Question

市场营销案例的解答

一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。
接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，是一个巨大的市场”。
鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”
思考分析：

1、为什么三个调查员得到的结果不一致？
2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？
问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。

Answer 1

　　1、首先这是管理问题，而不是市场营销问题。因为一开始管理上就出了问题，为什么先派财务主管去了解市场，又派推销员，再派副总去。人力成本和时间成本都很高，为什么而不是先派市场人员去。
　　2、调查人员回答不一致，是观察角度问题和信息不对称问题，以及信息整合能力的综合。
　　3、副总的回答貌似很科学，但一定会产生极大的不可控风险。鞋是人类绝大多数不会拒绝的，所以正常情况，没有现实市场，一定有潜在市场。潜在市场需要投入成本去培育,这没错，站在消费者利益，增值附加利益方面考虑也是对的，能想到资源转化的收入方式也挺好的。但是最核心的是度的问题，收益和成本之间关系是最核心的。
　　3.1可以辅助治脚气的鞋（不穿鞋的人得脚气不太合理姑且认了）研发成本应该很高，在一个收入极低的落后地区，卖更高生产成本的鞋，投资回收期长，市场风险很大。
　　3.2 卖鞋的企业需要收购菠萝，再转给欧洲连锁超市，收钱的对象变成了超市，交易成本叠加，而且是卖3年，3年里菠萝收成，菠萝质量，菠萝运输管理，菠萝的价格波动，这个成本和风险成本需要会是怎样的一个结果，应该不会是一个外行在两周左右能推算得准的。但副总肯定知道鞋的成本很高这个事实，是不会改变的。菠萝从田间管理到上市销售的风险，不是一个鞋业公司应该去主动承受的。
　　3.3 鞋业公司不会承担着为当地创收的责任，也不会承担着改变当地生活生活水平的责任吗。为一个商业机会的而冒多元化的风险，本是个企业战略问题，而不是营销问题。不能因为菠萝好吃，就想当然认为可以卖高价。这个副总的大局观需要被慎重评估。

　　市场理解最大的核心能力是对天时的理解，这会涉及到市场层级问题。忽略了这个层级问题，成本、风险将是几何倍数的上升。也就是说大决策，大方向一旦错位，远不是不是考些小聪明可以弥补的。
　　相对科学一点做法是，慢慢培育这个市场，不要急于进入。是等当地人相对有钱了，市场也培育的差不多了。借高打低，把鞋子从当地奢侈品慢慢到普通消费品。还有市场竞争毕竟也在，必须面临低收入地区的品牌忠诚度极低的问题，市场培育成本过高，也会断送前程。
　　风险高，而潜在市场大，需要更多审视，逐步市场试探，逐步培育，而不是毫不迟疑的干。除非你不是鞋业公司，而是超人。
　　本来是个简单的角度问题，添足为营销问题，我不能再多添下去了
　　一句话营销技术手段代替不了运营，运管是个管理问题。

Answer 2

三个调查员站在不同视角，因此有不同的调查结果。财务主管从消费者的生活习惯判断其不会购买，从收入状况判断其没有购买力，因此认为没有市场（生产观念+产品观念）。而推销员从市场占比方面，分析认为这是个巨大的市场（推销观念），但没有给出如何培育这个市场，并且没有解决这里的人购买力差的问题。只有副总经理即看出了潜在的市场机会（市场观念+社会营销观念），并找到了解决支付问题，利用其当地人生产的菠萝作为交换。

该副总经理的分析比较合理，结果可以作为企业营销机会。原因在于这位副总站在了消费者的角度分析问题，认为穿鞋对脚好有好处,要针对他们的脚步小的问题设计鞋子,教会他们穿鞋(培育市场),取得部落首领的合作这个为打开销路做准备,同时也帮助其菠萝外销做准备.最后协调菠萝的分销渠道,将支付款用做购买鞋的资金完成鞋子的购买等商业环节.

这个是比较理想的商业过程,但实现起来非常难..........

Answer 3

1`三个调查员看问题的角度不一样，我们再换给个角度来说，前2个只看到了问题的表明现象，我也是这个观点。只是第一个第二个的主观思维所影响和不能满足顾客的满意度。而第三个却对原因进行了解,也是作为一个合格销售所需要的基本条件.不了解客户`如何令顾客满意度增加呢副经理为顾客创造价值和建立了顾客关系. 2.正确.公司能够在交易上亏本一次.但在此之后能获得持续利润.,副经理是和当地形成间接性的合作伙伴.形成共同目的的经济链.`回复

Answer 4

其实都有道理
只不过现在流行从消费者出发的营销理念
但是其他诸如产品论、品牌论都经典过并持续有用着！

Answer 5

这么专业，这么多问题，……写完超过800字，20悬赏？沉底了。