Question

简述销售百分比法的优点与缺点。

Answer 1

【答案】：销售百分比法即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额(或每卖1单位产品)需要多少广告费来计算和决定广告预算。
使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是：
(1)暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系；
(2)可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；
(3)有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。
使用销售百分比方法来确定广告预算的主要缺点是：
(1)把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置；
(2)用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会；
(3)用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触；
(4)此法没能提供选择这一固定比率的依据，而是随意确定一个比率；
(5)不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。