Question

新媒体广告的传播方式及营销策略探析

Answer 1

新媒体作为一种相对概念，对于当下人们的日常生活已经产生了深远的影响，尤其是在一些新媒体广告聚集的平台，人们不仅能够得到前所未有的便利和服务，也能够在丰富的新媒体信息中搜寻适合自身发展与需要的信息内容，进而不断应用和推广到更多领域中。

1.新媒体及广告的定义及特点

1.1新媒体的定义

目前，新媒体还没有统一的定义，笼统认为：与传统媒体不同的，是为新媒体。其中，学术界对新媒体的定义主要集中在“新”与“数字信息技术”方面，并将新媒体广告定义为新媒体之上的一种全新媒体介质的广告类型。

1.2新媒体及广告的特点

（1）交互性

交互和信息传递是互联网媒体中最实际的底层需求，新媒体以及新媒体广告最大化地发挥了媒体以及网络数据信息传播的优势。尤其是在新媒体等广告传播形式的影响下，传统意义上的单项传播已经成为历史，颠覆性的交互性特点不仅能够让广告主充分参与到广告中，也能够利用新媒体广告的交互性特点，第一时间了解和掌握客户的需求，充分调整和优化新媒体广告内容与传播形式，进一步提升和优化新媒体广告质量效果。

（2）跨时空以及融合性

“媒介融合”作为时下发展的大趋势，充分展现了新媒体以及新媒体广告的融合性以及跨时空性特点。相较于传统媒体，新媒体广告的播放以及传播不仅不会受到空间、时间等方面因素的限制，在传播范围以及二次传播等方面也存在更加广泛的影响。比如，传统媒体主要以报纸、杂志、广播、电视台等传统媒介进行传播，不仅会受到地域、时间等方面的限制，在经费以及传播效率、传播效率等方面也会存在大量的局限性，但新媒体利用网络以及数字信息等技术承担传播介质，不仅充分打破了时空等方面的限制，还能够根据网民以及受众的实际反应做出合适的调整和优化，如融合网络热梗、新兴技术等在传统媒体看来天方夜谭的介质，不仅能够进一步提升新媒体广告的传播影响力以及效用，也能够促进新媒体广告的蓬勃发展。

（3）个性化

目前，新媒体广告推陈出新的速度与效率远超于传统媒体，想要保证产品以及广告本身的“竞争力”，应用的先进技术以及贴合用户需求的互动、传播手段，是保障新媒体广告传播有效性的重要途径。其中，想要对标受众用户的需求，采用富有个性化以及特色化的传播方式，不仅能够有效提升用户体验与传播效果，也能够提升产品和品牌的影响力，提升受众用户对广告主以及产品的信任度。对此，新媒体广告个性化以及满足受众感官需求的特点也逐渐被突显。

比如，人流量较高的地铁、公交的广告，直观、切合受众用户需求的广告形式，能够给予受众比较直观、深刻的视觉与感官印象，同时简短、明确的广告内容与篇幅也能够满足大部分集电子显示技术需求，进而节约广告造价成品。期间，配合一些新颖的连续性或者特色化动感广告画面，不仅能够创新广告传播方式与营销策略，也能过能够在加深乘客视觉印象的过程中，吸引和提升乘客对广告的兴趣，加强其对商品的记忆和探索欲望。

2.新媒体广告传播的优势与不足

2.1优势

新媒体广告传播具有承载性强、互动性高、渠道多样性等优势作用。其中，结合新媒体传播特点，制作结合视频、图片、声音以及文字等多种形式发布和传播广告信息，不仅能够满足不同受众的实际需求，丰富的广告形式也能过满足传播效应中的叠加效应与波纹效应。比如，新媒体广告不仅能够通过网络电视、手机电视以及移动、数字等电视进行“一对一”传播，也可以通过网络媒体、社交平台以及新兴媒体交互渠道与受众展开“一对多”传播。

另外，由于新媒体本身具备存储量大、传输速度快的特点，多渠道展示新媒体广告，能够收获类似铺天盖地的广告宣传效果，让新媒体广告以“病毒”的形式进行全面扩散，进一步增加受众的参与性和广告产品本身的口碑效果。

2.2不足

（1）定位不准确

目前，我国《广告法》对于新媒体广告主体的义务和责任还没有比较明确的界定。一方面，目前新媒体的广告主体，既广告的发布者、经营者类型“鱼龙混杂”，不仅可以是广告主，也可以是广告的发布者与传播者；另一方面，网络直播、网络购物以及新兴网络媒体平台的多样性，也增加了新媒体广告的发展可能性，部分广告主体为了进一步创新和提升广告影响力，不仅会植入隐形广告，也会选择一些大流量的IP为其代言，排除部分主体单纯“为爱发电”的情况，这些类型的广告营销与软植入也难以定位广告营销的核心目的。对此，所有具有网络使用权力的个人和广告主都可以作为新媒体广告的发布者和主体的情况，也增加了新媒体广告以及广告主体责任和义务的界定难度。

（2）不可控因素多

无限发展的网络环境为人们的物质与生产生活带来了无限可能。其中，丰富的可能性也增加了网络发展的不确定性因素，比如大众相对抵触的广告弹窗，不仅在新媒体广告中占有极为重要的地位，在前期流行阶段也对自主开发软件的发展起到了决定性的促进作用。但是，缺乏有效管束的网络环境，催生了大量缺乏创新性的“跟风”广告，相同的传播形式与重复套路性的广告内容，虽然推动了新媒体广告的发展，但掺杂的大量虚假与欺诈广告，不仅直接损耗率大众的信任度，也增加了大众对弹窗广告的厌烦感。当然，以辩证的角度来看，弹窗广告的不可控因素主要体现在广告主营销的出发点以及广告本身的质量水平参差不齐上。但大众对弹窗广告的抵触也激发了计算机网络技术开发人员的积极性，进而研制出了具有拦截能力的网络弹窗广告阻止程序。

总体来看，目前新媒体广告的发展依旧存在众多的问题和不足需要解决，其中的不可控因素也不能一概而论判定为正面或者负面影响，但想要适应新媒体时期发展趋势创造更多的高质量广告，可以从整体行业发展角度、新媒体广告管理角度以及广告本身创新等方面探索研究。

3.新媒体广告的传播方式

3.1个性化传播新媒体时代，新媒体广告的创意和个性化能够快速吸引受众注意力，不拘泥形式主义的个性化广告传播方式，不仅具有传统媒体形式没有的创新性，也能够利用一切新颖的传播方式提升新媒体广告的影响力。比如，阿里巴巴旗下的天猫商城在一次新西兰苹果手机广告发布中，运用“2015苹果新品发布，再一次改变世界”的标题吸引了巨大了流量，个性化的标语宣言和广告效应，让大众认为iphone官方发布了新产品，进而造成巨大的舆论效应，引发了大量的转发与二次传播，达到了前所未有的广告传播效果。

3.2.多元化媒体组合传播

集众家之所长是新媒体广告传播的有效方式和发展途径之一，尤其是在当前的融媒体发展背景下，两者或更多形式的组合式传播，不仅能够发挥新媒体传播的最大化优势，也能够提升和优化新媒体广告的传播效用。比如，在各个媒体平台都建立官方账号，然后按照不同平台的受众喜好来调整和优化广告文案以及视频、文字内容，能够在迅速形成“病毒式”传播效用的基础上，增加受众的信任度和了解程度，同时配合一些主流媒体的新媒体广告传播手段，利用微博、大V或者其他形式的组合传播方式，也能够在最大化发挥广告传播影响力的同时，及时观察和了解受众的反馈表现，进一步探索和研究受众相对喜欢的多元化媒体组合传播手段。

3.3隐形化传播

相较于广而众知的“显性”传播手段，隐形传播已经成为大部分新媒体广告的首选方式。一方面，网络化信息技术的发展全面提升了网络信息交互的流通性，人们日常生活经常接触大量的广告信息，长此以往不仅会产生一定的“抗体”，也会对广告形成一定的“应激反应”，抵触广告的存在。采用软文化的植入与广告宣传，能够从受众潜意识层面影响受众想法，减少受众的抵触情绪，同时通过不断引导与兴趣激发等手段，引导目标客户主动探究广告商品信息；另一方面，隐形化的传播方式能够营造相对和谐的营销市场环境，受众群体不会感受到一种利益至上或者功利性较强的宣传与营销氛围，进而更加理智的选择自己喜好的商品与广告类型，主动满足自己的实际需求。

比如，部分受众在接受到大量的商品广告后，即使认为该产品比较有竞争力，也会由于过度曝光等因素更加抵触该品牌，担心自己成为众多“韭菜”中的一员。而一些比较少见的，没有引流和营销操作的隐形广告，如“红黑榜单”，不仅能够让消费者形成一种“寻宝”的愉快，也能够更加积极主动的搜索相应产品信息，进而主动购买和产生消费行为。

3.4.利益驱动传播

相较于新媒体广告主体为了盈利而产生的传播行为，平台以及广告主创造的利益，能够最大化吸引和驱动消费者参与消费。如常见的各大APP消费平台推动的红包、满减活动，不仅能够让消费者享受更加便宜实惠的消费体验，也会受利益驱动主动承担二次转发与传播的角色，进而帮助平台以及广告主宣传活动或者商品。另外，相较于陌生的广告信息，朋友、家人或者熟人真心推荐商品与活动信息，能够快速聚集传播效应，产生大量的消费行为。同理，利用舆论或者口碑等形式造成的积极传播，也能够有效提升传播效果。

4.新媒体广告的营销策略

4.1叙事营销

相较于传统的广告营销策略，讲述故事，利用叙述和讲解品牌文化与产品故事的方式引导消费者消费，已经成为当前新媒体时代广告营销的主流形式。一方面，故事叙述的形式能够让人们跟着故事的情节与节奏一步步了解品牌以及产品故事的来龙去脉，通过调动用户的情感体验、观感体验，引导用户对品牌以及广告产品产生一定的熟悉感与认知，刺激用户产生消费欲望与想法；另一方面，丰富的短视频以及故事叙事形式，也能够丰富产品广告的形式，增加新媒体广告与用户之间的互动交流机会。

比如微电影、短视频以及微小说等叙事形式，打破了传统媒体广告的时长与形式约束，丰富的广告内容与题材，不仅充分发挥广告主的创意和想法，也能够能够让目标用户和受众快速了解品牌以及广告产品信息，进而充分激发大众的情感共鸣与情绪体验，让目标用户根据自己的需求与情感体验主动消费。

另外，叙事营销策略也是一种个性化的营销形式，利用打造品牌故事与产品特色的形式展开叙事营销，不仅能够完成广告信息的互动和整合，也能够让用户在实现自我满足以及心理传播过程的同时，主动参与广告话题的参与、转发和评论，进一步提升广告本身的曝光度以及传播效应。

4.2饥饿营销策略

饥饿营销策略由来已久，用于商品以及服务的推广效果显著。在新媒体时期，饥饿营销的策略依旧能够发挥显著的效果。比如人们现在熟知“预售”活动，就是一种典型的营销策略，利用售卖前的宣传造势为后期销售做足铺垫，并利用新媒体平台以及信息渠道宣传该产品的优势，吸引更多目标用户进而制造出“供不应求”的假象。其间，通过限量、预售等营销方式的组合，提升抢购和销售的热度，也能够在刺激消费的同时，提升该产品以及品牌在人们心中的形象，进一步达到营销效果。

结束语

新媒体时代背景下，新媒体广告的创新与发展形式多样且富有时代特色，结合新媒体本身的传播特点与优势，强化对新媒体广告的创新和改革，也能够在不断丰富营销策略与传播方式的过程中，打造出更加优质的新媒体广告，促进广告行业以及新媒体的蓬勃发展。