中，企业的主商标使用尤其重要，好商标总被别人惦记，动不动提出撤三，企业提供的使用证据总有缺陷，导致在使用商标被撤销的惨痛教训已经很多了。针对撤三企业的使用不能只是简单的使用，还需要做许多的功课，这样才能从容应对撤三诉讼。

还有一种使用不当，可能沦为通用名称。企业不恰当的宣传，不恰当的使用都可能导致商标被通用名称化，这样的案例已经出现不少。还有的情况是，企业消极维护，致使自己的商标被别人用成通用名称，比如“稻花香”商标，就被认为是一种稻米品种。

集团性企业还存在内部许可使用，对于并购、控股企业商标使用等问题。整个商标管理是个比较复杂的系统，要建立逻辑管理模块，确立每个逻辑系统的子系统，分别进行针对性管理。

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2、未来商标注册规划

市场总是喜新厌旧，不断有新产品涌现，旧产品被淘汰，对于新产品企业要根据产品研发进程及时布局商标注册。这个问题往往被忽略，连著名的苹果公司也没有做好，因为未能根据新产品布局进行商标注册，“iPhone”、“ipad”在中国都有在先注册，苹果公司不得不花大价钱来买。

未来商标注册规划，要根据商标族系来布局，要赶在产品进入市场之前提前注册。未来注册要考虑国际注册问题，国际注册要根据企业的国际化规划进行布局。新产品的商标注册布局，涉及到多个部门的协同，这个逻辑模块还要复杂一些。

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任何管理都有逻辑基础，逻辑清晰，管理起来才能得心应手。本文不是系统介绍商标管理的逻辑设置及子系统逻辑模块设置，仅在理念上表达个人看法。具体问题，欢迎讨论。

2021年12月