Question

伊力特为何无法复制浙江经验？

Answer 1

　　据伊力特内部人士透露，伊力特在浙江的销售一直持续稳定发展，估计今年浙江的销售额可能高达3亿元。从2000年开始畅销以来，历经七年伊力特在浙江始终红旗不倒。然而，同时我们要问，为什么历经七年，伊力特在疆外始终只有一个浙江呢？当然，这个问题还可以换一个问法：伊力特为什么无法复制浙江经验？　　　　曾经的全国化梦想 　　应该说，伊力特是有资本进行全国化的，浙江市场的样板、驰名商标、新疆上市公司甚至“英雄本色”这种比较新鲜的文化卖点，都可以支撑其在广大内地市场上驰骋一番。事实上，在四年前，也许是受到浙江市场成功的激励，伊力特曾经大张旗鼓地进行过全国扩张，目前很多省份的办事处应该是那段时间全国化后的产物，因为多数办事处成立时间在四五年左右。 　　约在前年的时候，北京曾经被当作重点市场运作过一次，当时的投入比较大。但是从现在来看，北京的运作是不成功的，虽然造成了一定影响，但据内部人士透露，目前北京的年销售额恐怕只有1000万元左右，现在北京的投入已经收缩了。其他地方比如上海、广东、山东、河南等地，虽然也有办事处，但是销量不大，一个省几百万元或者一千多万元的销量。目前大多数地方都处于自然销售状态，伊力特几乎没有市场投入。 　　目前伊力特在新疆及疆外市场的销售比例为4∶6，疆外市场的销售额主要由浙江和西安完成，估计浙江市场的贡献要占到70％以上。从伊力特内部的布局来看，疆外大多数地方应该都是保持“维持”状态。而浙江是重点维护市场，北京虽然没有成效，但是鉴于其战略地位，还会扶植，另外被扶植的还有山东和江苏等市场。另外，西安和广州等市场将准备重整旗鼓。 　　可以说，虽然伊力特在全国化上有过努力，但是到目前为止，疆外市场依然是浙江一枝独秀。很多人都把浙江市场的成功归结于伊力特浙江经销商——商源公司，并且认为，在浙江以外的市场无法成功主要是很难再找到商源那样的大户了。 　　伊力特在浙江的成功以及稳定，商源是关键因素吗？笔者认为，浙江市场当初的成功，商源不是唯一原因。除了经销商这个因素外，七年前中国的白酒市场竞争环境还比较“干净”，费用投入比较少，终端竞争才刚开始，这个时候的伊力特刚好在杭州遇到了比较有思路的商源。 　　当然，伊力特在浙江市场持续稳定增长，商源还是有贡献的。但是这种稳定增长同时还是建立在厂商合作关系的特殊性上。商源在浙江做的产品基本上属于买断型的，伊力特主要提供品牌和酒水，在包装以及价格制订方面商源拥有更多的主导权。正是由于拥有更多主导权，商源才会用心维护市场。当然，伊力特公司也在维护浙江市场，不希望这面红旗倒下。另外还有一个重要原因在于杭州乃至浙江没有强势地产品牌，这才会让伊力特和泰山特长期立足于浙江市场。正是因为没有强势地产品牌，所以伊力特目前在浙江刚好充任了地产品牌的角色。 　　所以我们说，伊力特浙江奇迹有双方主观上的努力，也有一定的偶然性。现在各省类似于商源这样有规模有思路的经销商还是比较多的，但是伊力特这么长时间还是无法造就出第二个浙江市场来。当然，这里也有企业战略布局上的规划。从四年前那一段时间的全国化来看，伊力特奉行了高举高打的策略，主要在大城市运作，包括北京、上海、广州这些地方。这种策略的成本是巨大的，而且收效也甚微。与此同时，全国大多数的区域品牌策略是扎根本地市场，逐步向外围扩张，都先后取得成功。 　　另外，从伊力特本身来看，无论是疆内市场还是浙江市场，都越来越类似于汾酒，汾酒身上体现的就是一种弱营销、强生产（品牌）的症状。在疆内，伊力特主要依靠四大买断品牌支撑市场，其自有品牌除了伊力老窖尚有不错形势外，其他的几个产品状况均不佳。浙江的产品其实也近似于买断产品。这些都导致伊力特对经销商的依赖较强，当然大经销商对伊力特的议价能力也非常强，这就导致了一个直接后果：企业利润不够理想，无法支持其自身发展。更为糟糕的是，与汾酒比起来，伊力特的品牌力还不是那么强大，所以伊力特要想获得大发展难度会更大。 　　从区域品牌全国化的角度来讲，伊力特属于远征一派。区域品牌外拓分为周边渗透型和远征型，周边渗透型比如枝江，本土市场湖北发展成熟后，开始重点发展湖南；衡水老白干准备做河北王，打算先从河北南部做起。而远征型则有伊力特、泰山特、江口醇诸葛酿等少数品牌。令人遗憾的是，远征型品牌多数进展缓慢。毫无疑问，伊力特案例有助于我们换一个角度思考区域品牌全国化这一大问题。