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图书市场营销的战略研究
一、制约当前中国图书营销的因素分析
目前，制约中国图书营销存在着诸多因素，其主要因素在于绝大多数出版社的市场定位模糊，组织机制存在缺陷，不懂市场营销或虽懂却没有能力建立与竞争环境相适应的完善和高质量的营销管理体系。
(一)出版社的组织结构不健全
中国的图书出版社一直属于宣传部门，1960以前定位为“事业单位”，一切全由国家包，不用考虑经济方面的盈亏。从1980年以后，出版社定位是“事业单位，企业管理”，实行的是自负盈亏制。但出版社由于一直是事业单位的建制，其组织建设是行政型的，组织机构的设置是按照出版过程为编辑部、生产部、发行部三大部，而不是围绕图书市场运作而设置。同时，在此组织建设的基础上，管理模式为行政管理，而非一个健全的分析、计划、执行、控制的营销管理模式。所以，在现行体制和机制的条件下，出版社对图书市场往往缺乏整盘考虑的大策划，图书的出版与发行又形成分割的局面，而出版社本身各环节之间也缺少总体的协调和监督，往往在图书印制完成之后，销售环节无法了解图书选题的目标市场，致使图书流通不畅、信息不畅。
（二）出版社图书营销结构不完善
图书的营销是一项连锁式的工程，是以分析、计划、执行和控制的市场运作过程为根基。图书营销系统应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销等等一系列出版流程，而我们的现行的出版各要素问存在着很多断层：从图书的作者这个环节来说，作者在完成书稿交给编辑之后便完成了使命，至于书籍以后的命运则掌握在出版社编辑的手中，书稿编辑的程度、何时出版、如何包装、整体编辑装帧是否与书稿原创意图一致等等是都是出版社的事。这里有两种情况出现：一是一些优秀的作者对自己的读者群很熟悉，所创作的作品也深为了解他的读者喜爱，但书稿进入出版社后，却由于编辑自居，不愿与作者进行进一步的沟通，且把握不住该作品读者市场的优势，往往编辑出版出的图书失去了愿有的市场感觉，让这个目标市场的读者不能接受；其二是作者本身不了解图书市场的需求，所创作的作品往往不顾读者的阅读审美情趣和习惯，而编辑又不能及时地进行相关需求的信息反馈，加之编辑书稿时编辑的主客意识强，没有或很少考虑读者的口味，所编辑的图书往往读者甚少，缺乏市场。
(三)当前，再图书营销策划中宣传模式老化
中国书业当前的图书宣传工作，最大的弊病是习惯于体内循环，宣传对读者是“找不着北”，读者看宣传是“雾里看花”。出版社一般只为新书作宣传，大多起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。同时，出版社往往认为书已经发给中间商和零售商，市场宣传应该是它们的事情，所以不愿与书店共同培育市场，营造市场。另外，宣传定位不准也是重要原因，总是对宣传媒体的选择、对图书中间商、零售商、读者等接受群体渠道的选择等等极少去研究和策划，宣传手法也是传统的，落后于当代资讯社会、信息社会。
(四)图书发行部门惯性操作，现代营销意识单一
由于图书发行部门，特别是国营书店，在对教材教辅发行依赖性强以及传统发行方式的影响下，还未提升到真正意义上的市场营销，缺乏现代的营销意识。至今，还有很多的县、镇国营书店，在一年两季学生课本发行任务完成，保住之后，对一般图书的销售持可有可无的消积态度。而对图书销售的市场细分、目标市场选择、市场定位，市场服务，销售渠道，人员销售及促销和公关营销等等缺少认识，更谈不上设计图书市场的营销战略及营销组合。在图书卖场—— 书店店堂的设计上，缺少营销的考虑，甚至在店堂书架图书的分类上也是一直沿用的老模式，很少有根据读者图设计营销方式的。同时，图书发行部门在图书促销手段上创新意识也不强，一直是流动供应、节日图书九折优惠大唱主角，未能掌握整体营销的一切技术，这已不能适应图书市场竞争形势的需要。
(五)缺乏图书市场信息反馈机构
出版社或是图书发行部门建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也存在两大问题：一是管理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有真正认识到信息的收集处理后可以成为生产力；二是缺少称职的图书市场信息人员和合理的资金配置。所以，缺乏图书市场信息机构，缺少将市场信息处理后转化为选题—— 出版—— 市场的良性循环的信息管理模式。
二、创新—— 中国图书营销的战略思考
(一)出版社与发行渠道营销职能
的定位与磨合
中国出版业要有更大的发展和突破，首先要从体制和机制上有革命性的突破，要建立一个完善和高质量的市场营销管理系统，但这需要一个时间并不断的改革过程。在现有出版发行体制下，当前只能先从出版社和发行渠道的磨合上寻找突破点，出版社和发行渠道的职能、功能要相互渗透，出版社各环节要贯穿市场营销理念，各编辑、印刷、发行等职能部门要引进和强化营销意识和职能，而发行渠道则要充分挖掘潜力，发挥自身的市场信息优势，主动参与出版选题的策划和市场营销的策划。这种磨合有许多形式可以探索，如：出版社和发行渠道可以尝试对单品种图书共同策划、共同投资、共担市场风险的出版发行合作；出版社和发行渠道也可以尝试以股份制的形式建立股份制公司来策划图书的出版发行。
(二)建立出版、发行、市场整体策划和机制健全的管理模式
出版社和书店可以探索共同成立一个出版与发行整体策划的机制，即对出版社及销售环境进行全方位的分析，并进行市场调查和市场预测，在此基础上，确定营销策划的目标，然后再对选题、价格、分销、促销等环节进行策划。当然，这种合作可以是形式上体现，如上述的建立股份公司，但更主要的是要形成一个成熟的市场运作机制和健全的营销管理体系。
(三)创建出版策划人制，对选题、出版、市场进行全程的策划、控制和监督实施策划
创建出版策划人制，主要是指某个图书出版项目的负责制，如某本图书的营销全过程均由该策划人负责，实现从市场信息— —选题—— 出版—— 宣传——促销—— 市场组织—— 销售的全过程的图书营销策划，具体而言包括图书选题策划、图书定位策划、图书包装策划、图书分销渠道策划、新书上市策划、宣传广告策划、培育市场策划、营业促进策划、延伸选题生命周期策划等等，同时，该策划人还要担负对全过程策划的实施进行控制和监督 当然，出版策划人制的成功，关键还在于“全能”型高素质的出版策划人才，这是熟悉出版、发行学，熟悉市场营销学、社会学、图书学、传播学、美学、心理学、统计学等等的专业策划人才。除了具备策划能力外，最重要的还要具备对出版发行各环节技术力量的整合能力，具备营销全过程中的控制和监督实施能力。
(四)大力借鉴当代商业营销手段，探索适合中国图书市场的图书营销策划模式
从图书的二重性来说，图书同样是商品，在图书营销运作过程中完全可以借鉴其它产品市场营销理论的和营销手段。学习分析营销机会、市场调研和目标市场的选择、设计营销战略、计划营销工作方案、进行组织、执行和控制等等营销管理理论，同时，学习市场营销的营销组合设计，如市场细分、产品上市策略、定价策划、销售渠道选择、广告、促销工具的掌握和公共关系、人员销售等等。总之，我们图书出版界要补上市场营销这一课，并结合图书出版和图书市场的特点，摸索出一套适合中国图书市场的图书营销策划模式。
(五)加强现代图书营销策略理论研究，引导国内出版营销的发展
1、充分发挥现有研究机构的研究能力，尽快设置图书营销策略理论研究科室和课题，从宏观上研究我国图书营销理论，并指导图书的营销实践。
2、业内的一些专业报刊要加强对图书营销策略研究的宣传和报道，如《新闻出版报》、《中国图书商报》、《中华读书报》、《中国出版》、《中国出版发行研究》等报刊开辟专门的版面刊载研究论文，有条件的同样可以设置相关机构进行营销理论的研究，以促进图书市场营销理论研究的发展。
3、可以创建图书营销策划机构，理论和实施相结合，推动我国出版营销的发展。
（六)加速培养现代图书营销人才
1、成立图书市场营销专业学校；
2、在现有高等院校增设系统的专业，或是对现有的出版、发行专业进行教育的整合，在教材及教学方式上侧重培养实战型的图书营销人才，可以借鉴MBA的教育方式；
3、可通过各种短训班、研修班、研讨会的形式，培养各层次的图书营销人才；
4、出版发行的管理部门要对营销人才给予高度的重视，并制定相关的激励政策，培养人才 吸纳人才、大胆使用人才，可以通过严格的招募和内外部的培训带出一支专业化、本地化的图书营销队伍。
一、制约当前中国图书营销的因素分析
目前，制约中国图书营销存在着诸多因素，其主要因素在于绝大多数出版社的市场定位模糊，组织机制存在缺陷，不懂市场营销或虽懂却没有能力建立与竞争环境相适应的完善和高质量的营销管理体系。
(一)出版社的组织结构不健全
中国的图书出版社一直属于宣传部门，1960以前定位为“事业单位”，一切全由国家包，不用考虑经济方面的盈亏。从1980年以后，出版社定位是“事业单位，企业管理”，实行的是自负盈亏制。但出版社由于一直是事业单位的建制，其组织建设是行政型的，组织机构的设置是按照出版过程为编辑部、生产部、发行部三大部，而不是围绕图书市场运作而设置。同时，在此组织建设的基础上，管理模式为行政管理，而非一个健全的分析、计划、执行、控制的营销管理模式。所以，在现行体制和机制的条件下，出版社对图书市场往往缺乏整盘考虑的大策划，图书的出版与发行又形成分割的局面，而出版社本身各环节之间也缺少总体的协调和监督，往往在图书印制完成之后，销售环节无法了解图书选题的目标市场，致使图书流通不畅、信息不畅。
（二）出版社图书营销结构不完善
图书的营销是一项连锁式的工程，是以分析、计划、执行和控制的市场运作过程为根基。图书营销系统应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销等等一系列出版流程，而我们的现行的出版各要素问存在着很多断层：从图书的作者这个环节来说，作者在完成书稿交给编辑之后便完成了使命，至于书籍以后的命运则掌握在出版社编辑的手中，书稿编辑的程度、何时出版、如何包装、整体编辑装帧是否与书稿原创意图一致等等是都是出版社的事。这里有两种情况出现：一是一些优秀的作者对自己的读者群很熟悉，所创作的作品也深为了解他的读者喜爱，但书稿进入出版社后，却由于编辑自居，不愿与作者进行进一步的沟通，且把握不住该作品读者市场的优势，往往编辑出版出的图书失去了愿有的市场感觉，让这个目标市场的读者不能接受；其二是作者本身不了解图书市场的需求，所创作的作品往往不顾读者的阅读审美情趣和习惯，而编辑又不能及时地进行相关需求的信息反馈，加之编辑书稿时编辑的主客意识强，没有或很少考虑读者的口味，所编辑的图书往往读者甚少，缺乏市场。
(三)当前，再图书营销策划中宣传模式老化
中国书业当前的图书宣传工作，最大的弊病是习惯于体内循环，宣传对读者是“找不着北”，读者看宣传是“雾里看花”。出版社一般只为新书作宣传，大多起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。同时，出版社往往认为书已经发给中间商和零售商，市场宣传应该是它们的事情，所以不愿与书店共同培育市场，营造市场。另外，宣传定位不准也是重要原因，总是对宣传媒体的选择、对图书中间商、零售商、读者等接受群体渠道的选择等等极少去研究和策划，宣传手法也是传统的，落后于当代资讯社会、信息社会。
(四)图书发行部门惯性操作，现代营销意识单一
由于图书发行部门，特别是国营书店，在对教材教辅发行依赖性强以及传统发行方式的影响下，还未提升到真正意义上的市场营销，缺乏现代的营销意识。至今，还有很多的县、镇国营书店，在一年两季学生课本发行任务完成，保住之后，对一般图书的销售持可有可无的消积态度。而对图书销售的市场细分、目标市场选择、市场定位，市场服务，销售渠道，人员销售及促销和公关营销等等缺少认识，更谈不上设计图书市场的营销战略及营销组合。在图书卖场—— 书店店堂的设计上，缺少营销的考虑，甚至在店堂书架图书的分类上也是一直沿用的老模式，很少有根据读者图设计营销方式的。同时，图书发行部门在图书促销手段上创新意识也不强，一直是流动供应、节日图书九折优惠大唱主角，未能掌握整体营销的一切技术，这已不能适应图书市场竞争形势的需要。
(五)缺乏图书市场信息反馈机构
出版社或是图书发行部门建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也存在两大问题：一是管理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有真正认识到信息的收集处理后可以成为生产力；二是缺少称职的图书市场信息人员和合理的资金配置。所以，缺乏图书市场信息机构，缺少将市场信息处理后转化为选题—— 出版—— 市场的良性循环的信息管理模式。
二、创新—— 中国图书营销的战略思考
(一)出版社与发行渠道营销职能
的定位与磨合
中国出版业要有更大的发展和突破，首先要从体制和机制上有革命性的突破，要建立一个完善和高质量的市场营销管理系统，但这需要一个时间并不断的改革过程。在现有出版发行体制下，当前只能先从出版社和发行渠道的磨合上寻找突破点，出版社和发行渠道的职能、功能要相互渗透，出版社各环节要贯穿市场营销理念，各编辑、印刷、发行等职能部门要引进和强化营销意识和职能，而发行渠道则要充分挖掘潜力，发挥自身的市场信息优势，主动参与出版选题的策划和市场营销的策划。这种磨合有许多形式可以探索，如：出版社和发行渠道可以尝试对单品种图书共同策划、共同投资、共担市场风险的出版发行合作；出版社和发行渠道也可以尝试以股份制的形式建立股份制公司来策划图书的出版发行。
(二)建立出版、发行、市场整体策划和机制健全的管理模式
出版社和书店可以探索共同成立一个出版与发行整体策划的机制，即对出版社及销售环境进行全方位的分析，并进行市场调查和市场预测，在此基础上，确定营销策划的目标，然后再对选题、价格、分销、促销等环节进行策划。当然，这种合作可以是形式上体现，如上述的建立股份公司，但更主要的是要形成一个成熟的市场运作机制和健全的营销管理体系。
(三)创建出版策划人制，对选题、出版、市场进行全程的策划、控制和监督实施策划
创建出版策划人制，主要是指某个图书出版项目的负责制，如某本图书的营销全过程均由该策划人负责，实现从市场信息— —选题—— 出版—— 宣传——促销—— 市场组织—— 销售的全过程的图书营销策划，具体而言包括图书选题策划、图书定位策划、图书包装策划、图书分销渠道策划、新书上市策划、宣传广告策划、培育市场策划、营业促进策划、延伸选题生命周期策划等等，同时，该策划人还要担负对全过程策划的实施进行控制和监督 当然，出版策划人制的成功，关键还在于“全能”型高素质的出版策划人才，这是熟悉出版、发行学，熟悉市场营销学、社会学、图书学、传播学、美学、心理学、统计学等等的专业策划人才。除了具备策划能力外，最重要的还要具备对出版发行各环节技术力量的整合能力，具备营销全过程中的控制和监督实施能力。
(四)大力借鉴当代商业营销手段，探索适合中国图书市场的图书营销策划模式
从图书的二重性来说，图书同样是商品，在图书营销运作过程中完全可以借鉴其它产品市场营销理论的和营销手段。学习分析营销机会、市场调研和目标市场的选择、设计营销战略、计划营销工作方案、进行组织、执行和控制等等营销管理理论，同时，学习市场营销的营销组合设计，如市场细分、产品上市策略、定价策划、销售渠道选择、广告、促销工具的掌握和公共关系、人员销售等等。总之，我们图书出版界要补上市场营销这一课，并结合图书出版和图书市场的特点，摸索出一套适合中国图书市场的图书营销策划模式。
(五)加强现代图书营销策略理论研究，引导国内出版营销的发展
1、充分发挥现有研究机构的研究能力，尽快设置图书营销策略理论研究科室和课题，从宏观上研究我国图书营销理论，并指导图书的营销实践。
2、业内的一些专业报刊要加强对图书营销策略研究的宣传和报道，如《新闻出版报》、《中国图书商报》、《中华读书报》、《中国出版》、《中国出版发行研究》等报刊开辟专门的版面刊载研究论文，有条件的同样可以设置相关机构进行营销理论的研究，以促进图书市场营销理论研究的发展。
3、可以创建图书营销策划机构，理论和实施相结合，推动我国出版营销的发展。
（六)加速培养现代图书营销人才
1、成立图书市场营销专业学校；
2、在现有高等院校增设系统的专业，或是对现有的出版、发行专业进行教育的整合，在教材及教学方式上侧重培养实战型的图书营销人才，可以借鉴MBA的教育方式；
3、可通过各种短训班、研修班、研讨会的形式，培养各层次的图书营销人才；
4、出版发行的管理部门要对营销人才给予高度的重视，并制定相关的激励政策，培养人才 吸纳人才、大胆使用人才，可以通过严格的招募和内外部的培训带出一支专业化、本地化的图书营销队伍。
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四、企业实施绿色营销的策略
绿色营销将成为21世纪营销的潮流，对企业的可持续发展具有举足轻重的作用．现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大．在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。
1、绿色产品策略
随着人们生活水平的提高 环境意识的增强．人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时．更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性．在这一观念指导下 绿色产品备受青睐。
(1)绿色设计。绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时 首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害：其次要考虑到 该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害 在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染 也要考虑到产品被消费后的治污措施用环保的理念进行产品设计。
(2)绿色生产。绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备 无污染技术，降低资源消耗 减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费过程中 有利于保护消费者身心健康．减少对环境的污染和破坏
(3)绿色包装 绿色包装是能节约资源．减少废弃物．用后易于回收再用或再生 易于自然降解 又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程甲 既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度 不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料 探索一条“绿色包装”的新路子 有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒
(4)绿色标志。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后就取得了进入绿色市场的“通行证”．其身价大增 但需要注意的是．绿色产品必须货真价实 否则就会有损企业的形象 影响企业的可持续发展。
2、绿色价格策略
在绿色市场未成熟期 绿色产品的市场投入期，生产成本会高于同类传统产品．因为绿色产品成本中计入了产品环保成本主要包括以下几方面．
(1)在产品开发中 因增加或改善环保功能而支付的研制经费。
(2)在产品制造中 因研制对环境和人体无污染，无伤害而增加的工艺成本。
(3)使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本
(4)由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用
绿色成本的提高 必然要反映到绿色产品的价格上．造成绿色产品价格较高。但是，在绿色市场尚不成熟时期．绿色产品就要实行高价策略 以与非绿色产品相区别。因为．价格的高低，影响到消费者对产品品质的评判 随着绿色市场的成熟．科学技术的发展和绿色社会分工的完善 绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定企业制定绿色产品价格时 一方面要考虑成本因素，另一方面也要注意到，随着人们绿色消费意识的增强．经济收入的增加，消费观念也发生了变化．从对产品价格的过高关注转变为对自身健康和环境保护的关注。所以．较高绿色价格也能被相当多的消费者接受，弥补过高的绿色成本，获得绿色利润。
3、绿色营销的渠道策略
营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。
(1)慎重选择中间商。中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节．是沟通生产者与消费者的桥梁．在产品分销过程中起着重要的作用、企业在选择中间商时．要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。
(2)注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择．绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施．认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。
(3)尽可能建立短渠道 宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。
4、绿色促销策略
绿色促销是通过绿色媒体．传递绿色信息，指导绿色消费．启发引导消费者的绿色需求．最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：
(1)绿色广告 广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销．首先在广告创意上要保持”绿色”，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告，避免广告内容庸俗、低级、浅薄、失真现象。其次，要选择“绿色 广告媒体．选择那些在广告受众中享有_一定社会声誉．勇于承担社会责任．敢于实事求是的广告媒体。通过广告对产品的绿色功能定位 引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。
(2)绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息．讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为
(3)绿色公关。企业通过系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础 促进绿色营销的发展。
绿色营销是种新的思想观念，更需要实践．绿色企业领导要善于坚持不懈地学习绿色营销新知识。运用新知识 为企业的绿色营销注入新活力。也只有坚持绿色营销理念，才能使企业、社会、环境可持续发展．才能建立一个和谐的社会。
绿色营销将成为21世纪营销的潮流，对企业的可持续发展具有举足轻重的作用．现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大．在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。
1、绿色产品策略
随着人们生活水平的提高 环境意识的增强．人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时．更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性．在这一观念指导下 绿色产品备受青睐。
(1)绿色设计。绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时 首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害：其次要考虑到 该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害 在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染 也要考虑到产品被消费后的治污措施用环保的理念进行产品设计。
(2)绿色生产。绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备 无污染技术，降低资源消耗 减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费过程中 有利于保护消费者身心健康．减少对环境的污染和破坏
(3)绿色包装 绿色包装是能节约资源．减少废弃物．用后易于回收再用或再生 易于自然降解 又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程甲 既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度 不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料 探索一条“绿色包装”的新路子 有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒
(4)绿色标志。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后就取得了进入绿色市场的“通行证”．其身价大增 但需要注意的是．绿色产品必须货真价实 否则就会有损企业的形象 影响企业的可持续发展。
2、绿色价格策略
在绿色市场未成熟期 绿色产品的市场投入期，生产成本会高于同类传统产品．因为绿色产品成本中计入了产品环保成本主要包括以下几方面．
(1)在产品开发中 因增加或改善环保功能而支付的研制经费。
(2)在产品制造中 因研制对环境和人体无污染，无伤害而增加的工艺成本。
(3)使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本
(4)由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用
绿色成本的提高 必然要反映到绿色产品的价格上．造成绿色产品价格较高。但是，在绿色市场尚不成熟时期．绿色产品就要实行高价策略 以与非绿色产品相区别。因为．价格的高低，影响到消费者对产品品质的评判 随着绿色市场的成熟．科学技术的发展和绿色社会分工的完善 绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定企业制定绿色产品价格时 一方面要考虑成本因素，另一方面也要注意到，随着人们绿色消费意识的增强．经济收入的增加，消费观念也发生了变化．从对产品价格的过高关注转变为对自身健康和环境保护的关注。所以．较高绿色价格也能被相当多的消费者接受，弥补过高的绿色成本，获得绿色利润。
3、绿色营销的渠道策略
营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。
(1)慎重选择中间商。中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节．是沟通生产者与消费者的桥梁．在产品分销过程中起着重要的作用、企业在选择中间商时．要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。
(2)注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择．绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施．认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。
(3)尽可能建立短渠道 宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。
4、绿色促销策略
绿色促销是通过绿色媒体．传递绿色信息，指导绿色消费．启发引导消费者的绿色需求．最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：
(1)绿色广告 广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销．首先在广告创意上要保持”绿色”，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告，避免广告内容庸俗、低级、浅薄、失真现象。其次，要选择“绿色 广告媒体．选择那些在广告受众中享有_一定社会声誉．勇于承担社会责任．敢于实事求是的广告媒体。通过广告对产品的绿色功能定位 引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。
(2)绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息．讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为
(3)绿色公关。企业通过系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础 促进绿色营销的发展。
绿色营销是种新的思想观念，更需要实践．绿色企业领导要善于坚持不懈地学习绿色营销新知识。运用新知识 为企业的绿色营销注入新活力。也只有坚持绿色营销理念，才能使企业、社会、环境可持续发展．才能建立一个和谐的社会。
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企业绿色营销策略探析
摘要：论文阐述了绿色营销概念，分析了绿色营销特点，详述了绿色营销意义，提出发展绿色营销的策略即绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销，实现企业可持续发展。
关键词：企业营销，绿色营销，绿色营销策略
近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。
一、绿色营销概念
消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至影响到人类子孙后代生存和发展，要求企业负起社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，就出现了绿色消费观念。绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中．谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一．既要满足消费者需求、实现企业目标．也要充分关注自然生态平衡．核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。
二、绿色营销的特点
绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动．它的主要特征是：
1．倡导绿色消费意识
绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式．不仅能提高自身的生活质量和健康水平．而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时．培养成熟的绿色市场。
2．实行绿色促销策略
由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略，发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长．转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。
3．采用绿色标志
在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。
4．培育绿色文化
绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合 企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。
三、绿色营销的意义
1．绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施
可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。为了保护我国的自然资源和环境，政府不断完善环境保护法律、法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大处罚力度，企业因污染环境而付出的代价越来越大；与此同时，社会团体保护环境的呼声越来越高，企业已不能像从前一样毫无节制地浪费资源、污染环境来维持企业的生存与发展。这迫使企业必须把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，促进了社会的可持续发展战略实施。
2．绿色营销有利于企业的国际化经营
保护人类赖以生存的星球，已成为各国负责任政府的共识。在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康．促使企业开发、生产有利于环境保护的产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进1：3。这样，未取得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制，被排斥于国际市场之外。我国企业只有积极开发绿色产品，争取国际绿色认证标志．全面开展绿色营销活动才能打破”绿色壁垒。扩大产品的出1：3额和国际市场占有率，推进企业的国际化经营。
3.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率
随着经济的发展，人民收入水平的增长．消费者的消费观念由过去单纯追求量的享受，转变为质的提高；再加上，环境保护意识的增强，人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难．危及人类生存，消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。针对消费市场的变化，企业必须转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略，为消费者提供绿色产品．满足消费者的绿色需求，扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力。
4．绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化
绿色文明以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。通过绿色营销活动，可以协调企业、环境和社会发展的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对子孙后代的生存和发展构成威胁，促进社会文明的进步。绿色企业文化强调通过大家的共同努力，使我们生存的地球和环境变得更美好而人人负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。
5．绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势
在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在竞争中脱颖而出，进行绿色营销，树立绿色企业形象、赢得独特竞争优势是一种手段。企业通过采用绿色技术、开发绿色产品，将环境保护观念纳入生产经营活动中，从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护，可以兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，以赢得政府的支持和消费者的好感 从而树立起良好的企业形象，赢得竞争优势。
6绿色营销可以提高资源的使用效率和企业效益
由于企业的绿色营销活动始终和节约资源和能源、提高资源的利用效率、重视环境保护紧密联系在一起 所以，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少环境污染。实现可持续发展集约化经营的过程、而且，因为绿色产品品质好，尽管价格高于同类产品 仍然会被消费看所青睐．因此．绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观经济和社会效益。
摘要：论文阐述了绿色营销概念，分析了绿色营销特点，详述了绿色营销意义，提出发展绿色营销的策略即绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销，实现企业可持续发展。
关键词：企业营销，绿色营销，绿色营销策略
近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。
一、绿色营销概念
消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至影响到人类子孙后代生存和发展，要求企业负起社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，就出现了绿色消费观念。绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中．谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一．既要满足消费者需求、实现企业目标．也要充分关注自然生态平衡．核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。
二、绿色营销的特点
绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动．它的主要特征是：
1．倡导绿色消费意识
绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式．不仅能提高自身的生活质量和健康水平．而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时．培养成熟的绿色市场。
2．实行绿色促销策略
由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略，发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长．转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。
3．采用绿色标志
在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。
4．培育绿色文化
绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合 企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。
三、绿色营销的意义
1．绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施
可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。为了保护我国的自然资源和环境，政府不断完善环境保护法律、法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大处罚力度，企业因污染环境而付出的代价越来越大；与此同时，社会团体保护环境的呼声越来越高，企业已不能像从前一样毫无节制地浪费资源、污染环境来维持企业的生存与发展。这迫使企业必须把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，促进了社会的可持续发展战略实施。
2．绿色营销有利于企业的国际化经营
保护人类赖以生存的星球，已成为各国负责任政府的共识。在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康．促使企业开发、生产有利于环境保护的产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进1：3。这样，未取得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制，被排斥于国际市场之外。我国企业只有积极开发绿色产品，争取国际绿色认证标志．全面开展绿色营销活动才能打破”绿色壁垒。扩大产品的出1：3额和国际市场占有率，推进企业的国际化经营。
3.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率
随着经济的发展，人民收入水平的增长．消费者的消费观念由过去单纯追求量的享受，转变为质的提高；再加上，环境保护意识的增强，人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难．危及人类生存，消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。针对消费市场的变化，企业必须转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略，为消费者提供绿色产品．满足消费者的绿色需求，扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力。
4．绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化
绿色文明以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。通过绿色营销活动，可以协调企业、环境和社会发展的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对子孙后代的生存和发展构成威胁，促进社会文明的进步。绿色企业文化强调通过大家的共同努力，使我们生存的地球和环境变得更美好而人人负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。
5．绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势
在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在竞争中脱颖而出，进行绿色营销，树立绿色企业形象、赢得独特竞争优势是一种手段。企业通过采用绿色技术、开发绿色产品，将环境保护观念纳入生产经营活动中，从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护，可以兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，以赢得政府的支持和消费者的好感 从而树立起良好的企业形象，赢得竞争优势。
6绿色营销可以提高资源的使用效率和企业效益
由于企业的绿色营销活动始终和节约资源和能源、提高资源的利用效率、重视环境保护紧密联系在一起 所以，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少环境污染。实现可持续发展集约化经营的过程、而且，因为绿色产品品质好，尽管价格高于同类产品 仍然会被消费看所青睐．因此．绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观经济和社会效益。
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