Question

张大奕公司上半年亏损扩大，平台顶流网红贡献下滑，急待转型

Answer 1

顶流KOL线上商店营收下滑

财报显示，根据具体业务划分，第一季度如涵通过平台模式实现的服务收入（即帮助第三方商家销售的收入）为1.137亿元，同比增长74%；而通过全服务模式实现产品销售收入（即销售自营产品的收入）为1.668亿元，同比下降33%。

销售自营产业，也就是网红带自家的货，如涵会参与产品设计、线上店铺运营、物流、售后等各个环节。对于销售自营产品收入下降的主要原因是，财报解释称，一是部分网上商店的商业模式从全服务模式向平台模式过渡， 因此截至2019年6月30日，公司在线商店数量从2019年6月30日的40家减少到19家，而截至2019年6月30日，为全服务模式提供服务的KOL数量从2019年6月30日的11家减少到2020年6月30日。二是 自2020年4月以来，公司某顶级KOL线上商店产生的产品销售营收显著下降；三是新冠疫情在中国的持续影响。

基于此，如涵一直在进行业务转型，试图将业务重心从自营模式不断向平台模式（帮助第三方商家销售）转变。如涵的创始人、董事兼首席执行官孙雷表示，“平台服务展示了很强的盈利能力，经营利润率达到20%。我们在持续 探索 和拓展平台模式下的KOL的多种变现渠道，例如平台模式下的电商直播业务产生的收入较去年同期相比增长数倍。”

此外，如涵也在加速孵化网红。据悉，如涵签约网红数量由2019年6月30日的133个增加至174个，总粉丝数量由1.72亿增加至2.631亿。平台头部网红的数量由2019年6月30日的2个，增加至目前的8个；肩部网红的数量由12个增加至19个。

如涵控股旗下KOL

4.6%平台KOL贡献近半营收

如涵管理层管理层在财报电话会议上表示，通过直播产生的服务收入在如涵的平台业务中扮演了越来越重要的角色，直播带货收入同比增长了700%以上。

但在如涵整体收入中，平台顶级KOL的创收占比依然过大。从该公司目前各个级别的KOL盈利能力来看，这个财季，8个平台顶级KOL贡献服务营收0.4亿元，其余166个KOL贡献服务营收0.6亿元。

如涵管理层在财报电话会议上透露，平台顶流KOL张大奕帮助第三方商家带货的服务收入占整个服务收入的不到10%，但在产品销售收入和自营业务下，张大奕本季度带来的收入依然在70%左右，和上一财年同季度比例大致相当。

据悉，2016年双11，张大奕的网店曾是淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。2016年6月20日，淘宝直播成立仅100天，张大奕就创下淘宝直播两小时成交额近2000万的记录，当时客单价接近400元，观看人数超过41万。不过，张大奕当时直播销售的是自家店铺商品，以女装为主，直播只是张大奕名下网店的一种销售渠道。

2017年之后，李佳琦、薇娅等主播迅速崛起，和张大奕不同，这类职业主播是在帮第三方商家销售产品。直到2019年9月，张大奕开始转型，并在同年9月21日的带货首秀上，张大奕拉动GMV超过6000万，直播观看人次超过275万。

不过，根据淘宝内容电商事业部独家数据服务平台淘榜单发布的2020年8月淘宝直播达人榜上，薇娅、李佳琦分列第一、第二，昔日和张大奕同期崛起的网红雪梨在第四名，张大奕没有进入前20名。

2021财年第一季度，“在产品销售收入方面，与上一财年同期相比，张大奕产生的收入下降了约33%。”如涵管理层在财报电话会议上表示，主要原因有以下两点：一是2019年8月，其化妆品网店从自营业务过渡到平台业务；二是自2020年4月以来，出现了负面的宣传影响了张大奕的收入。

即使KOL贡献营收能力下降，但如涵控股消耗在KOL上的营销费用却未减少。第一财季，销售和营销费用同比增长0.68%至6945.6万元，占营收比重的25%，而2019年同期则占收入比重的22%。