内容付费买不到真知识，在线教育能解决吗？
内容付费买不到真知识，在线教育能解决吗？
容付费与知识经济的风口，将以何种形式影响在线教育？
移动互联网技术再一次实现了传播效率的革命性提升。无论是「得到」、知乎还是今日头条，内容传播以越来越碎片化的方式进行，渠道成本大幅降低。
沿此趋势推演，在内容的极大丰富与碎片化后，用户对内容的效率需求将逐步提升。也就是说，知识焦虑状态下，用户会倾向于使用效率最优的方法获取信息。相应地，留存下来的内容也将质量相对优质。
接下来，知识的吸收场景或许仍将保持碎片化，但用户却不再满足于碎片化知识，转而追求更为系统化、结构化的内容。这个过程就像是从一篇篇零碎的文章，到集合化的杂志、书籍，再到匹配了讲解的教育课程。现在，我们已处于遍地「杂志」的阶段，可以期待后续的「书籍」与「教育」了。
这意味着，内容付费和知识经济将会有一个很大的分支落在「在线教育规模化」之上。
人们逐渐习惯为内容付费。
哪些领域可以形成规模化的在线教育需求？
考虑到目前上市的两家教育机构新东方和学而思，分别以英语和中小学生理科教育见长，我们倾向于认为，这两个领域的市场空间足够大，需求可以规模化，从中也能够走出不错的在线教育机构，并投资了洋葱数学和扇贝。
这两家公司的用户积累主要依靠良好口碑带来的自然增长（洋葱数学从 0 到 1000 万用户，扇贝从 0 到 5000 万用户），获客成本远低于行业水平。在此基础上，去年第二季度，他们陆续开始尝试向用户收费，并初步验证了在线教育付费的可行性。扇贝已开始盈利，洋葱数学收入快速增长。
回顾这两家公司的创立过程，我们从创始人身上可以看到一些平衡教育理想和商业化节奏的共同特质。
洋葱数学的三位联合创始人中，杨临风和朱若辰分别毕业于哈佛和杜克大学，2011 年共同创建了一个致力推动乡村教育信息化发展的公益组织「阳光书屋」。
他们在那里观察到了城乡教育的差距不在于教学硬件等设施，而在于学习体验，并发现造成学习体验差异的关键因素有两个：教学方法和教师素养。短期内，这两个问题都无法通过传统手段得到解决，唯有使用在线教育的数字化手段才有出路。
其实，城市教育也同样存在学习体验差的问题。但打造标准化的在线教育产品需要极大的人和资源投入，仅凭 NGO 之力难以完成，因而他们在 2013 年年底决定商业化。在北京市的几所重点中学和一些农村学校试点，从一头一尾同时开展实践，验证这套标准化学习产品的适用性。
过程中不乏诸多困难的时刻，例如在线标准课程制作难度超乎他们想象，并且制作周期很长。在开始商业化发展的头一年多的时间里，他们被课程供给跟不上需求、生产流程难以标准化以及商业化节奏过慢的问题困扰。
扇贝创始人王捷在 2011 年完成天使轮融资、想再进一步时，发现市场对在线英语学习的信心并不充足。他决定暂停下一轮融资计划，转而以向社群用户收费的方式实现了自给自足，每月收入从 2000 元逐渐积累到十几万元。这在 PC 时代几乎不可能实现，但他很有骨气地做到了，也和用户建立起很好的联系，其中很多经验延续到了今天。
我们邀请天风证券教育行业研究员张璐芳和杨临风、王捷，一起聊了聊如何看待在线教育与传统教育的关系，盈利可能性，以及内容付费潮带来的机会。
最好的教育方式，是你坐这头，苏格拉底坐那头
璐芳：在线教育发展之初，大家关注线上线下之争，看在线教育能不能用合并同类项的方式把线下部分收归到自己的互联网设计中来。如果说线下传统教育更多的是一种服务，那么在线教育本质上是服务还是互联网产品？
临风：两者切分得没有那么明显。在线教育遵循的既不是产品的逻辑，也不是服务的逻辑，而是课程的逻辑。线上或者线下，用户的消费习惯存在差别，但消费的过程都包含这几个要素：在哪里、买什么、花了多长时间、收获多少、为此付出多少钱。
遵循课程的逻辑最大价值是让学习这件事产生效果，而实现价值闭环需要几步：
吸引学生。让学生愿意投入时间来关注，通过持续关注转化成为学习效果。
打造过硬的产品。产品从内容到交互都能围绕学习本身，对得起学生投入的时间。
感知层面。学生在学习过程中有好的学习体验，通过考试成绩提升看到效果；家长发现孩子愿意主动持续学习，且成绩提高，从而愿意为此付费。
洋葱数学所打造的标准化在线学习体验，并非完全围绕用户消费习惯去做，而是在课程逻辑的基础上加入用户消费习惯的考量。例如，我们虽然定位于纯线上学习体验，但考虑到部分家长尚不能完全习惯纯线上这种形式，我们也会做书，辅助增强线上学习体验。
我们在尝试在标准化产品的基础上叠加服务特性，但不是以人为基础的服务，而是采用人机交互的方式，用机器来提供服务。洋葱数学在探索的在线教育不会是一个重「人」的模式。
在线教育不是传统课堂的线上复刻。
璐芳：我在台湾接触了一家在线教育公司，他们的核心业务是卖硬盘，也会提供在线学习平台的账号。据调研，使用他们产品的学生中只有 36% 会继续参加线下培训机构。咱们这边的状况如何？怎么理解在线教育和线下课堂之间的关系？
王捷：在线教育一定不是线下课堂的在线版本。
我认为在线教育最重要的使命，是真正的达到千人千面、因材施教。我不记得哪里看过一段话：最好的教育方式，是放一张桌子，你坐这头，苏格拉底坐那头。如果有苏格拉底那样厉害的老师肯一对一教你，那么怎么着也能教出点名堂出来。
但问题是，世界上哪里找那么多好老师呢？
当前线下课堂的模式是从工业时代开始延续至今的，实际上是为了达到大规模普及教育的目的，在成本结构上有所妥协，妥协的代价是老师不可能照顾到每个学生的进度和特质。
在线教育有望通过技术手段大幅提升教、学两端的效率。一方面，老师传授的内容可以用极低成本无限复制；另一方面，学生学习的路径可以用极低成本度身定制。在某些比较标准化的领域，AI 甚至有望在相当程度上取代老师。
这几个因素结合起来，在线教育会创造出和线下课堂全然不同的形态，并在传统机构匪夷所思的成本结构上运行。
临风：我们没有特意界定在线教育是线下教育的替代还是补充。其实，学生是否报线下辅导班和我们无关。报班有时是非理性选择，会受到「别人这样做，我也必须这样做」的心理因素影响，而在目前的应试环境下，家长的焦虑感和消费习惯不可能仅靠某几家公司的几款在线教育产品就一下子冲淡。
线教育依托数字化设备而生，注重人机互动。
在线教育的本质，是人们通过数字化的交互体验来学习，而不是对着人学习。它是一种基于数字原生平台和互联网传播渠道的学习方式，内容的载体与交互方式都发生了变化，相应地，产品设计和学习场景也与线下教育非常不同。
目前的在线教育产品之所以看起来和线下教育区分度还不够大，部分原因在于大家对线下教育的模式比较熟悉，线下的经验直接搬过来是最快、成本最低的方式。但随着时间推移，两者间的区分度一定会越来越大。
